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1、编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页 共1页外地白酒，你能走进安徽吗？安徽是一个大省，总面积14万平方公里，辖17个地市，5个县级市，56个县。安徽白酒历史悠久，地域优势和名牌优势明显，在原有古井等历史名牌的基础上，已涌现出诸如口子、高炉、金种子、明光、迎驾、文王等一大批新名牌。 安徽白酒总概况： 综观安徽各地白酒市场，市场流行的品牌主要有以本地高炉家酒、皖酒、文王、迎驾、口子、古井、种子酒，中档为代表。外来白酒以金六福、陀牌、泸州老窖、郎酒、小糊涂、稻花香，为中低档白酒，低档以龙江家园、金裕皖酒、老村长及地方小军团等为代表。高端白酒如：五粮液、茅台、酒鬼、
2、舍得、国窖1573、水井坊、剑南春、古井846/946等品牌。安徽市场流行喝高度酒，消费主流在4253度之间，口味以浓香型酒为主，白酒市场份额大概分成三个档次：即180460元为主的名酒系列，包括五粮液、茅台、剑南春、酒鬼、国窖1573、水井坊等品牌，此类名酒一般销售高潮突发在节庆时段，也叫礼品酒、节庆酒；第二档即35180元左右的销售量较大的商务酒、交际酒，因为这种档次的酒水大都被消费在酒楼、饭店，交际宴请场合，并多靠广告、促销来拉动销量，也称广告酒、流行酒。这类的白酒品牌安徽本地酒占了大部分，如高炉家酒，迎驾、口子、皖酒王等，所有的这些流行酒占安徽中档酒消费市场的70%以上；第三档酒在63
3、5元之间，基本为外来品牌，如龙江家园、老村长酒、皖酒、二锅头等，此类酒基本为家庭消费用途。 安徽白酒市场高中档次的白酒趋于饱和状态，安徽全区白酒品牌众多，但是在总体市场范围内却没有出现一个优势较为明显的领导品牌。基本上一个地区流行一个地区的白酒品牌，如蚌埠、淮南以皖酒为主，六安以迎驾酒为主导，而阜阳是以金种子为主等。 合肥市场本土品牌称雄 从合肥的市场来看，安徽酒巨大的竞争力为入皖的各类白酒构筑了坚固的屏障。10大徽酒品牌中，高炉家、迎驾、古井、口子窖在市场上最为活跃；皖酒、文王的部分单品市场稳定；种子等品牌也在积极开拓市场。与地产酒的劲猛势头相比，外来白酒很少能在当地站稳脚跟，除了高档市场上
4、茅、五、剑比较稳定，中低档市场上五粮醇、稻花香、金六福表现尚佳，其他价位区间几乎没有外来酒的立足之地。 高炉家：在合肥市场覆盖价位区间最广泛、销售情况最佳的品牌当数高炉家。在去年的春节期间，高炉家销售火爆。2030元之间的中低档市场上，高炉家的老高炉销量较大，是消费者日常消费点击率较高的产品。高炉家的家酒系列在中档市场上表现良好，在50100元这个价位区间中，家酒系列各单品覆盖全面。其中商超零售价50多元、酒店终端售价7080元之间的“白家”走量最大，在家酒系列产品中最具代表性。07年高炉家开发了一款新品高炉窖，这款单品主走零售、商超渠道。 迎驾：在合肥市场上，迎驾的产品线相对较长，在当地的1
5、0个行政区中迎驾的市场分别由10个经销商操作。在中低档市场上，迎驾之星系列仍然保持着比较稳定的销量，如已经热销多年的四星。在5080元之间的市场上，迎驾始终保持在前三甲的销量，其中06年推出的零售价50多元的窖藏和零售价80元左右的银星拓市顺利，走势良好。在酒店终端，百年迎驾拥有着不错的销量，终端售价180元左右的金星是06年秋季糖酒会厂家力推的产品，目前金星在合肥的A类酒店运作力度较大，正呈现出良好的销售势头。 古井、口子：古井是当地畅销的老品牌了，多年以来，30元左右的古井淡雅销量稳定，已经形成了当地消费者的口味偏好。中档市场上的龙韵销售情况较好，在5080元的价位区间中占据着不小的份额。
