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1、“服务+营销”双轮驱动的商业银行客服中心价值创造 一、银行客服中心发展背景与价值意义 我国商业银行客户服务中心经过十几年的发展，逐步成为了渠道丰富、专业化、规模化的一站式服务机构，凭借以计算机技术、通信技术搭建而成的智能服务平台，为客户提供咨询、交易、营销、理财及客户关系管理等不间断远程综合金融服务，已能够办理大部分银行非现金业务。当前国内外金融形势严峻，中国银行业面临着金融脱媒、资本约束、利率市场化等多重挑战，严格的监管措施、激烈的竞争环境、快速的需求变化等诸多因素促使各商业银行迫切转型，加快推进经营方式转变，探索一条成本投入合理、资源配置优化、经营效益提升的道路。 商业银行客服中心从最初单
2、一的为客户提供基本咨询和业务办理服务到如今发展至呼出营销、呼入营销、外包服务等广泛领域，日渐与国际接轨，客服中心的价值已逐渐显现，但是不少业界人士包括客服中心的管理者仍将其看作服务中心、成本中心，认为客服中心是企业内部地位最低的“无事即好”的部门。确实，客服中心表面上没有直接的利润指标，所有运营活动貌似全是开销，然而客服中心真的只是一个成本中心吗？客服中心作为新兴的服务形式，经过服务范围的不断扩大、服务内容的不断丰富、服务渠道的不断完善、服务模式的不断创新，在高度整合的智能化系统支持下凭借广泛接触客户的渠道优势，逐渐由被动服务客户向主动经营客户的方向转型，形成“服务+营销”的独特价值创造模式，
3、为商业银行解决成本压力提供了全新的渠道实践，客服中心的重要性与日俱增。 二、客服中心对于商业银行的作用 客服中心对商业银行经营与发展的作用主要包括以下两个方面： 1 集约经营，降低成本，实现规模经济效应 首先，网点资源有效释放。客服中心有利于商业银行在经营方式转型中进行业务的分工与转移，精简前台营业网点的业务操作工序，使业务操作更易于掌握、减少差错，从而使稀缺而宝贵的物理网点资源得到有效释放。客服中心通过与网点分工专业便可以作为物理网点渠道的延伸，甚至是替代。 其次，服务渠道极大扩展。网点作为传统服务渠道受制于物理位置的限制，造成其目标客户地域范围狭窄，而客服中心随着信息技术的发展，已发展成为
4、集电话、信函、传真、电子邮件、短信等多位一体的多元渠道联络中心，网络即时通讯（QQ、MSN）、微博、微信等新兴沟通渠道也逐渐被广泛应用，远程视频也已经在一些银行得到成功实践。渠道的多元化打破了原有的时间与空间限制，保证客户可以随时随地与银行联络互动。 上述两点使得银行的服务成本大大降低。传统的银行网点为了实现服务全覆盖，物理地点非常分散，并且建设一个网点所需的房屋采购、装修投资等固定成本以及保安保洁、水电通信等运营成本较高，而客服中心由于集中运营，可以实现较好的固定成本投资，充分发挥后台集中处理的规模优势，大大降低人力成本、运行成本和各项管理成本。此外信息技术的日新月异已经使得网络与语音渠道的
5、运行成本逐步降低，因此国内商业银行如农业银行、工商银行、建设银行、交通银行、招商银行等均已建立了数千人规模的客服中心，而且由于服务渠道不受空间限制，其客服中心一般分布在国内二三线城市如成都、合肥、武汉等地，或是在一线城市地块相对便宜的郊区。 2 集中服务，提高效率，确保服务水平，提升客户体验 传统的网点服务虽然在一定程度上也能保持服务水准的一致性，但由于其物理地点分散，无法做到统一的培训、统一的现场管理、统一的品质管理。并且由于各区域经济文化水平不同、服务对象群体存在较大差异，从而也造成各个网点无法实现统一的绩效评价与质量监控，而客服中心则摆脱了空间与时间的限制。 首先，业务集约化处理实现效率
