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1、第六部分客户管理讲义第一节客户服务管理一、客户服务基础1. 服务理念的产生一般来说，某个行业中的企业竞争可划分为三个阶段，这三个阶段分别是以“产品”、 “营销”和“资本”为核心。对于“营销”竞争阶段的企业，以及随后而来的“资本”竞 争阶段的企业来说，“客户服务”的概念和理念已深入人心。从物质交换在人类社会中诞生的第一天起，客户服务行为就一直延续至今。最早的客户 服务行为很可能产生于以物易物的交易过程中的互助和物品使用方法传授活动。依附在经济 活动中的客户服务行为在资本主义萌芽时期显得较为突出。那个时候，伴随着人类科学技术 得突飞猛进的发展，大量的新发明、新创造像雨后春笋般涌现在人们面前，大多数
2、人已有的 技能不足以掌握这些发明的用途。在此条件下，为数众多的新产品的发明者、生产者和销售 者有必要、有义务对客户进行简单的产品使用技能培训。因此，作为行为的“客户服务”成 为了经济活动中的常态。另外，作为行为的客户服务还在服务行业有所体现，这是行为意义上的客户服务的又一 分支。这种意义上的客户服务，是伴随着社会分工的产生而产生的，并随着社会分工的精细 化而日益发展壮大、成熟。最为典型的例子就是客栈、驿站和私学的产生。发展到今天，此 种意义上的行为型客户服务在外延上已经涵盖了物流、客运、培训、广告、咨询等诸多内容。 然而，以上两种类型的客户服务属于自发性的客户服务。这时服务提供者行为上表现出了
3、客 户服务的倾向，头脑中还没有产生“客户服务”这个明晰的概念和理念。“客户服务”的概 念和理念，是随着卖方市场的终结和买方市场的产生而诞生的。这在欧美资本主义国家出现 于十九世纪末二十世纪初，在我国则出现于二十世纪九十年代中期。“客户服务”理念和“市 场营销”理念像挛生兄弟一样同时诞生，是市场运作日益精细化、多元化的产物。至此，自 发性的“客户服务”完成了向自觉性的“客户服务”的转变，行为意义上的“客户服务”实 现了向概念和理念意义上的“客户服务”的飞跃。2. 服务的含义从企业管理的角度可以将服务分为三类，即单纯服务、附属服务、事务性服务。客户 服务是在合适的时间、合适的场合、以合适的价格、通
4、过合适的渠道，为合适的客户提供合 适的产品和服务，使客户的合适的产品和服务，使客户的合适需求得到满足，价值得到提高 的活动过程。其中，为合适的客户提供合适的产品和服务，以合适的方式提供产品和服务， 是客户实现合适的需求是客户服务的核心。客户服务按照服务的时序可以分为售前、售中和售后服务；按服务的性质可以分为技 术性服务和非技术性服务；按服务有无固定地点可以分为定点服务、巡回服务；按服务是否 收费可以分为免费服务、收费服务；按服务的时间长短可以分为长期服务、中期服务和短期 服务；按服务的频率可以分为一次性服务和经常性服务。3. 客户服务之现状目前在国内众多企业特别是传统行业的生产性企业的“客户服
5、务”存在以下几个方面的 问题和误区： “客户服务”是客服人员或客服部门的事儿。 “客户服务”就是受理投诉、接受咨询和电话访谈。 “客户服务”是售后被动的工作。 “客户服务”是面向公司以外客户的工作。 “客户服务”是面向消费者和单位用户的工作。众多生产性企业的客户服务往往集 中在给消费者或单位用户提供咨询、技术支持和投诉处理等硬件服务事务上，而给经销商、 分销商、零售商提供的技术培训、营销培训、信息支持和发展规划等方面的软件服务支持很 少。坦率而言，这些问题或误区都是企业客户服务过程中必然经历的阶段，但这个阶段不是 不可逾越的。只要我们能够发现问题、正视问题和创造条件解决问题，我们的工作就能做的
