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1、信息时代的受众需求分析http:/ 07-04-12 16:13金黔在线 一新闻窗大众传播学的受众研究，主要是研究受众接受和反馈信息的规律，研究 受众与传播媒介以及社会之间的关系等。受众研究一般是通过专业机构对受 众的结构、状况，以及收听率、收视率进行调查分析。受众是社会信息传播接受者群体的总称。在大众传播过程中，受众就是 印刷媒介的读者和电子媒介的听众、观众的集合和总称。受众是传播活动的目的地，是传播内容的归宿。但是，在传播活动这个 大舞台上，作为构成传播过程的两极中的一极，受众所扮演的角色绝对不是 配角。因为受众更是传播活动的积极参与者，是传播链条中的一个重要环节。 可以说，对于受众的研究
2、是研究大众传播学的重要组成部分，它不仅能够影 响传播的效果，而且是传播媒介、传播者进行信息传播的“晴雨表”。在研究受众的需求问题时，我们首先要搞清受众的基本类型，找到其特 点进行分析，了解受众在传播过程中的目的。一、受众的类型和特征对于不同的传播类型来说，其受众也是不尽相同的，比如人际传播的受 众有：谈话的对象、听课的学生、会议的出席者等。其中，大众传播的受众 最复杂也最引人注目，包括报纸、杂志、书籍的读者，广播的听众和电影、 电视的观众，也包括越来越多的网民等。此外，还有两类狭义上的受众，即特定媒介的受众和产生效果的受众。 前者是指对特定媒介乃至特定内容保持经常性接触的人；后者是指在接触媒
3、介内容后思想上或行为上都受其影响的人。“物以类聚，人以群分”，受众因年龄、性别、种族、文化程度、职业、经济收入和居住地区的不同，形成了不同的“社会集合体”。那些特征、地 位相类似的集合体，便具有相似的人格，持有比较一致的社会观、价值观和 看法。因此，他们大体上会选择相同的传播工具，接触相同的传播内容，对 于媒介的信息也会产生相似的反应。20 世 纪 30 年 代 ，西 方 的 传 播 学 者 开 始 了 系 统 的 受 众 研 究 。时 至 今 日 ，已 形成几种基本的受众观：首先是作为社会群体成员的受众，强调受众在政治 活动中的能动性；其次是作为社会权利主体的受众，拥有参与社会管理和社 会公
4、共事物的公众集合体；第三种也是十分普遍的观点认为受众是“市场” 主体，既是媒介信息产品的消费者，也是大众传媒的市场。最后这种观点， 产生于 19世纪 30 年代大众传媒向企业形态转变的过程中，在大众传媒产业 化发展的今天，显得更为重要。曾有专家分析，如果 20 世纪 90 年代初 百姓的 情感需求是解闷，那 么眼 下则是需要解忧。比如说：房屋涨价问题;购物买房怎么会有这么多的陷阱？ 医疗药品何时降价？艾滋病到底离我们有多远？我们如果在制作栏目内容时 考虑到这些因素，那么就会拥有一些相对固定的受众群。有了准确的受众群的定位，再针对其特定的受众阶层来制作栏目，这样 才能符合信息时代受众更关注自身利
5、益的特点。比如贵阳晚报开辟的“百姓 街区”、贵阳日报的“人物”“收藏”等读者参与栏目。让读者做主角不仅 仅局限于运用这些简单的交流反馈形式，还应体现于提高读者的参与度，如 贵阳晚报的“新闻 110” ，提 出“读者参与、互 通信息”的方式，鼓励读者提 供线索，参与报道策划，组织评论，收集反响，这样的报道显然深入民心。信息时代的受众有以下两个特点：一是受众更关注自身利益。媒介是否代表了受众的利益，反映了他们的 呼声，是受众是否关注该媒介的首要因素。有了准确的受众群的定位，再针对其特定的受众阶层来制作节目，这样 才能符合信息时代受众更关注自身利益的特点。因此，栏目的出彩与否关键在于是否能吃透受众。
6、拿贵阳晚报的“百姓 街区”栏目来说，这个栏目始终与贵阳市老百姓的生活息息相关，它为老百 姓反应现实生活的难题、现象，对之进行分析和监督、解决。这个栏目不仅 普通市民关心，政府部门也同样从中了解到许多问题并加以解决，这时的报 纸真正充当了政府与老百姓互动的平台，成为“党和人民的喉舌”的媒介。二是受众兴趣趋于多元化。像以往亿万人民同看一张报纸的时代已经一 去不复返了。现在的受众根据各自的利益与兴趣选择了不同的媒介，形成了 相对稳定的关系。受众的兴趣多元化表现除了与自己利益切身相关之外，还 有一种就是喜爱和情感的需要。例如，为什么一些社会新闻、体育新闻、文 艺新闻并不十分与群众密切相关的内容同样也有
