《08.旅游调查资料的评价》由会员分享，可在线阅读，更多相关《08.旅游调查资料的评价（11页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第八章：旅游调查资料的评价 旅游调查的评价一、引导案例：如何评价有关故宫游客的调查?，北京某旅游研究机构,承办了H旅游研究机构委托的一项调研工作，其目的是但愿理解旅游“黄金周”期间，北京重要旅游景点(区)的游客拥挤状况。于是，北京某旅游研究机构在4月17日及5月1日两次对参观完故宫的游客做了随机的现场问卷调查。就这样一次调查活动,我们应当如何来评价呢?请看表.1-1。一方面,提问详尽、提问方式规范、备选项目周密性。但是，有如下问题需要注意:1. 提问量与调查方式的矛盾本次调查大小提问合计个，以这样的一种提问量，与否合适采用现场追踪填报的方式？由于提问过多,形成两页问卷，现场游客在完全尽义务的状
2、态下,可以不负责任地填写。例如，有的确证据发现一成以上的游客在答完首页问题后匆忙拜别，调查员们不得不去找寻此外的游客接着填背面内容。这样就导致同一份问卷是由两位,甚至是三位游客分别完毕的。从严格的意义上讲这份问卷是无效问卷。改善措施：一方面可以删除部分提问，使问卷长度缩短，而使游客乐于接受;另一方面可以改用非现场的调查方式。2.某些提问内容与调查目的的关联性不紧密本次问卷调查的提问之多,尚有此外一种因素，就是某些提问内容与调查目的的关联性不紧密。这在调查问卷的设计当中是一种突出而普遍存在的问题。根据我们近年的研究、观测与总结，“搭车”心理-是产生这一问题的本源所在,使一次性的调查活动承载了过多
3、的任务。改善措施:一方面不能把所有的问题和但愿理解的状况都寄但愿于一次的现场问卷调查,这显然是不现实和不合适的；另一方面就是将与调查目的的关联性不紧密的提问删除。二、旅游调查评价的途径旅游调查评价一般分为两类,一类评价是定性评价；另一类是定量评价。1 定性评价定性评价是指对旅游调查全过程的评价，涉及对旅游调查的筹划、设计、组织、实行、总结与反馈等各环节分类的具体评价。如上述评价，即属于这一类评价。2. 定量评价定量评价是指对人们最为关注的旅游调查资料进行评价。重要涉及反映调查信息真实精确限度的信度指标、反映调查信息有效限度的效度指标。2 旅游调查信息的评价众所周知,在问卷调查中，市场调研人员最
4、关怀的问题是调查资料的可靠性与对的性。而调查资料可靠性与对的性的核心：一方面在于对调查误差的控制,称为事前控制;另一方面在于对实际调查所产生的误差的检测与调节,称为事后控制。在问卷调查中，不管如何进行事前的调查误差控制，问卷调查的测度成果与市场真实数据总会存在些偏差与误差。因此，必须对问卷调查测度的可靠性与有效性进行研究。在这里，测度的可靠性是指测度多次,测度的成果是一致的；有效性则是指精确地测度了所要测度的对象。一、旅游调查信息的可信度.信度的概念信度是指对测度一致性限度的估计。对事物的任何一种测度总会存在或多或少的误差,误差越小，则信度越高、测度的可靠性越大；反之,误差越大，则信度越低、测
5、度的可靠性越小。测度的信度具有两层含义:其一，根据相似的测度手段,反复测度市场调研实务某事物的某项持久性的特性,与否获得相似的成果来判断该测度手段的稳定性、可靠性或可预测性。所谓“某事物的某项持久性的特性”，是指被测度的事物在其被测度的前后并不发生变化;但是,对于前后发生变化的事物的测度，测度的信度是指该测度及时反映出该事物这种变化的限度。其二,根据测度手段能否减少测度误差对测度成果的影响，进而使该测度能提供反映某事物的某项特性及个别差别限度的真实数据,以此来判断该测度成果的精确性。在此，我们所简介的信度，也就是要探究调查的可靠性，就是指被调查者体现其意见的精确性,换一种说法就是在一次调研中被
