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1、好利来：卖点和商业模式 【yuran】发表于2010-8-18在咖啡面包看似甜蜜的世界里，其实暗潮汹涌。台湾烘焙业第一品牌85度C凭借“借位”营销以黑马的姿态杀出，对传统 烘焙业形成颠覆之势;大陆烘焙业第一品牌好利来，不显山露水却一直迅猛前行，在兵临城 下中暗自革新。台湾企业的创新服务精神遇到大陆企业的稳健草根精神，也给烘焙业的商业 世界平添了几分蔚然的精彩。85度C：“快时尚”服务85度C： “快时尚”服务 商业模式：烘焙业“借位”营销的典范，挨着星巴克开面包坊卖平价咖啡，在外带面包店门前卖休闲空间，以“卖馒头”的价格卖24小时管家式的五星级服务。关键词： 借位营销：85度C定位为咖啡面包连
2、锁餐饮店，在台湾和大陆却以不同的重点产品取胜。 平 价五星级：以大众的价格卖五星级的产品，卖“堂吃”空间，卖性价比。24小时营业：首开烘焙行业先河，贴心服务。快时尚：85度C每45天推出46款糕点产品、68款面包产品，以ZARA模式卖面包走在台北街头，在星巴克不远处的交叉路口，通常能看到一家卖咖啡的面包坊。左边门头上是85度C面包坊”，右边门头上是“cafe85度C”。两 边巨大的落地窗洁净明亮，两条街道上的行人远远可望。店内咖啡种类繁多，并且不贵，仅 8元就可以品尝醇香的咖啡，开放式的厨房，糕点师正在忙碌着烘烤面包，偶尔还跟顾客聊 上几句，诸如喜欢的口味、口感等。如果你着急离开，你可以选择外
3、带，如果你有时间，那 么邀约几个朋友在店内坐一下午也很惬意。晚上工作太晚或者是想吃夜宵，85度C24小时 营业的招牌还亮着，只要你愿意，随时都可以进去。就是这样一家干净简洁的店面创造了台湾烘焙连锁业的神话。85度C在2004年7月才正式品牌命名并开创第一家直营店，随后以平价奢华的定位，以“快时尚”的方式“借位”营销，此后一路狂飙，截止到2010 年3月，85度C在台湾有门店324家，大陆106家，在澳洲悉尼有4家，美国也有进驻。 用不到三年的时间，85度C在店面数、销售杯数和营收表现上均优于星巴克，成为台湾地 区最大的咖啡蛋糕连锁领导品牌。以黑马的姿态脱颖而出，又以霸主的地位横扫大陆，85度C
4、是商业模式观察者值得研究的对象。以“卖馒头”的价格卖五星级85度C在台湾创造了经营奇迹，媒体赞誉其打败了星巴克。而事实上，85度C在台湾并没有与星 巴克正面交锋。85度C总发言人钟静如这么说：“星巴克卖气氛，我们卖性价比!两者有着 很大的区别。”大众对85度C的一致评价是“好吃不贵”，这是对85度C “卖性价比”的反馈，也是对其董事长吴政学倡导的“把五星级打到平价”的赞誉。吴政学认为五星级的 产品也可以很平价，他算了一笔账：“就算用最好的咖啡豆，一杯的成本也只有2.5块，如 果卖8块，毛利率还是超过65%。”所以，85度C供应的咖啡均价8元，面包均价3至6元，蛋糕均价也是8元，一般人均一次消费
5、十几元即可，比起星巴克或其他同类连锁店 动辄人均消费上百元，85度C的价格基本属于馒头价位。对于大众消费市场，“低价”、“免费”历来充满吸引力。但是，营销者利用跌幅性的价格打掉了客户对于竞争对手的忠诚， 却不一定能赢得消费者对自己的忠诚。商家在用“价廉”把消费者吸引过来时，还必须提供 满足甚至超出消费者期望的产品和服务。也就是说，商品可以“平价”，但产品和服务的品 质却不能打折扣。85度C对于产品的研发和品质管理十分用心。从创立那天起，吴政学就以适当的股权和良好的福利吸引来大批国际五星级酒店厨师进行面包和蛋糕制作， 选用五星级饭店宴会指定的原料，真正提供高性价比的产品和服务。中央厨房的建立和店
