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1、温泉度假村经营方案 (营销2004.6.13)上 CONTENT-Sales&Marketing/市场推广及销售1.ExecutiveSummary概要1.1MissionStatement企业使命1.2OverallObjective总体目标1.3PositioningStatement市场定位1.4OverallMarketingStrategies市场总策略2.Analyses市场分析2.1EconomicOutlook经济背景展望2.2Product&CompetitorsProfileReport竞争市场调查2.3CurrentMarketTrendAnalysis温泉行业经营态势分
2、析2.4CompetitorsStrengthandWeaknessComparison项目优、劣势分析3.Sales&MarketingActivities销售及市场推广活动3.1Salesactivitiesplan销售计划3.2Marketingpromotionplan市场推广计划3.3AdvertisingSchedules广告计划4.BudgetsandTargets预算及目标4.1PricingStrategy产品价格策略4.2RevenueBudgets营业预算4.3AdvertisingBudget广告预算4.4PrintingBudget印刷品预算4.5Activities
3、Budget(Promotion)推广活动费用预算4.6TravelExpensesBudget差旅费预算4.7SalesExpensesBudget销售费用预算1.概要/ExecutiveSummary1.1企业使命/MissionStatement将帝景温泉度假村打造成溶汇世界温泉沐浴文化风情,集温泉沐浴、休闲保健、生态旅游以及完善的住、餐、娱、购配套于一体,“世界一流,亚洲第一”的新型、综合、健康的4A级温泉休闲度假景区。基于以上使命和目标,我们将致力于:秉承温泉沐浴文化,引导健康度假潮流的开发经营理念,以全新的差异化产品进入市场,保障市场和经营从产品开发之始,就处于行业领先地位;以市场
4、为先导,将市场营销贯穿于产品、管理、服务、保障的系统之中;在景点接待人数、平均消费水平、产品利用率、营收和成本控制方面居于同行业领先地位;敏锐把握市场,采取灵活多变的市场策略,促进经营的持续发展,力求在竞争中处于优势地位;按照规范化、个性化原则,逐步形成先进、高效的,具有珠江帝景温泉度假村特色的经营、运营模式;坚持以人为本,贯彻“员工第一,顾客为尊”的管理理念,促进企业与员工、企业与顾客之间的共生共荣、俱时发展。1.概要/ExecutiveSummary1.2总体目标/OverallObjective2004年主要目标是通过帝景温泉度假村规模化、差异化的温泉沐浴产品,配套全新的营销、管理、服务
5、模式,迅速占领市场,为客人带来全新的享受,成为北方地区、乃至全国温泉旅游行业的代表;通过开业前后的推广攻势,以及多渠道,多层次的市场推广及销售促进,基本奠定帝景温泉的品牌基础和营销网络,下半年日均接待人数达到1000人为目标;首年度营销经营目标是以第一期全部产品投入营业为依据,2004年度假村下全年的营收目标达到27865011.41元。1.概要/ExecutiveSummary1.3定位/PositioningStatement度假村定位:以全新的温泉沐浴、保健产品为主导,以完善的餐、住、游、购、娱相配套,走中高档经营路线,形成“世界一流,亚洲第一”的国家4A级温泉旅游度假景区。区域定位:将
6、以本地周边市场为基础,重点拓展京、津、唐市场为基基础,迅速向国内长线团联接和开拓日、韩、港、台、澳、东南亚市场;目标客源定位:将以各类中高档家庭、商务、政务旅游度假散客,A类单位会议和奖励旅游团队,商务、政务小团队,B类中高档旅游团队为主;价格定位:将走中高档路线,坚持优质优价,定价讲究低进高出,注重综合消费的价格策略。1.概要/ExecutiveSummary1.3定位/PositioningStatement产品定位公共温泉:以温馨冬园、动态夏园、康乐秋园、浪漫春园为主线,融合各类动水娱乐池,加料池,情趣池,景观池,冲击池,个性池和休闲保健配套。从温泉数量、面积、种类、特色等方面,以国内乃
7、至世界一流的高端水准定位,并且做到保障四季经营,适应各类消费需求;其中有日式温泉浴、土耳奇温泉浴和欧式温泉浴等。小木屋:努力创造一个秘密、自然、浪漫的空间,顺应家庭、情侣、商务、客人的需求;景区内拥有10间风格别致的情侣小木屋。国际风情区:汇集各国各具特色的、原汁原味的温泉沐浴风情产品,单独更衣、收费,以吸引中、高档客人来多次消费,求新究异;SPA保健:强调温泉水疗香熏与保健推拿相结合,突破以往单一的常规按摩形式,以中档的常规中、泰式按摩和VIP香熏保健套餐为主;温泉区食坊:出品面点、粥档、烧烤、风味小食,主要供应温泉区泡温泉的客人,临池面景,随意自然,中低档消费;VIP别墅:均为带温泉池的高
