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1、奥威的品牌形象塑造之道奥雷资讯网/大山您的位置首页按时间浏览咨询策划：品牌是产品与消费者之间的一种关系和纽带，是建立在消费者的心目中的。品牌也是最为错综复杂的象征，它所囊括的内容包罗万象一一品牌的属性、名称、包装、历史、声誉、价值、广告风格、文化、个性等的无形组合构成了品牌。消费者自身的知识、体验和购买及使用经验，也会影响品牌在他们心目中的形象。构造何等复杂，品牌的成功可想而知一一品牌非一朝一夕就能成功的一一除了品牌所在企业的整合营销能力以外，怎样借助“外脑”的辅助,以通过科学有效的整合传播推广和品牌系统管理，获得持续而长远的发展，也是非常重要的一个方面。奥威广告公司的“品牌形象塑造之道”正是
2、遵循上述观点，通过科学有序的四大步骤一一品牌规划、品牌建立、品牌推广和品牌管理一一对品牌进行培育和提升的。下面将就上述四大步骤展开具体的论述：一、品牌规划阶段（BRANDCAMPAIGN这一阶段主要是运用规划系统，对品牌的构成要素和影响因素进行科学有序的整理、总结和分析，建立品牌识别，以便为日后的品牌工作做好理论上的准备和意识上的整合。他不但确定了品牌未来的发展方向，更是品牌持续、长远发展的根本保证，也是品牌形象塑造的根本基础。品牌规划阶段主要是四项工作：（一）确定品牌的核心价值（BRANDCOREVALUE品牌的核心价值是品牌的精神内涵，代表着品牌对消费者的意义和价值。他牵引着消费者选择某一
3、品牌的原动力和驱动力。说得直白一点，就是一个品牌的“卖点”。一个品牌，要具有显著差异的鲜明特点，具有别的品牌所不能提供或不可替代的价值一一起码消费者是这样认为的一一才能提供顾客一个充足的购买理由。所有这些的综合，便构成了品牌的核心价值，它是一个品牌能够持续长远发展的最基础要素。奥威广告公司的“品牌形象塑造之道”把对品牌核心价值的规划发在最首要的位置上，以图通过科学的规划，为奠定品牌的基础优势作岀铺垫。（二）进行品牌定位（BRANDPOSITIONING。品牌定位是一个锁定目标消费者，并在目标消费者心目中确立一个与众不同的差异化竞争优势和位置的过程；也是一个连接品牌自身的优势特征与目标消费者的心
4、理需求的过程。在当今这个信息过度膨胀的社会里，只有有效地运用定位这种传播方式和营销策略，品牌的相关信息才能突破消费者心灵的种种屏障并实现有效的市场区隔，使品牌在激烈的竞争中脱颖而出。这样，当消费者一有相关的需求，就会开启大脑的记忆和联想之门，自然而然地想到该品牌，并实施相应的购买行为。（三）确定品牌理念（BRANDMIND。奥威认为，一个品牌的价值理念应该包括三个方面：承诺、创造和竞争。其中，承诺是品牌提供给顾客的一个完整的价值体系，它涵盖着品牌从选择原材料，到为顾客提供的最后服务的一系列责任的承担、许诺的兑现；创造是指品牌在产品、技术、传播、通路、组织、管理等方面的创新智慧，是对品牌适度顺应
5、消费者求新求变心理的“推陈岀新”；竞争是指品牌面对激烈的市场竞争，怎样进行最加投资、升级等，并保持鲜明独特性和优越性的问题。只有科学地规划好品牌理念的这三个方面，才能凝造岀独特并得以持续发展的品牌文化。（四）提炼品牌个性（BRANDPERSONALITY。奥威认为，每一个具有足够吸引力的品牌都会具有人的个性和特征，有其自身的形象和内涵一一特殊的文化品格和精神气质。因此，我们在规划品牌的时候，都会从竞争导向岀发，发掘岀“品牌”中最具个性化的特征加以放大和彰显，以提高消费者对品牌的记忆，并引发心灵的共鸣和崇拜，以建立长久的互动关系。品牌建立阶段（BRANDCREATIN）G主要是运用组织系统对品牌