6、面 可视性厨房的营建，皆为产品保证了质量。对于“快时尚”的连锁店来说，除了良好的品质，准确的定位外，店面的选址相当重要。业态相似的连锁店星巴克，在选址上通常先锁定一线城市的一线商圈，塑造良好的口碑后，再以此为中心，向周围较小的市镇进军。 由于85度C的平价定位，25岁到35岁的年轻人是最大的消费族群，将近50%，小朋友占 10%以上，老年人占20%左右。所以，他们更中意的店面地址是周围既有商业区又有住宅 区，毗邻火车站或地铁站为佳，配套设施要完善，最好有大型商场超市，因为这些地方客流 量更大。在台湾，85度C选址有一条必须遵循的原则，就是盯住星巴克，选择位于街头 “三角窗”的店面。所谓“三角窗
7、”，就是交叉路口的店面，可以同时让两条街道的行人远 远望见，而且可以在两条街道同时开门迎接客人。为了降低开店成本、提高效益，85度C 的卖场里强调坪效，每家店提供的桌椅经常不到四五张，为的就是提高顾客的回转率。“快”营销 85度C内部认为自己与星巴克的模式完全不同，星巴克是商务型咖啡厅，85度C 有咖啡、面包和蛋糕，是餐饮连锁店。星巴克的消费主体是商务人士或者追求小资情调的中 高级收入者，而85度C的消费群体是都市年轻人，这意味着85度C其实是一个都市快消 餐饮品牌。 85度C近50%的消费者是25岁到35岁的年轻人，这就决定了 85度C的 产品平价奢华、外带堂吃皆可、24小时管家式的服务模式
8、。85度C的运营模式其实有点像 服装行业的ZARA、优衣库等品牌，讲究产品创新并讲究营销手法。为了应对快速的市场变化，85度C将产品研发生产和销售系统分为五六个层级，行政主厨下设区域主厨，区 域主厨又要管理几家分店，每个分店又有驻店的蛋糕师和面包师，门店设有开放式的厨房， 糕点师傅可以及时询问顾客的需求并进行反馈。每个月85度C都有主厨会议，分面包、蛋 糕以及饮料三条线，每一位主厨每个月都会提议推出当月的新产品。85度C规定每45天推 出46款糕点产品、68款面包产品，夏天还要不断开发各类饮料。所以，我们看到85度C 店内品种很多，咖啡就有二三十种，面包更是近百个种类。85度C没有一个长销款和
9、促销 款之间明确的比例，一切凭销售数据来决定上架期。捆绑销售是共生营销的一种形式，85度C也运用得炉火纯青。因为“卖馒头的价格卖五星级”已经让其出让了一部分毛利， 那么利润就得从客流量和总消费上赚回来，让销售表现好的产品卖得更好。在台湾，人们喜 欢喝咖啡，85度C以主打“平价咖啡”的概念来带动面包和蛋糕的销售。而在大陆、澳洲、 美国等其他地区，85度C又以适合当地的主打产品来带动其他产品的销售。针对85度C目标消费群体中很大一部分是夜猫子型，85度C 一开始就24小时营业。24小时所增 加的经营成本并不高，因为租金是固定的，增加的部分也就是电费和人力，那些在半商业半 居住区的门店，24小时营业
10、就取得了不错的效果。“变种”扩张一个公司从创业到持续经营需要经历几个阶段，第一阶段是要明确自己主要的使命，首先就是要有一个可行的 市场和产品，85度C开业一个月，当月单店营业额就接近100万元，证明它的概念是可行 的。到第二阶段，公司使命就是扩大规模，这个时候必须获得更多资源和运营系统。连锁店强大与否的第一指标就是门店的数量。85度C能在台湾以短短两三年的时间在门店数 量上超过星巴克，依靠的就是外部加盟。但是外部加盟最忌盲目加盟，管理无序，导致产品质量下降，最终做死了品牌。吴政学之前创业也有过相似经历，失败的教训给下一次创 业积累了经验。85度C创立四个月后，理顺了作业流程才开放加盟。为了保障
11、产品品质，85度C在台湾建立了 6座中央工厂，台湾地域小，这6座工厂基本能辐射全台湾的 300多家门店。为了监管各个分店的销售状况，85度C制定标准作业程序(SOP)、导入ERP 系统，实时掌握市场反馈，做出生产调整，并建立了加盟者评选机制，有一套完善的管理加 盟店的制度和方法。85度C新开一家店，投入资本大概300万元，平均一年四个月就能赚 回资本额，这种速度吸引了许多小本创业者的目光，目前在台湾85度C90%的店铺都属于 加盟店。85度C具有台湾企业共同的特点：从诞生的那一刻起就决定走国际化路线。台湾市场相对狭小，咖啡蛋糕连锁市场也趋于饱和，成立三年后，85度C积极拓展海外市 场。根据不同