8、档别墅,按私密、休闲、尊贵的设计理念,针对高档贵宾休闲度假、高档小型会议、商务接待和私家、情侣等高档客源,以不同的风格和配套精心打造,形成高尚、私密休闲的空间;共有11间别墅,其中C型:1间、D型:2间,E型:8间;主楼客房:以中式和日式标准客房为主,共计房间146间,主要供应旅游、会议团队和散客使用的中档客房;其中中式房间:74间、日式房间:65间,豪华房间7间。多功能厅及中、小会议室:分别容纳300人30人,供团队各类会议、拓展、活动、舞会等使用;温泉食街:以中餐团队围餐、散台和包房为主,主要出品北方菜、特色菜和粤菜为主,适应旅游、会议团队和各类散客;日韩餐厅:出品日、韩风味餐和西餐、自助
9、餐,主要针对日韩客人和其它散客,兼顾会议、多功能厅、康乐中心的出品;康乐中心:主要有书吧、网吧、乒乓球、桌球、棋牌、茶吧等休闲康乐产品,供入住客人和泡温泉的客人娱乐;商业街:以出租商铺为主,经营旅游工艺品、土特产、特色餐饮、综合服务等;m、大厅商售:主要售卖泡温泉的泳衣、泳裤、水泡、泳镜,以及工艺礼品、小食、饮料等,自主经营。概要/ExecutiveSummary1.4市场总策略/OverallMarketingStrategies根据以上目标,结合北方市场、气候、客人消费和行业经营等特点,我们在市场营销中将着重把握以下市场总策略:充分有效宣传推广帝景温泉作为温泉景区的优势,着重突出差异化、尊
10、贵性的全新产品(公共温泉、国际风情区、温泉别墅和SPA保健),并根据不同的消费群体,包装和定造各类产品,先声夺人地推出产品和引导市场消费;形成开业前后强势的媒体宣传和广告投放效应,有计划、有实效地展开软、硬广告宣传计划,迅速建立度假村的公众形象;加强季节性营销策划和节庆促销,主要根据北方冬冷夏热和温泉的特性,进行产品包装和活动策划,如春日赏樱花、桃花的“温泉之旅”,冬日踏雪松、赏腊梅的“冰雪温泉之旅”;夏日推广“冷雾汤境”、“清凉仲夏之夜”等,努力化解不利因素,引导客人消费;注重与中间商的景点连线促销,开拓短线和长线(日、韩、港、台)温泉旅游市场。从当前北方温泉度假村经营情况看,由于项目产品规
11、模和消费习惯原因,中间商连线促销的热情不够,这一促销渠道尚存开拓的空间;紧扣集团整体营销,充分利用联动影响。帝景温泉度假村隶属珠江国际温泉城的一部分,整体的房产、高尔夫、酒店以及合生会等综合品牌和促销,都将贯穿始终,我们将紧密联合整体的促销活动,利用城区交通及各单项产品之间的优势,做好相关营销;挖掘A类集团消费。京津地区各部委外交使馆、众多的外企、国企存在着广阔的会议、接待、休养和奖励旅游客源,对A类集团的促销必将成为长期的重点,通过协议、会员、包价、合作等一系列销售手段都有待精心策划实施;充分引导散客客源。根据京津地区私家车拥有量的迅猛增长和休闲度假的消费需求,相关家庭、亲朋散客市场的套餐包
12、价、活动推广参与、户外广告和网络促销等都将予以强化实施,并在开业前进行各类VIP优惠卡的会员促销;2.市场分析/Analyses2.1经济背景展望/EconomicOutlook帝景温泉度假村地处京津冀北地区中心区域。京津冀北地区是指由北京、天津、唐山、保定、廊坊等城市所统辖的京津唐和京津保两个三角形地区,以及周边的承德、秦皇岛、张家口、沧州以及石家庄等城市部分地区,中心区面积7万平方公里,人口约4000万。如此雄厚的区域经济基础,存在者巨大的客源潜力巨大的客源潜力。度假村距北京98公里、天津50公里、距唐山105公里;津蓟高速开通将带动宝坻地区经济整体发展,工业开发区沿京沈、津蓟两条高速成带
13、状分布,从而带动了整体区域的经济发展。随着大北京都市圈战略的进一步发展,将使宝坻经济由农业向工业和高新技术转化,形成宝坻工业园区、物流区。良好的交通、地理条件、将极大地促进大量游客地进入。度假村隶属珠江国际温泉城,温泉城占地22500亩,由五星级酒店、温泉度假村、27洞高尔夫、学校、住宅、小区配套等主要类型构成,总建筑面积约410万平方米,项目周边有九园工业园、知识森林岛、华夏大学城等已开发和即将开发的大型项目,占地均在20000亩以上,后期的区域经济和房地产业将会带动区域的整体发展,形成以工业、房地产业和本项目具有的独特旅游资源的,以珠江温泉城为核心的新兴城市,对本项目经营将起到积极的作用。
14、在全球经济普遍低迷的情况下,中国经济保持高速增长,中国旅游业仍然保持着良好发展。2001年,全国国内旅游人数达7.84亿人次,国内旅游收入3522.36亿元人民币,国内旅游出游人均花费449.3元,比2000年分别增长5.3%、10.9%和5.3%。其中,春节、“五一”、“十一”三个“黄金周”中,国内旅游者达1.83亿人次,实现旅游收入736亿元,占全年比例的五分之一。宏观经济条件为项目地发展奠定了相应地基础。进入2002年,全国旅游业不断向好,1-8月入境旅游人数累计6422.80万人次,比2001年同期增长10.03%。重要城市之中,北京全年接待海外游客达到310.4万人次,同比增长8.6%。接待国内旅游者1.15亿人次,比上年增长5%。全市星级酒店客房出租率达到61.7。天津全年接待国际旅游人数50.4万人次,国际旅游外汇收入3.42亿美元,同比增长22.2%。由此说明,目前我国旅游业处于高速发展阶段,行业发展空间十分广阔,其中北京、天津、上海、重庆、广东等重要城市旅游行业的发展前景更是非常看好。作为大北京都市圈新兴温泉度假景区,将顺应SASE之后人们崇尚健康、自然、旅游的趋势,有着广阔的发展前景。2.市场分析/Analyses2.2竞争市场调查