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1、体育市场营销综述 摘 要:体育市场营销已成为庞大的行业,而且仍在不停发展。它充满活力,同时也充满竞争。当今社会怎样利用好这一有力的营销手段呢,制订和实施适宜的营销战略至关主要。关键词:体育市场 体育市场营销 战略 环境体育市场是一个特殊的行业市场,是体育有形产品和体育服务产品的交换市场。体育市场包含固定型市场,如体育场馆设施、体育用具市场等;流动型市场,如多种健身俱乐部提供的体育服务、体育旅游和体育广告经营等。体育商品要被消费者接收,能够占领更大的市场,就必需进行市场营销。体育市场营销成功是否,包括多方面的原因。1体育营销战略战略是指对事物全局性、深远性的筹划。体育市场营销战略是指体育商品经营
2、单位在当代市场营销观念的指导下,为实现其经济目标,对于企业在一定时期内市场营销发展的总体设计和计划。在市场竞争日益剧烈的情况下,体育经营单位为了有效地开展经营活动,实现其经营目标,必需了解和依据市场营销的观念及战略特点针对目标市场的需求,全方面分析和考虑市场营销的多种环境原因,选择有效的市场背景策略。2体育营销环境后奥运行销时代,安踏再度出击,成为国家奥委会体育服装赞助商,这是安踏体育营销策略的又一次升级。作为一个运动品牌,安踏一直将体育营销摆在主要位置。在这方面,安踏积累了10多年的体育营销经验,从赞助CBA、全国排球联赛、乒超,到和NBA火箭队战略合作,再到签约坛明星扬科维奇,安踏的每一项
3、营销活动全部取得了丰厚的回报。所以,在2021年和以后更长的一段时间内,安踏将继续坚持体育营销。为配合安踏在2021年第16届亚运会的推广,安踏和奥委会合作共同主办了“光芒由你闪耀 安踏2021年亚运会代表团领奖装备设计大赛”。大赛以“光芒 由你闪耀”为专题,激励参赛选手将作品及创意说明上传到大赛的官方站,最终胜出的设计方案将有可能成为体育健儿在2021年广州亚运会领奖台上的运动着装。这是安踏今年比较主要的一个互动营销活动。3市场定位和进入市场定位是指体育经营单位依据市场竞争情况和本身条件,建立和发展差异化竞争优势,以使自已的产品在消费者中形成区分并优于竞争各产品的独特形象。这种独特形象能够是
4、有形的也能够是无形的。企业在分析了市场环境后,就应突出本身的市场优势,确立市场定位。即企业需要了解在某一级分市场上,消费者心目中所期望的最好的体育产品是什么？市场进入策略是体育经营单位在适宜的时机占领目标市场时,怎样对应地在生产能力和销售能力两方面做出可靠的方法和确保,以确保体育产品顺利地进入市场的决议。其内容关键包含生产能力形成决议和销售能力形成决议两个方面。4市场竞争策略市场发展的规律就是优胜劣汰,其显着特征就是竞争。竞争能够促进企业的经济发展和经济效益的提升。企业应该树立明确的竞争观念,灵活利用价格和非价格的竞争手段,采取人无我有、人有我好、人好我新、人新我廉、人廉我转的标准和方法,制订
5、企业的竞争策略,必需对竞争环境和竞争形势做到心中有数,才能得心应手。企业竞争的环境原因关键是指除了社会及文化环境以外的企业所受到的各方面压力原因,如哈佛大学着名管理学家迈克尔波特教授的竞争献略所述,一个企业通常全部存在来自5个方面的竞争压力,即同行业中竞争对手的压力,潜在的可能加入的同行业对手的压力,供给厂商向前发展的压力(由提供原材料或半成品,发展成自己生产产品),购置者的压力,代用具生产者的压力。比如,美国耐克企业生产的“NIKE”牌运动鞋,因为新奇的外观设计,使用功效的创新和独特,加之精美的外包装等,其价格即使昂贵得惊人,但在中国占有相当的市场,青少年对此无比钟情。而“李宁”则以价格优势
6、向国际品牌夺取市场,以产品质量优势夺取挑战者“安踏”“匹克”牌的市场拥有率。%5分销渠道在现实社会经济活动中,绝大多数生产者不是将生产的产品直接出售给最终用户的,而是经过分销渠道把产品转移到最终消费者手中的。曾经的优势往往成为未来的包袱,传统品牌企业辛劳十年打造的成千上万家分销店面系统和励精图治的窜货管理,却让嚣张的络渠道把她们一夜之间拉回了“解放前” 完全不一样的商业模式让她们头痛不已,顺应时尚,要忍割肉之痛;不闻不问,则有暗疮之疾;强硬反对,几乎单纯地讨论怎样处理渠道冲突,不含有探讨价值,就像当代渠道和传统渠道之争,超市卖场和便利店之争一样。现在最成功的企业,不是在狭隘地处理线上和线下的价
7、格冲突,而是多渠道友好培育用户。渠道有三个层面:推广、成交和服务。只有发挥了不一样的职能,才能让渠道冲突由减法变加法,由加法变乘法。区域经销+百货店专柜+独立专营店,传统二级分销体系,确保了很高的终端能见度,但带来的最大弊端,就是失控的促销活动。企业有促销活动,商场有促销活动,经销商再私自搞点促销活动,价格就失去了公信力。官实施企业促销活动,家楼下的专卖店是经销商的活动,企业旁边的商场,搞的又是自己的一套,再加上这些著名品牌铺市密集,用户逛店成本很低。货比三家的冲动,加上促销紊乱,使得官受骗季主流商品的销售,基础可忽略不计,绝大部分的产出,全部依靠于渠道尾货和络专供品的低价拉动。6体育促销组合
8、要素广告是最关键的促销方法。制作广告通常要经过五个步骤,即明确广告目标、制订广告预算、广告信息、媒体战略的选择和广告效果的评定。广告的目标有直接和间接的区分。直接广告目标,像体育组织做的广告,被设计为激励体育消费者的行动。间接广告的目标是使消费者产生意识、提升运动的形象或向消费者提供信息。目标决定以后,就要考虑广告活动的预算。一旦目标和预算决定了,制作过程也开始了。创作的过程是识别想法和广告的定义。为了实现对广告的定义,体育产品的有点必需被找准,广告诉求要被设计出来,广告的实施决定被做出来,在创意有了以后,下一个广告活动的步骤是设计媒体战略,和怎样最好地安排被选择的媒体。体育市场营销的含义绝不
9、但止于赞助体育运动,它还包含购置某项体育比赛的冠名权,投资制作以体育为专题的广告、举行和体育相关的宣传、促销或公关活动、请体育明星出面推荐产品或出席展销会等,以最终达成提升本企业及品牌著名度的目标。现在体育市场营销展现出两大趋势,一是运动队的吉祥物和专用标识也成为金矿。拥有这些标志的组织能够向使用者收取特许权使用费,如NBA在此方面发明的商业效益世人有目共睹。二是不停发展的交互市场使不相关的产业联合起来,集中优势,促进共同发展。如某娱乐巨头购置一运动队后,原来的运动迷可能变的热衷于看电影、听音乐,反之那些以前只关注娱乐业的人也开始对体育感爱好这么使合作双方均为受益。参考文件1 杨铁黎.体育市场和营销M.广西:广西师范大学出版社,2021.2 陈放,谢弓.营销策划学M.北京:时事出版杜,2021.3 赵长杰.当代体育营销学M.北京:体育大学出版社,2021.4 林长富.市场营销原理M.机械工业出版社,2021.5 李宗洁.体育经济学M.广西师范大学出版社,2021.%