12、的市场环境，85度C又改变了运营方式。在澳洲与美国，85度C以直营方式进行运营，悉尼有4家门店，建有中央工厂，但因地广人稀，4家店都设在购物中心。 而美国的店依然采用的是“前店后厂”的方式运营。85度C变化最明显、影响最大的还是在中国大陆。2007年85度C登陆上海，以旋风般的速度开了 100多家门店，与台湾的 加盟模式相比，85度C在大陆的门店全部是直营店。在营销模式上也有调整，比如说，在 台湾是以“平价咖啡”带动面包和蛋糕的销售，而在大陆却是面包和蛋糕为主，咖啡为辅， 糕点与饮料营业额占比为8:2。也就是说，如果在台湾85度C的竞争对手是星巴克的话， 那么在大陆，它的竞争对手反而是烘焙连锁
13、品牌，比如说大陆的好利来、新加坡的面包新语 和多如牛毛的地方饼店品牌。针对这一情况，85度C做出的调整是，在大陆走“休闲餐饮” 路线，增设了店内的桌椅，打造一个快时尚的休闲空间。在台湾85度C的外带率高达90%,而在大陆这个比例要低得多。与大陆的同行相比，85度C新锐凶猛。其经营模式也赢来一些大陆同行的模仿，比如中国大陆烘焙业第一品牌好利来。但是由于定位不同，好利来 的模仿并没有达到想要的效果。吴政学善于用分红入股与创业两个概念来吸引人才，在发展 中85度C主动引进外来资本，加速发展，并计划在2010年第三季度上市，这些都会为85 度C赢得空间。连锁服务要做到永续经营，不仅必须让规模迅速扩大，
14、而且在扩张过程中更需要维系一致的商品、一致的管理文化。面对广阔的大陆市场，85度C在为大陆同行 带来创新的服务模式的同时，自身也需要进行变革。比如说，85度C在公司发展的第二阶 段规模化扩张方面的表现可圈可点，甚至提前进入了专业化管理的第三阶段，但在需要转轨 的第四阶段，85度C如何转变?当大陆同行们竞相模仿85度C的营销模式时，85度C如何 保持自己原有的优势?这些都是未来85度C在大陆市场要考虑的问题。好利来糕点店好利来：“生产者”变脸商业模式：作为中国大陆最大的烘焙连锁企业，好利来以二三线市场为切入点，秉承简单、便捷的经营理念，践行“中央工厂+前店后厂+门店销售+ 订购”的生产模式，并根
15、据市场和消费者的变化不断做出调整，努力地实现从产品竞争型企 业向综合服务类企业的转型。关键词：生产者：很长一段时间内，好利来是“中央工厂+前店后厂+门店销售+订购”模式，这种模式突出的特点是以产品质量取胜。“内生式”扩张：不做对外加盟，而是内部加盟，传承企业文化。变革者：在烘焙业产品结构不会有太大革新的时候，从经营模式和服务模式上动手变革。在国内烘焙连锁行业，好利来无疑创造了一个奇迹。仅食品行业内单一的蛋糕分支，好利来年销售额逾20亿元， 在全国70多个大中型城市开设近千家直营连锁店，每天能卖出30吨生日蛋糕和面包，每年 卖出20万吨月饼。如果你是个喜欢糕点的人，你会发现，在全国各大城市，即便
16、是在城市的中心商务区，通常都会闪耀着好利来的身影。即便你预订一个生日蛋糕，很多时候， 还得要跟在长长的人群后面排队。好利来店内的座椅很少，供顾客消遣的空间并不多，有的 门店根本就没有座椅。这里的食物精美、价格还算公道，面包价格在38元之间，咖啡均价 不过8元。 过去18年来，似乎好利来一直如此。然而就是在这种看似漫不经心的经营 中，好利来成就了自己的一番事业。烘焙行业是一个产品同质化较为严重的行业，就这么看 似简单的即买即卖，好利来却做出了大文章，其商业模式和核心价值也无疑是值得研究的。“便捷”贴紧市场 好利来的成功，除了起步早、市场空间巨大的因素外，还在于好利来 沿袭并开创了大陆烘焙业的诸多经营模式。比如好利来将“前店后厂、现场制作”模式直接 搬到了店内，这给顾客以极大的新鲜感，更重要的是可以根据顾客的需要来设计产品，赢得 顾客青
