《市场营销论文：御泥坊男士面膜的营销对策分析》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销论文：御泥坊男士面膜的营销对策分析（9页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、市场营销论文：御泥坊男士面膜的营销对策分析摘要目前我国的社会经济告诉发展，人民的消费水平和生活水平越来越高，目前的主流发展方向便是消费升级转型，而美容保养也逐渐成为居民生活中的一部分，具有很大的发展潜力。护肤品作为一种常用消费品，已经被更多的人所接受，尤其是近二十年来欧美以及韩日护肤品牌对于中国市场的冲击影响下，目前来看，中国的消费者们逐渐开始养成了对自己更有利和养生的消费观，所以这对于国内的化妆品的飞升发展以及扩大市场带来了很好的发展机遇，对于化妆品而言，面膜是换妆品的一个重要的种类，目前面膜产品发展迅速，而中国已经逐渐成长为全世界最大的面膜生产和消耗中心，而在未来男士化妆品也是一个巨大的发
2、展方向，而其中男生面膜的生产和消耗也对于化妆品市场是一个巨大的刺激，有助于市场的发展壮大。本文以中国本土护肤品牌御泥坊为研究对象，分析了御泥坊的发展历程，市场潜力，本土竞争对手以及国外竞争对手现状，行业现状等。通过这一系列的外部情况分析，总结出御泥坊在行销中的优略势，进而总结出对产品及产品线的优化，宣传方式和销售渠道的优化等，进而达到为企业解决问题的目的。关键词：化妆品；中国市场；面膜；御泥坊；优化方案第一章绪论1.1 选题背景和选题意义1.1.1 选题背景目前我国的社会经济告诉发展，人民的消费水平和生活水平越来越高，目前的主流发展方向便是消费升级转型，而美容保养也逐渐成为居民生活中的一部分，
3、具有很大的发展潜力。对于自己形象的改变，有助于人们变得更自信。中国化妆品消费进入快速增长阶段。2013年，中国成为世界上第二大的化妆品的消耗国家，对于化妆品的消耗达到一个很大的份额男士化妆品作为一股新生力量，发展亦相当迅猛。而对于男性化妆品的市场也是逐年增长，越来越高，每年的年增长率超过18%，而对于男性化妆品市场份额也是逐年增长，每年都有一个大的飞跃。御泥坊是一个以生产面膜为主的化妆品的品牌。当下嗅到男士化妆品的发展潜力，于2017年成立了御泥坊男士护肤系列，专注于男士护肤品。本论文就是以御泥坊男士面膜的用户特征及营销对策分析为研究题目，细致认真的分析了男士在选择该面膜时的特征，以及该司在产
4、品营销中的不足，从而总结出了一套优化方案。1.1.2 选题意义（1）理论意义目前国内对于化妆品的研究还没有一个很深入的研究，其发展的时间较短，在改革开放后才开始发展起来的，在改革开放后中国的化妆品工业开始有了一个长足的进展，目前对于品牌的研究是从各个方面比如经济学，营销学，品牌建设等专业和角度来研究的，以顾客需求为背景对化妆品的研究少之甚少。本文从顾客的角度出发，研究了消费者的购买行为，这对于企业经营决策提供了依据。（2）实际意义1）对于每一个个体而言，化妆是一个人对于美丽的追求和向往，是对于美丽积极向上的追求的心态，而相对而言，每一个事业上成功的人对于自己的形象也是很重视的，都会有自己改善形
5、象的方式方法。俗话说：三分人才，七分打扮。人化妆后你就会对他有了新的认识。然后每个人对于美好事物都是有追求的，通过化妆可以改变一个人的气质形象，然后通过改变自己的形象使自己处在一个更美好的位置，同时可以给自己一个更好的心情，同时也给别人一个好心情。此外由于现在的环境空气中充满了污染，使用好的化妆品也相当于给自己的皮肤换上了一层保护膜。皮肤暴露在空气中会受到毒害。所以适当用一些化妆品可以保护的皮肤。同时，使用化妆品也是对于个人品味的一种提升，不同的化妆品也可以彰显出个人的品味。它代表了你对生活的态度。所以人需要用化妆品，不但是皮肤健康的需要，还是交际的需要，也是美丽心情的使者，更是一个人品位的标