6、提升。客服中心能够将分散在前台的业务尽可能向后台集中，凡是系统能自动实现的处理就不要柜员操作，提高了业务的集中度。通过业务的合理划分，既可以提升前台柜员的作业效率，又能够实现后台集中作业的流转速度，即凡是能后台直接完成的业务就不要前台完成，凡是柜台可以完成的业务就不要客户完成。并且高度智能化的系统平台为客服中心提供高效率的标准化流程作业创造条件，使客服中心能够快速、及时响应客户需求，并一站式给予解决。 其次，统一服务确保客户体验一致。客服中心的集中服务模式可以使商业银行能够以标准的应答脚本、通过统一的流程、以统一的培训与全面的质量管理为保障，实现以一致的声音与形象提供对外服务，有利于服务水准的
7、统一与品牌影响力的提升。同时业务后移也使得交易的实施监督得到加强，业务处理的全过程能够得到严密控制，提高了风险的防范能力。 除上述两点主要的作用以外，另一个较易让人忽视的则是客服中心的信息集散功能。相较于网点的地域分散性和信息零散性，客服中心由于其集中的特性，能够集中收集、汇总、处理、分析来自客户的反馈，同时也能作为商业银行的代言人向公众释放统一的声音，成为商业银行的信息集散中心，是商业银行的大服务窗口。 三、银行客服中心的价值创造活动 商业银行的价值链是指一切能够创造价值和支持作用的银行内部、银行间以及银行与客户之间的价值活动的总和。客服中心作为银行内部职能部门，其价值位置处于商业银行内部价
8、值链环节。银行内部价值链条活动可以分成两个部分，一部分是基本活动，包括上游的产品研发、设计与制造以及下游的市场营销与客户服务活动，此类活动直接为客户提供产品或服务；另一部分是辅助性活动，包括组织建设、人事管理、技术支持、财务管理等不直接向外部客户提供产品和服务的活动，只向银行内部业务部门提供支持或维护银行基本运营。价值链上各链节的重要性是不同的，银行的竞争优势往往是体现在某几个链节上。在产品日趋同质化的今天，商业银行正在积极探索经营方式的转型，下游的价值活动如市场营销和客户服务的重要性越来越突出。在战略转型的过程中，提供客户服务并具有营销功能的客服中心越来越受到关注。 （一）服务价值 服务价值
9、是商业银行客服中心价值体系的核心基础，是其他一切价值体现的根本前提，因此商业银行客服中心首先是一个客户问题解决中心，提供“一站式”服务，即能够在客服中心解决的就不将客户推向网点，能够在一线座席解决的就不转接到二线座席，能够一次解决的就不造成客户多次来电，能够主动呼出解决的就不等待客户来电被动解决。 客服中心的服务价值是质量和效率的高度统一，通过“一站式”服务达到“高接通率、高解决率、高满意率”的“三高”服务目标，具体表现为向客户提供各类产品和服务的咨询、提供业务或交易的办理、受理并化解客户的投诉与抱怨，以售前咨询、售中办理、售后服务贯彻始终，成为银行与客户“建立关系、维护关系、提升关系”的重要
10、纽带。具体而言，客服中心的服务价值体现在对内与对外的两个方面，对外服务价值包括服务全面覆盖与客户关系管理，对内的服务价值包括内部支持协作和加强信息反馈。具体是： 1 服务全面覆盖 一是客户覆盖，为银行不同客户群提供分层服务，实现高端客户个性化服务与一般客户标准化服务。二是业务覆盖，为银行不同条线的内部业务人员和外部客户提供专业服务，以技能分组实现条线专业化服务。三是产品覆盖，为银行产品的推广与销售提供咨询、办理、售后全过程服务。 2 管理客户关系 一是客户响应，利用一站式服务及时解决客户问题、高效响应客户投诉，确保客户对于银行的良好印象。二是客户挽留，利用集约化服务优势和客户关系管理平台及时发
11、现客户行为变化，有效开展客户挽留，减少高价值客户的流失。三是客户挖掘，利用优质服务提升客户感受，在良好的沟通互动过程中敏锐发现客户新需求，及时进行客户开发与转介，挖掘老客户价值，开发潜在客户。 3 支持内部协作 客服中心不但可以配合业务管理部门进行服务宣传、监测监督、贷款催收、售后服务等业务活动，而且可以配合内部其他职能部门开展事项通知、信息维护、市场调查等客户关系维护活动，此外也能配合风险管理部门实施风险报告与风险控制。 4 增强信息反馈 客服中心凭借其广泛的通信渠道成为客户信息集散中心，汇总、整理、分析客户需求及其意见与建议，及时向行内各部门和经营单位进行反馈，能够促进服务、产品、系统、功