6、调查者对相似或相近的问题采用的相似或相近的答案。事实上，运用度量表，通过访问、调查获得调核对象特性的真实值是有困难的。2.信度的估计措施在进行测量时,误差是难免的,这就使得真实值和测量值之间不也许完全一致。我们可以这样来表达真实值和测量值之间的关系(详见公式7.21）： （公式7.2-)表达真实值,表达偏差即系统误差，表达测量误差即随机误差。由于系统误差很难分解，因而有些书中的分解式将系统误差涉及在真实值之中,因而可以简朴地概括为(详见公式7.2-2）： （公式7.2-2)对于测量误差,一般假定它的盼望值是，与真实值相独立,在此假定下,可以证明(详见公式2-3）: (公式7.2-3)实得分数和
7、真分数的总体均值相等。实得分数的方差等于真分数的方差与误差方差之和(详见公式7.2-4）。 (公式72)对于上述误差，调研人员应运用所掌握的记录知识，分析它属于系统性误差还是属于随机误差。对于系统性误差，应尽量避免,由于它会使调查成果有误;对于随机误差，可以通过提高样本代表性,增大样本量来减少。信度一般规定是:真分数的方差在总体方差中所占的比重，即信度系数(详见公式72-5)： (公式7.2-5)信度系数越大，表白测量的可信限度越大。信度的估计措施有许多,比较易于使用的是有关系数的措施。即通过对同一被调查群体采用同一份调查问卷前后进行两次调查，然后再根据被调查者两次填写所得分数计算其有关系数而
8、得。也就是两次问卷的协方差与第一次、第二次问卷原则差乘积之比，详见7.3。3. 信度的类型在实际应用中，信度重要有如下几种类型：()再测信度这种措施一般是反复同样的测量来检查信度系数可以用有关系数来表达。如果我们第一次测量时的观测值是，第二次的观测值是,那么再测信度就等于与的有关系数。但反复测量时,我们要注意两次测量的时间间隔要恰当。如果时间间隔太久，也许会发生某些变故,影响到被调查者的态度,那么前后的测量就会有很大的差别。(2)复本信度复本是针对原本而言的,如果一套间卷有两个以上复本,则可以交替使用，根据一组被调查者接受两个复本测量的数值来计算有关系数。（3)折半信度一般是在无复本且不准备重
9、测的状况下，我们就用折半信度来计算信度系数。将被调查者的测量成果,按题目的单、双号提成两部分记录，再根据每个人的这两部分的测量数值计算有关系数。4.信度的影响与运用对于信度-可靠性检查的运用,一方面，在正式开展大规模调查前可以根据检查成果对度量表、问卷做进一步完善,使之更加科学,特别是问卷的长度一定要有所控制；另一方面，在不影响代表性的状况下把不可信的被访者的调查成果排除在最后分析之外;再次,还要注意两次问卷测量之间的时间间隔要合适。此外,也可以借助这些检查措施检查调研成果的可靠性。二、旅游调查信息的有效性1. 有效性效度效度是指对所要测度的对象测度到什么限度的一种估计。测度的效度具有两方面的
10、含义：第一,本测验是测度什么的？即测度所要研究目的的概念；第二，对所要研究的概念测度到什么限度?精确地测度这一概念。在实际测度过程中，往往只有第一层含义,而没有第二层含义。由于对所要研究的概念进行测度，是可以做到的;但是要精确地测度这一概念,却又较难做到。有效性与可靠性是不同的，有效性是指度量的精确性与事物的实际值相比,对精确性的评价,是我们试图要测量到的事物的真实指标状况。例如,当调查某入境旅游者的旅游耗费时，她本次的耗费也许低于00美元,但她有也许说她花了250美元，或许是碍于面子,或许是与其她同行者攀比心理等。固然，撒谎并不是产生无效成果的惟一因素,被访者也许有系统性记忆错误，导致概念不