6、06年11月份，古井的九坛妙品在酒店终端的推广力度较大，其中在B类酒店做了大量易拉宝广告。口子窖在酒店终端市场的已经成为白酒界的经典案例，在合肥市场上，口子窖凭借“盘中盘”运营模式曾取得了辉煌的成就，多年以来一直稳坐酒店终端第一把交椅。随着市场竞争的日益激烈，口子窖的市场并不像前些年那样理想了。目前的酒店终端，高炉家、迎驾销量稳中有升，替代了口子窖不少的市场份额。 皖酒、文王：这两个品牌在当地市场虽称不上强势，但其某个单品在当地市场拥有着较强的影响力。皖酒在当地重点运作商超市场，在酒店终端销量不大，其中皖酒王、百年皖酒这些单品在商超的销售情况可圈可点。文王在当地中低档市场影响力较大，零售价20
7、多元的文王正一品（铁盒）在当地市场已经畅销多年，其良好的口碑、售后服务是保证产品畅销的最有力武器，在B、C酒店，正一品的销量一直稳定，市场地位不可撼动。07年文王的市场力度有所加大，春节前增加了车体广告的投入。种子：该品牌一直在积极开拓合肥市场，但市场表现欠佳。种子07年推出了一款新产品柔和种子，并在合肥影响力较大的报纸投入彩插广告。 外来白酒：安徽地产酒的强势令众多外来品牌止步，除了稻花香、金六福、五粮醇这些外来品牌在市场表现尚佳外，其他外来品牌几乎没有市场。稻花香在当地市场已有多年，其星级产品、绿元帅在中低档市场销量稳定，与往年基本持平。金六福也是表现不错的外来品牌之一，其产品种类丰富，消
8、费者选择范围较大。五粮醇在当地商超也有着不错的市场，五粮醇的成功与其经销商实力密切相关。外地白酒入皖要避开酒店 白酒行业素有“东不入皖”之说法。不仅源于安徽的白酒企业多，更是因为徽酒依靠强大的终端拦截术和区域化运作模式把本地牢牢封锁，给外地酒的进入设置了相当高的门槛。但是“东不入皖”的看法实际上并不准确。一方面，安徽市场无论价格层面还是市场层面都存在很多机会；另一方面，如今的安徽市场已经不是高不可攀，江苏酒、湖北酒、东北酒等很多品牌都在通过不同的方式进入安徽，使得安徽市场的品牌架构更加丰富。 为什么徽酒会垄断当地市场？从客观环境分析，一是白酒竞争加剧，使得很多品牌不得不集中在小区域范围内成长发
9、展。二是大部分徽酒没有名酒的光环和强大的品牌背景，势必会给他们在外地市场的操作带来困难。主观原因分析，徽酒控制安徽，除了大家所共知的终端“盘中盘”运作模式和不惜成本地买断促销以外，更多的与徽酒的创新和灵活有关系。 首先，在口感方面徽酒尤其重视满足本土消费者。市场上表现出色的徽酒，却无一不以消费者对其口感的接受程度作为主要考核指标。徽酒每一款产品的推出和上市，基本上都会举行品评推介会。直到经销商、主体消费人群代表都感觉到满意，才会隆重上市。口子窖、迎驾、高炉家、文王贡等都是这样。 其次，徽酒比较重视包装和促销的创新，以及酒店终端的每一个载体。外币促销、人员推广，徽酒都用得相当出色。而在餐饮终端，
10、酒店老板、服务员、大堂经理，都会成为徽酒的朋友。操作模式方面，徽酒也并非简单的“盘中盘”，这些仅是徽酒运作的阶段性战术而已。徽酒是系统整合营销的成功。 但不可否认，徽酒对本地市场的垄断的确严密，毕竟这里是他们的生命线。但是凭此而言，外地酒就没有机会了吗？不是，任何市场都是开放性的。 徽酒是系统营销的成功，对终端的控制拦截只是徽酒营销战术中的一部分。从这方面来看，外地新品牌如果综合实力能够达到，具备品牌、价格、人员等方面的优势，有效进入终端并非没有可能。 从价格带上分析，无论皖北还是皖南，以及省会合肥，主流价格带主要集中在30元左右和60100元之间。例如在合肥，30元左右文王贡正一品第一，60
11、100元之间高炉、口子、迎驾最有优势。而30元以下、120元以上徽酒并没有强势产品。这些都是外地酒的机会。 从销售区域来看，徽酒控制终端主要是在城市市场，县级市场很多徽酒并没有沉下去。因此在皖北一些县级市场，来自东北的老村长发展极为迅速，一个光瓶酒就能达到上千万的销售额，可见走量之大。 徽酒现在的操作模式和本身的品牌背景软肋，决定了徽酒品牌不会在市场上持续稳定，而且操作起来成本大，耗费精力，这就给经销商的长久健康发展带来了隐患。而川酒由于存在名酒的光环，市场不会出现大起大落，经销商也就不会担心今天发财，明天要饭。因此一些原代理徽酒品牌的经销商都有转向代理川酒的计划。 从市场上看，如果说前几年安