7、一定的受众群呢？其中的原 因莫过于如此。这里就出现了 “窄”受众分类。他们也具有分散性、多样性 和匿名性，但同时在某一方面显示出共同的接受倾向，即选择信息的某种共 性。如歌迷、球迷、收藏爱好者、经纪人、政治家等，对信息的关注和追逐， 无不与各自群体特定的兴趣、需求有关。中央电视台就根据其受众服务对象 一下就整合了十个专业频道。各家电视台对电视内容进行不断的细分，从频 道到栏目到单个节目，实现单纯化、风格化、个性化，使观众快速识别，以 形成分类收视群体的社会意识。报纸出现了数千种专门报纸，体育的、音乐 的、电脑的、娱乐的等等，种类越分越细，供受众各取所需。二、受众的现实需要是媒介的必修之课当我们
8、谈起媒体未来发展的时候，一个问题经常会萦绕在我们的脑海里， 那就是受众需要的是什么，如何去迎合受众的需求。不论是新栏目策划还是 旧有栏目改革，这个问题已经成为了我们传媒人解决问题、探索节目的根本。 我们越来越多的被动的被受众心理所牵引。“受众想要什么我们就做什么” 这句话似乎已经成为了新闻人的行动指南。美国心理学家马斯洛把人的需要分为生理、安全、归属和爱、尊重、自 我实现等五个层次，其中生理需要和安全需要属于物质需要，而归属和爱的 需要、尊重的需要、自我实现的需要属于精神需要。受众作为一个普通人来 说，其需要是多方面的。但对于传播媒介和传播内容的选择上则主要体现为 精神 层次的需要。受众接触传
9、播媒介和传播内容的目的也是为了满足他们的 某种需要。是消遣娱乐，还是学习知识；是解惑释疑，还是寻求情感上的慰 藉，这种种需要都要通过受众对传播媒介和传播内容的选择来获得实现。研究受众的需求心理，最值得一提的就是起源于 20世纪 40年代的“使 用与满足”理论。这一研究把受众看作是有着特定“需求”的个人，他们接 触媒介的行为是基于某些特定“需求”之上的。不管是报纸还是广播电视， 人们接触媒介都是基于某种需求的。可以说，传媒越能满足受众的现实需要就越能吸引受众。什么是受众的 现实需要呢？它是指受众对于大众传播中与受众现实生存所需要与追求的物 质目标或对象直接相关的那部分信息的需要。例如，随着禽流感
10、的蔓延，相 关地区受众对于当地有关报道的需要就是现实需要。但是，由于受众的情况 千形百态，同样一条信息能够适应这一部分受众的现实需要，却不一定能适 应另一部分受众的现实需要。于是，传媒采取了两条采编路线，一条走普遍 化之路，另一条走专业化之路。对于前者，就是尽量采取能适应更多受众现 实需要的信息；对于后者，就是在专业性范围内尽可能深入全面地提供适应 受众现实需要信息。不过，从另一角度来看，受众现实需要还可以进行这样的划分，即分成 专属性现实需要与共享性现实需要。专属性现实需要的信息得以传通，是以 一对 一的方式而结束的。例如二 手房、 出租房、二手商品等 的信息 ，总是只 能有一家买主、房客、
11、顾客，一旦成交，有关信息即失效。共享性现实需要 的信息则不是这样，它可以成为多个或部分受众共享的信息，尽管共享的程 度有所不同。例如美容美发中心的广告，则是面向尽可能多的受众的，并且 在时间上还有限地持续有效。贵阳日报的栏目中有几个版块是比较受读者喜爱的，如“新闻视线”， 以深度报道社会现象，居民生活、生存方方面面为主;“ 收藏”版是拢括了普 通老百姓自己喜爱的藏品收集;“ 人物”讲述了名人、普通人的生活情景，这 些版块针对的受众不同，但都是以受众为采访和接受对象，以受众的切身利 益相关并满足受众的现实和情感需求。经过传媒传播实践的长期培养，受众越来越熟悉传媒的组织方式，因此 变得越来越挑剔，
12、越来越有批判性。受众常常站在自己的文化立场来对传媒 的文本进行自己的解读，这使得传播者难以把握受众的需求，难以得知自己 所传播的文本的效果如何。因此，传播者必须要了解受众的需求，这是传媒要想在竞争中获胜的必 要条件。只有传播者才可能进而研究如何使自己成为受众文化（日常生活）的 一部分。另一方面，不仅传媒要了解受众如何解读传媒的符号，还要读懂受 众如何表达他们对传媒文本的读解，以完成传播过程当中重要的一个环节： 反馈。也就是说，传媒先是受众的传播者，然后又是受众的“受众”，即受 众反 馈其解读结果时，成为传媒 的传播 者。受众已经成为传播媒介、传播者的“上帝”，从对受众选择条件的不断 改进到给受众制造一个良好的选择环境；从对受众种种需要的了解到分析受 众选择时的心理，都是传播媒介、传播者所要认真研究的课题。只有认真研 究“上帝”的需求和心理，传播媒介才能“对症下药”，才能在竞争中拥有 一席之地，让受众心甘情愿地选择自己，从而获得自己理想的传播效果。（作者单位为贵阳日报）