12、能、管理水平等持续提升，并且推动银行的服务创新以不断满足客户日益增长与持续变化的服务需求，进而通过品牌传播与企业文化渗透来树立商业银行的服务品牌，乃至建立客服中心自身的子品牌形象。 （二）营销价值 客服中心可以将服务范围延伸至全行客户，不但可以弥补物理网点的地域限制，还可以对分支机构服务资源难以覆盖到的客户群体进行批量化、集中式经营，挖掘客群潜力，培育客群成长，而且其广泛的服务接触使其拥有大量宝贵的客户信息资源，通过对这些客户信息的处理及客户消费行为分析能够掌握不同客户群的差异化需求及高价值客户的个性化需求，可以为进一步的精准营销创造条件，适时销售各类产品或服务，实现营销价值，由此成为商业银行
13、又一个重要的营销渠道。客服中心营销价值体现在以下两个方面： 1 提供信息支持 通过广泛的服务接触以及针对目标客群的主动营销，客服中心能够获得大量精准的客户需求与消费行为数据，为银行内部一线经营单位以及客服中心自身营销团队输送精确制导的目标客户信息，同时也为产品研发设计单位提供海量的客户消费行为的分析数据，对新产品的设计提供数据支持。 2 开展主动营销 一方面，客服中心在接触客户过程中可以随时随地发现并挖掘客户需求，结合现有产品与服务体系及时向客户推介，形成交叉销售机会，在保证产品与服务高度切合客户实际需求的同时为银行和客户创造价值，实现双赢；另一方面，客服中心能够主动发起或受理总行业务管理部门
14、及各分支机构的项目委托，针对特定的产品或服务，经过精细化的需求分析与数据筛选，向目标客群开展外呼营销。在营销过程中凭借客服中心集中服务优势，不断优化调整话术与策略，将成功模式进行快速复制推广，促进商业银行整体营销成功率的提升。 银行客服中心营销价值的充分发挥既能够为银行各一线部门输送可以直接创造利润的“炮弹”，又能够通过客服中心创造“真金白银”，推动客服中心从成本中心向价值中心的转型。四、银行客服中心价值创造的基础与延伸 （一）渠道优势奠定创造基础 银行客服中心能够实现服务与营销价值的基础是由于客服中心具备独特于网点与电子设备的渠道优势。 1 符合绿色金融要求 低碳、环保已成为当今社会发展趋势
15、的关键词，客服中心由于其集约化、电子化的运营方式，正符合“节能减排”的要求。数字化时代的客服中心顺应了信息化、虚拟化和网络化的社会发展趋势，是信息技术发展的必然产物。 2 突破时间空间限制 银行客服中心基本都提供全天候7x24小时不间断服务，突破了网点服务的时间与空间限制。虽然网上银行、ATM等服务渠道也能够提供不间断服务，但是一方面由于信息网络基础设施不完善、终端设备普及程度失衡，使得金融服务的水平和电子化程度都不高；另一方面由于各地区发展不平衡，客户对电子银行的认识和使用熟练程度也参差不齐，而客服中心集电话、短信、信函、电邮等多渠道于一体，大大提高了客户的获取服务的便捷程度，提供了服务便利
16、。 3 提供主动人工服务 客服中心不但具有电子渠道的方便快捷，又兼备人工服务的温馨体贴，它将变网点的被动服务和电子渠道的无人服务为远程人工的主动服务与及时响应，使客户服务诉求可以得到及时掌握和有效解决。虽然客服中心也存在与客户接触信息不直观的缺点，但是随着信息技术的日益变革，视频技术、语音识别技术、全息影像技术逐渐发展与成熟，客户的直观服务体验将逐步上升，其渠道优势将越发凸显。 （二）战略价值促进内涵延伸 国内金融业的逐渐开放带来了银行间的激烈竞争，也给银行带来了前所未有的压力和挑战。面对竞争激烈的经营环境，商业银行正在进行着经营方式和经营理念的转型和转变，同时也带动客服中心的发展。 1 推动流程优化，助力打造流程银行
