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1、市场营销08010434 何勇对比成本导向定价与需求导向定价的各自的特点在市场中，很重要的一点就是定价。制定科学合理的定价策略，不但要求企业对成本进 行核算、分析、控制和预测，而且要求企业根据市场结构、市场供求、消费者心理及竞争状 况等因素做出判断与选择，价格策略选择的是否恰当，是影响企业定价目标的重要因素。企业定价策略主要有三种：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。本文我将主要分析成本导向定价法和需求导向定价法各自的特点1.定义在讨论两种定价方法特点之前，我们要首先明确两种定价方法的定义。成本导向定价法：以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格方法。需求导向定价法：企业
2、根据市场需求状况和消费者对产品价值的理解及需求强度的不同反应，分别确定产品价格的一种定价方式。2. 具体方法这两种有分别有几种具体的方法，列表如下:成本 导向 定价 法总成本加成定 价法（固定成本+变动成本）*（ 1+成本利润率）目标收益定价法单位产品价格=企业固定成本十预期销量 +单位变动成本+单位产品 目标利润额总成本加成定价法单位产品目标利润额=（总投资额X目标收益率）十预期销量边际成本定价 法单位产品价格=单位产品变动成本+单位产品边际贝献盈亏平衡定价 法盈亏平衡点销售量-固疋成本/单位一单位变动成本 盈亏平衡点销售额=固定成本/1 单位变动成本率需求 导向 定价 法理解价值定价 法根
3、据消费者对产品价值的认知和可接受程度需求差异定价 法这种定价方法以不冋时间、地点、产品及不冋消费者的消费需求强 度差异为定价的基本依据，针对每种差异决定在基础价格上是加价 还是减价逆向定价法企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价习惯定价法是按照市场长期以来行成的习惯价格定价#市场营销08010434 何勇3. 特性对比从上面的表格中，我们大致可以看出这两者有一个很直观的差异，成本导向定价法所有的具体方法都是能够给出明确公式的，而需求导向定价法都是对于方法的叙述，并不能给出很具体的公式出来，很大一部分决定的做出需要人为判断。下面我们就
4、来具体的分析一下成本导向定价法和需求导向定价法的特点3.1简便性成本导向定价法的计算公式固定，简便，方便公司展开经济核算。 而需求导向定价法则需要考虑很多因素，相对成本导向定价法需要更多的人为工作。比如调查，定位等3.2风险性成本导向定价法围绕成本展开，没有过多的利润可获，当然也就不必承担很大的风险。因为只要产品在市场上有需求， 那么相对相同或者是相似地产品， 成本需求导向定价法就相 差不大，也就是说，这种类型的产品在市场上和对手的价格竞争不激烈，所以如果需求量估计正确，一般不会因为竞争因素或者错误估计消费者心理而产生风险。然而需求导向定价法， 就相对来说风险性大一些，因为其不像成本导向定价法
5、，依托于成本，目的在回收成本的基础上产生盈利，一切围绕成本来，消费者也觉得不会受到额外的剥削，亏本的可能性小。需求导向定价法的成功与失败很大程度上取决于卖家对于消费者心 理得把握，通过在消费者心目中确定对自己有利的地位以最大限度地将价格定于消费者能承 受的范围之内，自然也就承担了很多的风险。对消费者心理的把握不确定性很大，一旦前期的市场调查或者对于消费群体的把握不到位，消费者认为受到了剥削，产生反感和对立情绪，需求就会大大降低，从而可能面对不能回收成本的危险。3.3稳定性成本导向定价法紧密依托于成本，若市场上的原材料和人工价格没有大幅度的变化，一般价格是稳定在一定范围之内的。需求导向定价法所定
6、的价格则会发生很大的变化，尤其体现在需求差异定价法。需求差异定价法还分一下四种以目标消费者为基础疋价不冋客户为了满足自己不冋的消费心理要求，会对冋一商品产生需求弹性。因此可以对不同的消费者，采用不同的价格以时间为基础进行定价不冋季节、不冋日期，甚至不冋钟点的商品或劳务可以制定不冋 的价格。如商品销售旺季和淡季的价格不同以产品为基础进行定价因为对冋一商品的不冋款式、包装与颜色等，客户的偏好程度不冋，需求量不同。因此，采用不同的定价可以吸引不同需求的消费者以地理为基础进行定价不同的地理位置常常会产生不同的需求，对于不同地区的购买者，采用不同的价格通过上述表格可以清楚的看到， 不但在不同地点产品价格
7、会有差异，在同一点地因季节时间变化，价格也会产生变化， 甚至同一时间地点同一商品也会产生不同的价格。而投机地 进行价格调整也正是需求导向定价法能否成功获利的关键所在。3.4投机性成本导向定价法是在产品价值的基础上获利，所能带来的投机性的利润不是很大。比如零售批发业。相反地，需求导向定价法可能会和产品的成本相差很大，就像软件、电子产品、时装、 奢侈品等高档的消费品。相比于成本导向定价法侧重卖产品，需求导向定价法侧重的是品牌或者意识，是一种心理。3.5前期投入成本导向定价法和需求导向定价法都需要事先进行考虑市场环境、行业特点等多种因素。相比来说需求导向定价法对于卖家要求了更多的前期准备，因为对消费
8、者心理的估计不能光凭主观臆断，而是应该建立在前期对市场的调查，包括对于自身品牌在消费者心目中的地位估计上，所以之前需要大量的准备。另外，对于定价责任者的要求很高，需要有经验， 有头脑，有责任心的人来承担这一重任，加上繁重的工作量， 这就意味着卖家如果选择需求导向定价法，就会比成本导向定价法在人力投入上增加更多的投入。4. 适用行业研究不同定价方法特点的现实意义就是要能够在实际定价时做出选择，那么我就从我分析的性质归纳了一下成本导向定价法和需求导向定价法各自分别适用什么样的行业。定价方法成本导向定价法需求导向定价法适用于行业需求比较稳定的大型制造业、供不应 求且价格弹性小的商品、市场占有率 高、具有垄断性的商品，以及大型的 公用事业、劳务工程和服务项目、科 研项目投资等行业主要是软件、电子产品、时装、奢侈品等 高档的消费品4结论成本导向定价和需求导向定价两者在简便性、风险性、投机性、和前期投入上有很大的差异。但两者都有其自身存在的价值，适用于不同的商品。现在市场经济中，我们不能拘泥 于一种定价方式，要结合实际情况，采用多种定价方法互补的方法，才能更好地适应市场。#
