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1、房地产市场调研的基本内容和方法一、房地产市场调研方案设计一般来说，市场调研课题可以按市场调研结果应用的层次进行划分，大致可以分为战略性的和操作性的两类。战略性的市场调研课题是指房地产市场调研的结果主要是为企业进行长远性、方向性的决策提供依据。通常，在这种目标指引下的市场调研是为确定企业长期的产业规划、业务规划进行的。例如，有些与房地产行业相关的行业的企业希望在未来进行房地产业，从而需要对房地产行业的整体发展态势、市场供求关系、政府相关政策进行较为深入的了解，就能否进行这一市场、何时进入这一市场、进入这一市场的风险如何、盈利前景如何等问题进行调研，确定企业的战略方向。对于已处于房地产行业的企业来
2、说，市场调研通常与日常经营过程密切相关，是企业经营活动的组成部分，这时的市场调研往往是针对某一具体项目。概言之，操作性的市场调研课题可以细分为如下几类：（1）获取某种物业类型的市场动态、供需关系；（2）确定特定地块开发潜力、开发方向；（3）某一客户群体的需求特征及变迁；（4）确定某一项目的规划设计；（5）确定某一项目的融资策略；（6）预测某一项目的盈利潜力；（7）确定某一项目的租售策略；（8）确定某一项目的竞争环境。（一）市场调研主题的确定房地产市场调研主题的确定过程实质上是发现机会的过程，只有当整个调研课题清楚明白地界定出来，市场调研工作才能顺利开展，并获得企业投资决策所需要的重要信息。具体
3、来说，在确定市场调研课题时，可从下面三个方面入手。1.与行业内的专业人士进行讨论。由于房地产行业较为特殊，专业性较强，行业内的专业人士身处本行业的时间较长，对房地产行业的历史发展过程有连续的经验，他们能凭借自身的专业素质较为系统和全面地分析房地产市场的发展趋势，较为敏锐地发现市场机会，通过与专业人士的讨论，能更快地明确调研主题。当然，要想达到较好的讨沦效果，将问题限制在一定的范围内是必要的。这样可以避免过于随意的“闲聊”而忽视主题，在正式讨论前，研究者要精心准备讨论提纲，事先与专业人士通气。在讨论时，在场人员包括研究者和专业人士在内以不超过35人为宜，人数太多不易控制论题范围，而太少则不易产生
4、激发效应，达不到应有的效果。2.分析二手（次级）资料。相对而言，一手资料或初级资料是研究者为了解决具体问题而按特定目的收集整理形成的。而二手资料或称次级资料则是指并非为解决现有的问题而收集的资料，即这些资料没有特定的指向性。二手资料的主要来源大致有：企业、行业协会和政府部门、各种盈利性的市场调研机构、各种正式出版物（专业书籍、报纸、杂志等）。二手（次级）资料的突出优点是成本低、信息面广、信息公开，缺点是信息分散、指向性不强、深度不够。通过分析二手资料可以尽快掌握市场动态和热点，有利于准确把握拟调研事项的基本特征。例如，在房地产市场需求研究中人口统计资料相当重要，据此结合研究项目的特殊要求可以估
5、算出需求潜力、潜在客户规模的大小、潜在客户的基本人口统计特征。3.进行定性调研。研究者常常会发现，市场调研的困难在于信息来源匮乏，如在某市场区域市场不发达，拥有相关市场信息的机构进行信息封锁，房地产专业人士提供的信息不足等，在这种情况下可能仍然无法明确市场调研主题，这时往往需要进行一次较小规模的试验性的研究，一般称为定性调研，即以少量样本为基础，了解与市场调研相关的问题及各类潜在因素。（二）市场调研方案设计的基本原则市场调研方案是具体从事市场调研工作的机构或部门的执行性计划，是指导具体调研工作的指南，同时也是控制调研工作的一种重要工具。在设计市场调研方案时，要注意遵循下列基本原则。1.可操作性