6、的识别要素加以实体性的视觉化表现的过程。其中的工作包括：视觉识别系统、品牌名称和品牌标识语等创建。具体论述如下：（一）视觉表现系统的建立。奥威认为，视觉表现系统主要分为基础系统和应用系统。其中基础系统又包括标准字、标准色、标准图案等；应用系统则包括办公用品应用、包装用品应用、交通工具应用、指示应用、销售应用、促销用品应用、产品上的标志应用、服饰应用等。视觉识别系统通过鲜明的视觉冲击力和形象感染力，强化品牌的记忆点。（二）品牌名称的建立。奥威认为，一个好的品牌名称的是至关重要的，因为品牌的名称其实就是整个品牌营销大战的序幕序幕越精彩，越能吸引人，就越能为以后的品牌整合传播提供更为坚实、更为广阔的
7、发展空间。红色动力分为好的品牌名称必须具有以下五个原则：（1）“七好”：好念、好听、好看、好写、好认、好记、好义；（2）能够有效地传达品牌定位，体现品牌文化和个性；（3）要简单而独特；（4）要能引发人们的丰富联想；（5）要具有内涵并易于传播。（三）确定品牌标识语。奥威认为，品牌的标识语是与品牌的整体推广密切相关的，必须从视觉识别中独立出来，加以充分的重视。优秀的品牌标识不但能够有效地传达品牌识别及其有关信息，还能突破法律等种种限制，引发丰富的品牌联想，更往往可以指引“广告语”的方向，产生独特鲜明的“概念营销效应”，达到意想不到的传播效果，以利于品牌形象的深入人心。三、品牌推广阶段（BRANDP
8、ROMOTI）ON这一阶段主要包括以下三项工作：（一）推广品牌识别：主要是运用媒介系统对品牌进行整合营销传播，在实践中建立品牌的四个识别要素：品牌核心价值、品牌定位、品牌理念和品牌个性；（二）推广品牌形象：主要是通过丰富多彩的媒介形式和营销组合，实施视觉表现系统，组织展览展示活动，真正把品牌形象做到消费者的心目中；（三）累积品牌资产：主要包括品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌联想、品牌忠诚度，以及其他专属财产。四、品牌管理阶段（BRANDMANAGIN）G这一阶段主要包括以下五项工作：（一）品牌的有效延伸决策：主要是指评估各阶段的营销状况，判断是否有必要引入颇具竞争力的新商品，以加强品牌
9、的活性化，以满足消费者的最新需求。（二）品牌资产长远的科学规划及管理：主要是指品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌联想、品牌忠诚度，以及其他专属财产等的长远规划和管理。（三）品牌的改善和创新：主要是根据市场环境和竞争对手的变化，进行品牌的产品、技术、传播、通路、组织、管理等方面的检讨和创新决策。（四）品牌的长期传播规划及管理：主要是指未来五年的广告投放策略、促销组合方案、整合传播决策方案等。（五）新品牌的规划及管理：根据有关状况，进行新品牌的规划和管理决策。e时代的CRM营销转自中联商务网您的位置首页按时间浏览客户关系：CRM营销就是利用有效的客户关系管理达到营销的预期目标。其实，客户关系
10、管理工作不是什么新鲜事，所有的企业都需要管理好自己的客户关系。但是，随着CRM系统的推岀，一种全新的营销观念逐渐形成。客户被作为一种宝贵的资源纳入到企业的经营发展中来了。企业把任何产品的销售，都建立在良好的客户关系基础之上，客户关系成为企业发展的本质要素。如此一来，正在流行的很多新营销概念，如一对一营销、数据库营销等，实际上都可以纳入CRM营销的范畴。随着市场竞争的愈演愈烈，传统的、静态的、平面的系统越来越难以胜任对动态客户信息的管理，对于客户行为的变化不能做岀迅速反应而丧失市场机会的例子不胜枚举。而信息技术尤其互联网技术的发展，为企业营销提供了全新的平台，Internet催生的CRM系统给企
11、业带来营销方式的重大变革。通常，开发一个新客户的成本是留住一个老客户所花成本的5倍。CRM系统能够很好地促进企业和客户之间的交流，协调客户服务资源，给客户做出最及时的反应。不但拓展了开发新客户的渠道，而且，有了CRM的支持，所有的客户关系都将贯穿客户的终生。通过对客户资料的管理和挖掘，不仅有助于现有产品的销售，而且还能够根据客户特定的需求为他们量身定做，真正做到“以客户为中心”，从而赢得客户的“忠诚”。近来，CRM以每年40%以上的速度悄然增长，使互联网软件供应商们纷纷涉及CRM应用软件的开发。山东海天软件有限公司（）日前推出的“即时语Clickman2.0”不仅是为所有电子商务网站提供了CR