12、徽市场的确一直很封闭，外来品牌鲜能看到，那么现在可能就不一样了。 合肥市场是典型的安徽市场，省内白酒品牌十分强势，安徽消费者的地产情结浓烈，认为只有徽酒才是最优质的酒，轻视外来白酒，这些无形中增加了外来白酒开拓市场的难度。当地酒店终端竞争激烈，酒店运营方式先进，促销形式多样，酒店市场的成熟品牌无可取代，很多经销商认为合肥酒店是最难操作的终端之一，因此外来品牌开拓市场应慎重，最好避开酒店终端。相对酒店终端而言，当地商超、流通市场的竞争较小，很多外来白酒如五粮醇、金六福都是从这些渠道做起来的，新品进入市场避开酒店十分必要，当然要有一定的品牌基础。商超内大力度的促销活动是新品进入市场的障碍之一，合肥
13、商超白酒销售的赠品以香烟（如皖烟、黄山等）、色拉油为主，这些赠品的价格相对较高，这就要求新品的市场投入力度要大，这些都在考验外来品牌的实力。新产品开发当地市场时，产品定价要避开强势品牌的价位区间。稻花香绿元帅的市场定价在20元以下，避开了2030元之间的价格区间，同时巧妙地避开了老高炉和文王正一品的竞争。 06年以来，江苏今世缘开始强势介入安徽。该品牌将目光锁定在了与产地淮安接壤的安徽滁州。短短一个月，今世缘便一举拿下滁州市第四次党代会指定接待用酒这一称号，06年年9月初，近30人的新品品评会更是成功在红三环宾馆召开，从而在滁州白酒市场掀起了不小的涟漪。当前来自湖北的枝江在安徽市场也逐渐成为亮
14、点，销量超过了2000万。 事实证明，安徽并非像我们想象的那样。可能因为安徽的白酒企业多，所以才到处看到徽酒的身影。但是外地白酒只要善于发现机会、把握机会，抢占安徽市场还是有可能的。展望徽酒未来 变则通，通则久，战略的模糊性成为阻碍徽酒未来发展的瓶颈，战略性模式的不断创新是徽酒获得持续竞争力的保证。徽酒没有川酒、黔酒固有的DNA品牌基因，也没有鲁酒的板块优势。徽酒未来市场致胜之道唯一取决于徽酒营销的创新。虽然徽酒被誉名为新“五朵金花”口子依然绽放光芒，处于上升趋势，成为中国白酒行业营销翘楚。但是我们已经很难在市场上看到曾经叱咤风云的“滴滴难舍”沙河特曲、“大江南北走一走，好喝还是明光酒”，以及
15、曾今家喻户晓的焦坡酒、中华玉泉酒等。即使是徽酒花旦口子窖酒，其西安市场城池失手后，风光也已不在；在南京市场份额被地产品牌不断瓜分时，销量严重下滑。占据广东市场相当份额的皖酒王同样难免获得了落魄的尴尬局面。 活力品牌，创新产品既是徽酒成功之道，也是徽酒短板所在。“文王贡酒，自家酿造”、“大驾光临，请喝迎驾贡酒”在特定时期，抓住了消费者的潜在心理需求，实现了品牌的迅速扩张。但是品牌如果不根据市场的变化，不抓住消费者求新求异的心理需求进行活化品牌形象，消费者就会逐步放弃品牌。 纵观徽酒辉煌历史以及徽酒尴尬现状，笔者认为未来徽酒营销将围绕“消费者价值重建”、“品牌突围”、“系统再造”、“模式创新”四个方向展开系统竞争。 蓝海竞争的法则是消费者价值的创新。消费者价值创新的源泉是消费者需求的洞察与满足。满足了的需求不是需求。白酒不是化妆品，不是工艺品，更不等同于油、盐、柴、米、酱、醋、茶。白酒更多的是“喝给别人看的”、喝出档次、喝出身份，这就需要赋予白酒本身之外的“东西”诉求、思想、情操、精神、生命。如何挖掘这些“东西”，是徽酒未来营销急需解决的首要问题。 品牌突围。徽酒品牌战将率先在徽酒新秀口子窖、高炉家以及迎驾贡酒三驾車马之间展开。口子窖将借势“第六届中国名酒”契机，展开系统、有效的品牌突围战；高炉家也将借势陈道明提升品牌形象，重组产品结构；迎驾贡酒也不会示弱，借助咨询公司