6、 更好，我们的市场竞争力就会日益强大，我们的服务就会内化为别人所不能模仿的核心竞争 力。摒除上述几个关于客户服务的误区，客户服务，简单来说，就是为公司的客户提供他们 想要的服务，维护公司与客户之间的关系。引导客户消费公司的产品（服务），在客户使用 产品（服务）的过程中提供有效的帮助和其满意的售后服务，最终完成产品（服务）的二次 销售。对客服部门而言，客户的范围很广，包括外部客户（签约客户、准客户、意向客户等） 内部客户（公司员工、公司各部门）和公司的合作伙伴（产品（服务）供应商、分销商和其 他与公司有合作关系的单位或个人）。可以说，客户服务部是公司的第二个销售部。重视客 户服务可以全面满足客户
7、的需求、扩大产品销售、提高竞争能力、提高企业的经济和社会效 X 益.0二、客户服务流程高效的SERVICE意味着我们能够用更低的成本、高效率的方式为客户提供更多的价值， 获得更高的客户满意度，甚至与客户建立起长期合作、互惠双赢的战略合作伙伴关系。无论 是高薪资深的销售经理，还是刚入门的销售代表，他们都会有面对客户的关键时刻。对于组 织来说，一方面需要将权力和权威授予那些与顾客接触的层面；另一方面，为保证每个关键 点的接触真正达到“互感互动”的目的，组织应该建立起一套完整的客户服务管理体系。高 效客户服务结构化五大流程包括： 流程之一：理解客户，理解自己。除非你完全理解你所提供的商品/服务的特性
8、， 完全明白你的客户需要从你那里得到什么，完全清楚从一开始他们就怎样看你，否则，你根 本无法管理高效客户服务的运作，这是基础。 流程之二：建立高效客户服务标准。只有确定清晰、简洁、可观测和现实可行的服 务标准，客户服务的质量才是可靠的。高效服务包括互为一体的两个方面：一是程序面：涉 及到服务的递送系统，涵括了工作该如何做的所有程序，提供了满足客户需求的各种机制和 途径。二是个人面：客户服务中人性的一面。涉及到人与人之间的接触和交往，涵盖了服务 时每一次人员接触中所表现出来的态度、行为和语言技巧。在客户服务的管理过程中，如果 要对通向成功的各种因素加以陈述的话，那就是细节、细节、细节。 流程之三
9、：建立服务标准之后，可以通过组建制胜的客户服务团队，来使这些标准 得以贯彻。完成这项工作的步骤是：1.设计高效客户服务岗位，将质量融入客户服务岗位 设计中去。2.高效客户服务团队的岗位描述。3.根据高效客户服务选拔应聘者。4.高效 客户服务技能培训。5.实施高效客户服务领导技能。高效客户服务的领导应该是个优秀的 沟通者、成功的决策者、为服务团队提供恰当的回报。对客户服务的管理者而言，重要的不 是你在场时发生了什么，而是你不在场时发生了什么？ 流程之四：检查、监督、反馈与改善。评定客户服务团队的服务质量主要是三个评 价系统：服务审核系统：服务审核其实就是根据前面列出来的服务标准，对其执行状况进
10、行审核。两个原则，不要做警察，也不要秋后算总账。我们可以通过审核表来衡量自己在客 户服务方面做得有多好，而不是有多糟。客户反馈系统：大多数的客户不喜欢提出抱怨，更 不用说提出建议；绝大多数客户不愿花费时间和精力来提供积极的反馈。因为他们不相信反 馈有作用，还有他们不容易接近你。所以打通客户与本组织之间的信息通路至关重要。员工 反馈系统：对客户服务质量有利的员工反馈系统强调：客户服务行为、信息共享、思想交流。流程之五：增值服务：提供积极的解决问题之道。首先为客户服务问题的解决创造 一种支持性的气氛（给出建议），然后利用客户服务团队，来确定客户到底遇到了什么问题， 需要什么样的帮助，并使你的顾客服
11、务团队成为改善服务的源泉，将客户服务中遇到的问题 和客户的抱怨当成与客户改善关系的契机，最后真正为客户提供增值服务。第二，通过向顶 级客户提供优质服务，企业的声望可以提升，口碑宣传较好，竞争地位也会加强。第三，为 不同层级客户提供不同的服务内容。三、服务内容传统的客户服务主要包括受理投诉、接受咨询、电话访谈和技术支持等项目，而技术培 训、营销培训和信息支持等服务项目少之又少，造成了很多重要的现代服务项目的缺失。 客户服务从内容角度具体来分，包括产品（服务）的售前咨询、售中的引导、售后服务、售 后回访等。在售前阶段，收集客户信息，联系客户，了解客户的需求，这些全是客户服务代 表的职责。售中，这是