6、。可操作性是要求市场调研方案符合实际，忌夸大市场调研的作用，在研究目标、研究范围、研究计划、研究经费、研究人员等方面要考虑到实际执行时易于完成。这一原则主要体现在：在研究目标的确定上，尽量运用定量化的指标来描述。在研究范围的确定上，要确保与研究课题相关。在研究计划的安排上，需要考虑各种不可控因素，留出时间余量。在研究经费的核定上，要按照市场的一般水平来确定。2.有效性。市场调研方案可以看做是从事市场调研的指示器，通过方案可以进一步明确市场调研的主要内容，同时研究方案又是研究工作的控制器，约束实际的研究工作。因而，研究方案并不是可有可无，也不单纯是形式上的需要。有时，某些研究人员为了一时省事，随
7、便将其他研究项目的方案照搬到另一个项目中，粗看确实节省了不少时问，可是在实际的实施过程中会发现漏洞百出，甚至有些项目根本没有办法去完成，这样的方案的有效性便大打折扣。保证研究方案有效性，必须严格审查研究方案每一部分，对方案的每一个环节都要问：可行吗？会遇到什么问题？遇到某类问题后有什么应急的措施？尤其是对研究方案的实施计划部分要进行仔细的推敲，考虑时间上如何更好地衔接，思考通过这样的计划能否完成研究任务。3.经济性。任何一项工作都要考虑其成本和收益的对比情况，市场调研也不例外，经济性也是设计市场调研方案的一个重要原则。这一原则要求市场调研方案提出的研究目标不能偏离研究项目，也不应设定过高的研究
8、目标，要掌握一个“度”的问题。4.指向性。从市场调研实际运作的角度来看，市场调研方案需要具备一定的控制功能和机制。而一个运作良好的控制机制首要的方面就是有较好的指向性，即发现问题以后能够迅速地找到问题之所在。5.灵活性。从本质上来看，市场调研方案是一种较为全面的计划体系，而凡是计划必然涉及到未来的一种判断和预测，从而就会产生与未来发展不一致的方面，这样研究方案就有可能不敷应用。灵活性原则就是要求在研究过程中要根据现实情况进行适时的调整，反映现实情况，更好地实现计划任务。不过，需要注意的是灵活性并不意味着可以随意更改方案。在实际的房地产市场调研中，房地产企业面对的规划条件可能变更、周边可能会有重
9、大基础设施建设的信息、市场热点可能发生变迁、消费者的需求可能由于某种原因发生变化，如此等等。灵活性原则要求及时跟踪这些变化，将这些变化反映到研究中去。当然，在改变方案时要审慎行事，避免盲目性。（三）市场调研方案的基本构成要素一个完整的市场调研方案通常包括研究目标、研究范围、研究方法、研究时间安排、研究经费预算、研究人员预算和研究实施计划等几项要素。1.研究目标。研究方案中的研究目标部分实际上就是研究课题确定后的简洁表述。在此部分，可以适当交代研究的来龙去脉，说明此研究方案的局限性以及需要与委托方协商的内容，因此这部分也有前言的性质。2.研究范围。研究范围的大小涉及到在给定的预算条件下研究可能达
10、到的深度和广度，也决定了研究结果可提供的信息的范围。通常，在撰写研究方案时，研究范围要具体明确。能够运用定量的指标来表述的一定要定量化。3.研究方法。为了顺利地完成市场调研任务，必须解决的主要问题是：“在何处”、“由何人”、“以何种方法”进行调查，由此取得必要的资料。回答这些问题就要在研究方案中结合研究项目的特殊情况，分析提出拟采用的研究方法，必须注意研究方法不同所需要经费也不同，这部分内容要与经费预算结合起来。具体撰写中要说明调查的地域、调查的时间、调查的对象、被调查者的数量、调查频率（即是一次性调查还是在一段时间内跟踪调查）、调查的具体方法、样本选取的方法等。4.研究时间安排。研究时间安排
11、就是按市场调研过程展开，估计各阶段可能耗费的时间。实践中，各阶段所占研究时间比重大致如表所示。 市场调研各阶段所占时间比重研究阶段所占时间比重（）1.研究目标的确定2.研究方案设计3.研究方法确定4.调研问卷的制作5.试调研6.数据收集整理7.数据分析8.市场调研报告的写作9.市场调研反馈10.合计510510540101051005.研究经费预算。市场调研经费大致包括以下几项：资料费、专家访谈顾问费、专家访谈场地费、交通费、调研费、报告制作费、统计费、杂费、税费和管理费等。一般而言，比重较大的几项费用为交通费、调研费、报告制作费、统计费，依调研的性质不同而有一定的差异。目前，为保证问卷的回收