11、清,思维混乱,使其答案的系统性脱离现实。效度就是对的性限度,即测量工具在多大限度上反映了我们想要测量的概念的真实含义，效度越高,即表达测量成果越能显示出所要测量的对象的真正特性。如果一种测度的效度越高，阐明该测度的成果越能反映测度对象的真实特性，也就越有效;反之,如果一种测度的效度很低,则阐明该测度未能精确反映测度对象的真实特性,有效性也就越差。2 效度的类型(1)内容效度考察内容效度旨在系统地检查测量内容的合适性，并根据我们对所研究概念的理解去鉴别测量内容与否反映了这一概念的基本内容。检查内容效度就是检查由概念到指标的经验推演与否符合逻辑，是指问卷中的某些答案与问卷中另某些答案的逻辑有关限度
12、与否有效。(2)准则效度准则效度是指被假设或定义为有效的测量原则,是指被访者的答案看起来与否在设计时所考虑的度量范畴之内。对每一种问题,根据它的表面因素，都应当规定一种“大体”的范畴。调研人员对问卷一般都可以客观地判断它的表面有效性。因此，设计每一种问题时都应当有表面有效性的假定。符合这种原则的测量工具是可以作为测量某一特定现象或概念的效标。当我们对同一现象或概念进行测量时，我们可以使用多种的测量工具，每种测量方式与效标的一致性就成为准则效度。(3)概念效度若测量在理论上有关的两个概念、,在经验层面上对的测量与对的测量亦有关;若有多于一种的对的测量,亦应当与对的测量有关。为此,可以采用某些措施
13、来检查度量的有效性。3 效度的鉴定见P135。4. 度量有效性的检查(1)表面有效性表面有效性是指被访者的答案看起来与否在设计时所考虑的度量范畴之内。对每一种问题,根据它的表面因素，都应当规定一种“大体”的范畴。调研人员对问卷一般都可以客观地判断它的表面有效性。因此，设计每一种问题时都应当有表面有效性的假定。如果,先生在回答她与否每年都出境旅游时,答：是；但问到她的月收入时,她却回答仅有600元，这显然不对。问卷的表面有效性必须通过调研人员的客观评价,让别的调研人员重新审查会更有助于提高其有效性。（2）预示有效性预示有效性是指问卷中的某些答案与问卷中另某些答案的逻辑有关限度，如上例两个问题“与
14、否每年出境游”和“个人月收入”就是有逻辑有关性的。如果你运用了逻辑关系来判断,那么,你就对某些度量做了预示有效性检查。为了运用预示有效性进行检查,在设计问卷时应专门设计某些问题。（)收敛有效性当调研人员用两种不同的措施或不同的数据来源比较同一种问题时,她就运用了收敛有效性检查。如调研人员在组织现场调查的同步还要用电话调查来验证其得到的答案的客观性。例如,在对154位参观故宫的中外游客进行现场调查中,55.4的人对“票价物有所值”表达赞同。如果再抽取5份进行电话调查,调查成果为49.96的人对“票价物有所值”表达赞同，则阐明两个平均值很接近。如果我们运用假设检查证明55.84与49.无明显差别,
15、就表白调查具有收敛有效性。(4)区别有效性区别有效性是指不同的构造应产生不同的成果。换句话说，调查不同主题的问题应产生不同的答案。当调研人员确知存在差别时，她们就可以在答案中找到不同点,否则该度量的有效性就应当受到质疑。例如,1位参观故宫的中外游客对“票价物有所值”、“您不喜欢在排队买票时等太长时间”两观点表达赞同的限度，详见表7-1。5 效度的估算测量的效度一般以测量数值与其所要测量的特性之间的有关系数来表达。效度系数一般规定为与测量目的有关的分数方差在总方差中所占的比重(详见公式7.2-)。 （公式7.2)其中，为个体在与某属性有关的共同特性上所导致的变异量，为在某测量上所得数值的总变异量。6. 影响效度的因素调查提纲的科学性与否。调查程序选择得与否得当。调查项目的设计与否合理。调查措施的选择与否得当。其中，调查项目的设计最为重要。 信度与效度的关系若信度低，则效度也低。由于如果测量的数据不精确，就不能有效地阐明所研究的对象