12、引导客户完成消费，此要配合销售人员的工作，为客户讲解公司的产 品（服务），并从不同的渠道了解对产品（服务）的需求情况，记录并交到有关部门。售后， 也就是目前客户服务工作的重点，工作职责可以总结成两句话：解决客户存在的问题，为客 户提供满意的解决方案。1. 售前服务售前服务，是指通过进行广泛的市场调查，研究分析客户的需求和购买心理的特点，在 向客户销售之前，采用多种方法来引起客户的注意和兴趣，激发客户的购买欲望而提供的一 系列服务。售前服务在客户服务中承担了重要的角色，企业必须把握翔实的资料和充分的信 息，才能保证研发的准确性。新产品投放市场也要靠售前的宣传以帮助客户了解新产品并对 之感兴趣。售
13、前服务最常见的有以下6种：（1）通过广告宣传是顾客知晓广告通过向客户传递有关产品的功能、用途特点等方面的信息，使客户了解产品并能诱 发客户的购买欲望，还有利于扩大企业的知名度，树立企业良好的形象。企业在选择广告媒 体时，应依据目标客户的特点进行，实现最佳的广告媒体组合。（2）提供良好的购物环境销售场所的环境卫生、通道设计、铺面风格、招牌设计、内部装饰、标识设置、灯光色 彩、商品摆放、营业设备等综合构成的整体的购物环境会给客户留下不同的印象，由此引起 客户不同的情绪感受，这种情绪将在很大程度上左右客户的购买决策。销售环境还对树立企 业的形象有着重要的作用，他最直接体现出企业的经营管理状况，因而它
14、作为一种售前服务 的方式，应该得到企业的重视。（3）为顾客提供便利客户购买商品不只是看重产品实体本身，还非常重视有享受销售服务而获得便利条件。 销售主体应尽可能地为客户提供方便，如工厂为客户提供技术培训、免费咨询指导、商店设 立咨询处、服务台、试衣室、休息室、储蓄所，为客户免费供应开水等。一方面让客户感到 舒适方便，另一方面也节约了客户的采购时间，提高了采购的效率。（4）服务电话企业能直接触及的市场领域毕竟是有限的。企业只能在有限的地区设立分销处或派遣销 售人员，对其他地区则鞭长莫及，由此丧失了许多销售机会。开通业务电话，提供电话订货 等服务，可以使企业的触角深入原本未进入或难以进入的市场，挖
15、掘潜在客户，扩大企业占 据的市场范围，并提高产品的销量，抓住更多的销售机会。（5）免费咨询为了向客户介绍商品的特性、质量、用途，镶嵌在客户宣传介绍商品，回答客户提出的 疑难问题就显得尤为重要。企业应派遣有专业知识的人员在销售场所开设咨询服务台，或在 外出销售是为客户提供各种咨询服务，以加深客户对商品的了解，并增强客户对商品和销售 人员的信任。(6) 复杂产品提供客户培训鉴于产品的技术含量越来越高，很多产品结构复杂，操作较难掌握。企业应为客户开 设各种培训班，提供技术咨询和技术指导。既可以促进销售，又可以树立企业的良好形象。企业在售前服务中要注意内容和形式的创新，但是也要掌握度，作秀不但不会起到
16、服 务创新所能带来的积极作用，反而会让客户觉得企业对待客户的态度缺乏必要的真诚性。2. 售中服务售中服务是指在产品销售过程中为顾客提供的服务。如热情地为顾客介绍、展示产品， 详细说明产品使用方法，耐心地帮助顾客挑选商品，解答顾客提出的问题等。售中服务与顾 客的实际购买行动相伴随，是促进商品成交的核心环节。一般来说，售中服务有以下5项内 容：(1) 帮助客户了解产品销售人员在向客户销售产品的同时，必须向客户介绍有关产品的性能、质量、用途、造 型、品种、规格等方面的知识。一方面，这是客户作出购买决策的客观要求，即客户在决定 购买时，必须了解有关的指示，以此作为权衡和考虑的依据；另一方面，销售人员详细向客 户介绍，有利于培养良好的销售气氛，形成和谐的人际关系，因此也有促进销售的作用。(2) 帮助客户挑选产品客户在购买过程中的心理受自身内部因素和外部因素的双重影响。内部因素包括