6、志。2）从换妆品自身发展的角度来看，由于目前线上消费者的日益增多，线上消费行为也发展得越来越多样，所以需要对消费者的喜好进行统计分析，抓住消费者的消费特带你，同时发挥自身的优势对消费者进行吸引，同时对消费者进行一种吸引式的引导购买，从中总结问题，大大的促进化妆品行业的发展与进步。1.2 国内外研究动态1.2.1 国外研究动态Prof. Siddharth Shriram Shimpi1&Dr. D. K. Sinha（2002）在A factor analysis on product attributes for consumer buying behavior of malecosmeti
7、csin Pune city中提出男性化妆品市场虽然具有很强的潜力，但是由于女性的化妆品市场更加的成熟和女性对于患者品的需求更广泛，相对于女性市场，男性化妆品市场需要进行更深层次的开发，需要采取许多不同的措施，这是由于不同性别下的化妆品市场的需求不同，存在着明显差异。十多年前，“化妆品”一词主要与单一性别，即妇女有关。这并不意味着男性从不使用化妆品。他们当然有。然而，营销者发明了“男性”这个词。因此，最近根据性别差异确定了特定产品的特殊部门。电视广告中某些这类产品的名人代言似乎在更广泛地传播这一概念方面发挥了更大的作用。毫无疑问，男性对护肤和美容越来越敏感。现在男子具有其专门使用的化妆品，不再
8、需要和女性使用相同的化妆品。Paolo U Giacomoni（2005）在Ageing， science and the cosmetics industry一文中提出：皮肤是一个重要的感觉器官，它是人体抵御感染有机体和身体伤害的第一道防线，在控制体温方面起着非常重要的作用。所以，对于皮肤的衰老化的减缓，有助于我们对于身体的养护，同时可以让我们保持一个年轻态的心理和外观，对于我们整个机体也是有好处的。Jae，Mie-Kyung (2009) 在一文中提出：第一，男性化妆品购买决策因素包括两个子因素：产品质量因素(价格，质量，皮肤相容性，香味)和形象因素(趋势，品牌形象，他人意识，注意力)。第
9、二，配对t检验发现，第一次购买决策对形象因素的考虑程度低于再购买决策因素。然而，第一次采购决策对产品质量因素的考虑与再购买决策因素并无差别。第三，外观和功能价值的差异因素对产品质量因素的正向影响。第一次采购满意度对产品质量的影响也是影响产品质量决定因素的主要因素 3。1.2.2 国内研究动态丁玉宝（2016）在男士也需美容一文中提出：一个面容整洁，肤色健康的男人，永远比一个脸上泛着油光，皱纹丛生，散落着凌乱胡茬儿的男人在事业上拥有更多的机会。对于热衷于美容的人来说，男士护肤早就不是什么新鲜话题了。“男人何须置镜”的时代过去了，现如今，男人护肤美容已经不再稀奇4。朱斌（2018）在“他经济”不如
10、“她经济”?被忽视的男性消费一文中提出：如今随着经济的发展，收入的提升，男性的需求层次大幅提高，男性在消费文化中的决策正在发展转变，他们不仅在原有的男性消费领域依旧发挥优势，而且开始涉足那些观念上原本属于女性的消费领域5。小讯（2017）在男士化妆品市场格局或生变，除护肤之外男士品类还有哪些机遇!一文中提出：根据消费者指数城市家庭样组数据显示，除较为成熟的护肤品品类外，其他男士专属产品品类的增长速度普遍高于品类整体的增长6。王炳东，茉莉（2012）在成就新新好男人男士洗化品市场全窥探一文中提出：重品质的男人总是不落潮流，从男士护肤品诞生的那天起，就毫不犹豫地选择专用，因为专用意味着专业。男女肤
11、质的天生差异，决定了男人必定要有几款依据自己肤质量身定制化妆品 7。伍勇（2007）在扬帆蓝海浅析男士美容会所的经营思路一文中提出：据权威调查数据显示，男士对自己面子工程的关注度逐年增高，对化妆品的关注程度也在不断增强，除了洗面奶和古龙水之外，更多的男士化妆品早已荣登大雅之堂8。裴贝（2008）在男士美容也疯狂一文中提出：在经济发达的欧美国家，男士进美容院护肤早已不是什么稀罕之事，染发，烫发，做SPA也成家常便饭，拿欧美时尚男士的话说，不能让事业，爱情跌倒在灰发和脸面上 9。丁凡（2007）在男士美容新要点一文中提出：男人的内涵远重于外表，但重视外表更是内在修养的体现。有里有面，自然不做作，才
