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1、确定广告媒介广告媒体是进行广告活动的物质技术手段。广告媒体策划，就是对广告媒体的恰当选择。广告媒体的种类很多，有报纸、杂志、电视、广播、录像、影碟、网络等。广告媒介不同，其广告效果亦不同，在制定广告媒介时，要注意以下几个问题： 1. 广告媒介的收费高与低； 2. 广告媒介的影响层和影响力； 3. 广告媒介的发布时机和效率； 4. 各种媒体的配合； 5. 商品的特殊性和销售范围； 6. 宣传对象。台湾“可口可乐”广告策划对广告媒介进行了详尽的分析，对所选择的媒介在“理由”上进行了详尽的陈述，现转录如下，在策划媒介时可作重要参考。广告种类之选择在地区方面，根据客户之意见，以台湾北部为主，中部及南部
2、为次。在种类方面，我们根据两项原则作为取舍标准。第一、要能为“可口可乐”找到推销之对象。第二、能最有效地表达 “可口可乐” 之广告特色及主题。根据上述两项原则，我们建议，“可口可乐”之推销广告应综合利用以下四类方式：( 一) 电影：台北市首轮西片或国语片电影院。( 二) 电视：台湾电视公司。( 三) 电台：选择“台北中广电台”及“正声”两电台。( 四) 报刊：选择中文报三家，英文报两家及两份畅销杂志。第一类电影广告以台北市首轮电影院为“可口可乐”广告之主干。理由为：首轮电影院能吸收我们所需要之对象。首轮电影院能以完备之“声”及“光”，将“可口可乐”广告片中之美丽色彩，活泼形象，动听乐曲，以及广
3、告主题，完全表出来。故此类广告，非但能为“可口可乐”找到所需要之上等或中等收入之家庭成员，而且综合发挥“视觉与听觉”之美感，直接、有效地将我们之广告目的，传达于观众，并使留有深刻印象。第二类电视广告电视与电影性质相同，而且拥有电视之家庭，必然属于上阶层，正是我宣传之对象。惟台湾只有一家商业电视公司，既不能举办特约节目，且其广告时间早已排满，我们能利用者不多，故电视只能作为电影之辅助。第三类电台广告此类广告优点，在于能利用音响，以乐曲形式，加深听众对“可口可乐”广告主题之印象，并使易于记忆。我们选择“台北中广”及“正声”两电台，因其听众较多。第四类报刊广告以上电影、电视、电台为“可口可乐”广告主
4、要方式。此外，在上市时期，再以报纸及杂志作辅助宣传，且“可口可乐”在台湾上市，亦属有价值之新闻。我们为使外国侨民及能说英语之中国人士( 上等收入阶层 ) 得知“可口可乐”经已上市，选择英文报两份：一为中国邮报 (China post)，每日发行额3， 000 份。二为中国日报(China New s) ，每日发行额 8， 000 份。在中文报方面， 共选三份： 一为中央日报， ( 发行额 115，000 份 ) 二为联合报 ( 发行额高达200，000 份) ，三为征信新闻( 发行额 130，000 份) ，此三份日报， 均在全省发行， 故 台湾中部及南部读者亦能看到我们之广告，且其拥有之读者
5、，大都为上等或中等收入阶层。 ( 包括商界、自由职业者、学生以及公务员等 ) 。此外，我们亦须利用彩色印刷之优点，以增强报刊广告之效果。因此我们选用最畅销之两种杂志，即读者文摘中文版( 发行额 71，000 份 ) 及台湾电视周刊，使“可口可乐”之广告，能进入上等收入之家庭。同时，杂志之阅读时间较报纸为长，辗转阅读之人数亦较多。各类广告分配( 一) 电影方面，于开始之五月至九月，所有十二家台北首轮电影院，均放映一分钟广告片。( 二) 电台方面，我们建议在正声电台，由五月份起至九月份止，每日为青少年举办流行歌曲特约节目一小时。由此特约节目，可得四分钟广告时间，如善为利用，可播出二十五秒广告八次。
6、此广告量甚为可观，且定价亦合理。至于台北中广公司，其收费较“正声”电台为贵。故在中广，只用插播， 由五月至九月， 每日插播三十秒广告十次。( 三) 电视方面，由于广告太挤，只能在开始之五月，及七八两旺月，每星期三天，每日“插播”乙级时段三十秒广告，三次。( 四) 报刊方面，我们所选定之五份中英文报，每报刊登半页广告一次，四分之一页广告五次。其分配为：在开始这星期各刊半页广告一次，以后连续三个星期，每星期刊四分之一广告一次，六月份暂停。七月分之头两星期再恢复每星期刊四分之一页广告一次。至于杂志方面，我们建议读者文摘在七八两个月刊登四色全页广告。台湾电视周刊则由五月份起至九月，均每两星期刊登两色全
7、页广告一次。总括而言，我们之广告份量，极为充足。在开始之五月及七八旺月，广告量尤为集中。各类广告观众数目我们推算：电影观众约有64 万人电视观众约有575000 人。电台听众约有5320XX人。报刊读者约有557000 万人。推算之方法如下：影院观众数目地区电影院名称座位次数放映次数满座率 %每日观众台北国宾 1，6734855，688 日新 1，5004855，100 台北 1，8694855，952 第一剧场 1， 6364855，235 大世界 1，5074855，124 万国 1，5064855，120 远东 1，6524855，617 豪华 1，5244855，182 乐声 1，68
8、84855，739 国声 1，6504855， 610 新世界 1，6504855，610 国际 1，3004804，160 每日合计 64，137 观众总数 ( 十日计 )641 ， 370我们之推算，乃以每一电影院每十天换片一次为根据。在此十天内之观众，重看者极少，故十天期内之观众，即为电影观众之总数。电视观众数目台湾电视机估计总数111，000 架台湾北部电视机约有82，276 架每一电视机观众平均数7 人因此台湾北部之电视机观众为：575，932 人电台听众数目地区台湾北部收音机架数台北市 392， 573台北县 19， 045阳明山管理局9，005桃园县 65， 000基隆县 47， 225总计 532， 856由于缺乏每架收音机之收听人数资料，我们假定最少为一人。在“可口可乐”插播广告之五个月内。所有收听电台之听众，必会收听“中广”、“正声”，不论是同时收听或轮流收听，因此听众之最低数目，应与台湾北部所拥有之收音机架数相同，亦即 532，865 人。报刊读者数目。名称发行额 ( 份 ) 报 200，000新闻报 130， 000 日报 115，000邮报 13，000日报 8，000周刊 20，000 读者文摘 ( 中文版 )71 ，000 总计 557，000我们虽缺乏报刊读者人数之统计总数，但以最保守之估计，每份读者为一人，则读者之总数，应为557，000 人。