12、量及其他调研类型被调查者的配合度，往往还要支付一定的礼品费，不过礼品的发放不能造成被调查者改变自己的态度，不能影响调研结果的可信度。6.研究人员预算。研究人员预算是指不同类型研究人员的配比问题。房地产市场调研涉及的专业性较强，主要需要下列类型的专业人员：市场分析、财务分析、建筑专业、规划专业、房地产估价专业以及管理专业等专业人士。在实际操作中，可以根据具体的项目适当调配各类人员的配合关系。7.研究实施计划。简单说来，市场调研的实施计划就是房地产市场调研过程的再现，只不过要根据项目具体情况确定具体的安排，基本过程仍如前文所述。二、房地产市场定性研究方法在房地产市场调研中，某些市场特征无法运用数量
13、化的形式表达出来，但这些特征又对管理者进行决策有着特殊的意义，不能不对其进行分析研究。例如，购房者对住宅小区环境设计的看法就难以用定量方法表达出来，环境设计又是整个住宅小区吸引购房者光顾的重要卖点之一，房地产开发商不能不赋予其特殊的地位，要想使环境设计符合购房者的需求，就要求助于定性研究。定性研究就是在房地产市场调研中收集有关房地产市场参与者的基本特性、倾向性、感觉、动机和态度等资料的研究方法。在房地产市场调研中，一般集中于以下几个方面：（1）在土地开发潜力的研究中，周边居民对本项目开发的态度、接纳程度；（2）在消费者需求的研究中，消费者对房地产开发项目某些涉及品位、文化氛围、建筑布局、服务质
14、量等的主观感受和态度；（3）在房地产企业引进新的产品理念、产品形式的研究中，消费者的接受程度、基本感觉；（4）在住宅小区安排何种配套设施的研究中，消费者的倾向性、态度和感觉；（5）在办公楼租户研究中，入住租户对物业管理企业提供的相关服务的感觉、态度。定性研究的主要方法有以下几种。（一）小组访谈法在房地产开发企业确定住宅小区规划设计、户型设计、相关配套设施的布置、相关服务质量的研究中，越来越多地采用了小组访谈法。具体实施时的名称各不相同，如称为客户恳谈会、征求意见会等，借此来了解未来的购买者的态度，修正产品开发、规划设计、营销方案。小组访谈法一般由少量（不超过10人）的被访者组成，在研究者的引导
15、下对预先设定的某一主题展开深入的探讨。其主要目的在于尽可能深入地了解被访者对这一主题的看法及其原因，让研究室中产生的方案接受预先的检验，寻找其中的缺陷，吸收好的建议。实施这类研究的关键，是要使被访者在不受压抑的环境下进行充分和详尽的讨论。主要意义则在于了解被访者对某一设计、观念等的看法，了解所调研的项目与其生活的契合度，以及在感情上的融合程度。小组访谈法的过程包括下列三个方面。1.准备过程，即布置访谈环境、遴选被访者、选择主持人。布置访谈环境时要注意舒适、安静，能让被访者放松下来，不能过于严肃。还要注意应便于记录，能将访谈内容全面记录下来，必要时可以安排录音或录像，录音或录像设备要放置在不引人
16、注目的地方。在遴选被访者时要极其慎重，一方面要考虑市场调研问题的特殊性，另一方面要使选择的被访者能代表待研究群体的总体特征。确定了被访者群体的主要特征后，就可以在这一范围内以随机方式来确定。另外，被访者人数一般不宜超过10人，人数太多，会使访谈变得冗长，被访者配合意愿会下降，无法获知真实的看法。如果人数太少，则会使访谈缺乏代表性，不容易得到全面的意见。选择合格的主持人是小组访谈法成功的关键环节，主持人需要具备多种技能，尤其是人际交往和引导访谈的技能。2.精心准备访谈指南，即围绕访谈主题，按一定的逻辑次序将各类问题组织起来，引导访谈，使之不至于偏离主题。同时，编写详尽的访谈指南可以减少不必要的时间浪费，集中被访者的注意力。访谈指南主要由三个部分组成：第一部分是解释小组访谈法及其基本规则，着重说明小组访谈法的性质，强调小组访谈只重阐述个人的观点，没有