12、是真男人。要做一个品位男人，就要对自己的面子负起责任来 10。海阔（2006）在男士美容应当叫好又叫座一文中提出：从生理学和医学角度来看，男性和女性之间还是具有很大的差异的，由于男性的皮肤厚度和密度都大于女性，所以其对于代谢产物的排除能力要弱于女性的皮肤，这就导致某些废物会留在皮肤内无法及时排除，可能造成一些皮肤的病变，同时还有可能会长一些暗疮黑头等，所以对于男士而言，进行定期的美容清洁也是很有必要性的。熊熊（2018）在95后男性爱“面子”，美妆消费显著增速一文中提出：当下人们生活相对富足，消费观念改变，加上受到日益发达的娱乐业的影响，男士护肤也是时候迎来属于它的春天了。随目前由于社会经济的
13、发展，人们思想的日益开放，男士对于自己皮肤美白保养的观念也越来越浓，同时由于男性消费者对于品牌的忠诚度相对更高，不会频繁的更换品牌，所以男性化妆品市场成为一个值得品牌商大力开发的市场，对于男性化妆品的市场回报率高，持续率长，根据已知的数据报表分析，特别是95后的男性化妆品市场将会有一个长足的增长。邵觅（2013）在男士化妆品说明书汉译研究一文中提出：化妆品是人们生活中的必需品，无论男女老少，几乎全都离不开它。男士化妆品作为异军突起的一支队伍，已经在化妆品市场中占了一席之地，男士购买使用化妆品的现象也变得越来越普遍13。姜茜（2015）在影视广告中欧，亚男性化妆品品牌代言形象比较研究一文中提出：
14、自21世纪以来，消费品的男女界限愈加模糊，越来越多的女性专属产品逐渐向着男性市场蔓延。其中以时尚产品和化妆品行业最为显著。愈加多的男性，尤其是都市年轻男性开始关注皮肤护理14。徐刚（2014）在浅析男士洁面产品包装的现状与发展一文中提出：随目前由于社会经济的发展，人们思想的日益开放，男士对于自己皮肤美白保养的观念也越来越浓，对于传统以女性为主打的化妆品市场形成了巨大的冲击。越来越多的男士开始重视自身的形象而开始在市场上寻求更多的美容与外形包装的服务15。1.2.3 简要的评价根据国内外的研究发现目前由于社会经济的发展，人们思想的日益开放，男士对于自己皮肤美白保养的观念也越来越浓，男士化妆品，护
15、肤品的发展前景十分诱人，但是以往的研究主要是建立在女生化妆品的基础上，忽略了男士特有的消费特征。本文通过对御泥坊男士面膜系列产品的研究，归纳出男士在选择化妆品的行为与动机，拓展了我国的男性化妆品研究。1.3 可能的创新点本文选材为上市公司，公司在2019年销量降低，表明其公司在某些方面没做好。本文查取了2006年至2019年的相关数据，数据比较新，考虑因素较全面，有望得出一些新的结论，从而为御泥坊总结一定的优化方案。在深刻把握事物发展规律及人的思维规律、有效探索社会实践新领域的基础上，提出了关于御泥坊男士面膜新的新观点与新建议。第二章御泥坊男士面膜发展现状2.1 企业发展历程御泥坊(UNIFO
16、N)是一个护肤品牌，其主打产品就是面膜。御家汇的前身是长沙百拍网络有限公司，成立于2006年。同年四月，御泥坊诞生。御家汇是中国A股首家IPO电商上市公司，旗下现拥有御泥坊，花瑶花，薇风，小迷糊，师夷家，御泥坊男士等多个自主护肤品牌。经过十四年的摸爬滚打，御家汇发展为现有员工1800余人，公司团队的平均年龄为29岁，公司管理层的平均年龄为31岁的大公司。2.1.1 主要产品作为一个靠卖面膜起家的企业，御泥坊的核心产品是面膜产品，其他还有水乳霜31种，洁面产品10种，局部护理产品10种以及套装产品16种（均为女士产品），另外还有彩妆16种。男士系列共有17款产品，其中普通面膜有3款，还有1款睡眠面膜，其余为4款洁面乳，1款鼻膜贴，3款套装，5款彩妆产品。2.