12、Mt销的工具，更是亲身体验利用“即时语”达到CRM最佳效果的苦辣酸甜。很显然，这本身也是对海天互联网客户关系服务系统的一次检验。利用捆绑了海天知识库及发布系统的“即时语Clickman2.0”来为电子商务网站建立一个专门的虚拟客户支持中心。只要客户在访问网站的时候有疑问，只需点击“即时语”的入口，就可以与客户服务人员进行文字的交流，得到客户服务人员“一对一”的实时指导，从而提高网站的客户满意度和客户忠诚度。“即时语Clickman2.0”在后端提供客户消费行为追踪，以及专用于客户服务及客户行销的资料分析等功能，能够把客户的信息存入数据库，通过整理划分岀A、B、C三类客户，进行更加有针对性的营销
13、活动，找到真正提供利润的“金牌客户”，让企业能够做到一对一行销的目标。根据一份最近的研究报告显示，在受调查的企业中有2/3以上期望在未来的五年内改变其客户关系的管理模式，而有3/4以上的企业计划集成“面对客户”的信息管理系统及其组织的其它部分。无论如何，CRME经成为最耀眼的明星。从事CRM开发推广的公司都获得了高速的增长。客户关系管理这样一个跨知识管理、业务运作和电子商务等系统的融合概念，正在变革广大企业的营销观念，正在改善企业与客户之间的关系，正在形成一个崭新的CRM营销时代。品牌定位（21c现代经理手册）知识经济与现代管理/王甲佳您的位置首页按时间浏览：人们往往简单地认为，精良的产品、低
14、廉的价格是占领最大市场分额的战无不胜的法宝。但在剧烈的市场竞争中一些技术先进、产品精良、资金雄厚、生产效率很高的企业都无可挽回地失败了。个中另有奥妙。“酒香也怕巷子深”，当今的社会信息过多，人们的心智已经无法塞入那么多的信息，除非它的输入非常符合人的心理，很容易传入。易于进入心智之路第一和首次最容易进入并占领心智，并在潜在顾客心中得到有利的地位把你的品牌定位在潜在顾客心中。幼鸭仅需几秒钟就能认定鸭妈妈，如果一开始让它认定母鸡，它竟会让母鸡代替它天生的妈妈。一片空白的心智最容易刻下永久的印记。可乐型饮料第一品牌是什么？可口可乐，人们不假思索。第二、第三、第四、第五？有点难。在头脑的小阶梯中占一个
15、位置为了让你独特的“酒香”一一品牌顺当地传入人心，让我们看一看人类的心智：心理学家米勒博士主张，人们的心智难以同时与七个以上的单位打交道。人的心智也就象是有一个个位置，把所选择的每一个单位的信息储存在那里。管理专家艾.里斯形象地把它比作一个个小阶梯，主张品牌传播要力争占领其中的一个新阶梯，达到实际有效。而人们选择信息又只能接受与其现行心智状态相符合的新的信息，把其他的过滤掉。违反这种规律，传布往往无效。CIS成功的三大因素思想者/文您的位置首页按时间浏览咨询策划:当我们从早些年的“CIS”热中清醒过来，看着身边那些所谓的经典企业一个一个消失在市场搏杀所扬起的阵阵尘暴中的时候，有人开始怀疑：CI
16、S是不是已经过时了？CIS真的象一些媒体或一些所谓的CIS策划大师说的那样神乎其神吗？没有什么用这样的观点固然不对，但把CIS抬高到“万应灵药”的境界，过度夸大它的作用同样也是非常不科学的做法。之所以在国内企业中推行CIS会遭遇到目前这种“尴尬”的境地，之所以我们国内企业在推动CIS的时候成功的机率不高，是因为在设计、导入和推动CIS的过程中存在着种种妨碍其成功的因素，使得“哲学家在人群中不断播撒思想的龙种，最后收获的全是跳蚤。”那么，CIS的成功，到底取决于哪几方面的因素呢？首先是领导决策层的观念、信心与决心。虽然“CIS”的概念在我们中国喊了这么长一段时间，但很多企业的领导决策层对于什么是CIS、CIS对企业有何意义、如何在企业内推行CIS等问题缺乏相应的了解，或一无所知、全无概念，或一知半解、以偏概全。偏偏CI
