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1、生鲜电商营运方案目 录一、市场分析篇51.1市场前景51.2 生鲜市场的独特性51.3 生鲜电商优势61.4 生鲜电商面临的难题6二、战略规划篇72.1 国内生鲜电商经营模式对比72.1.1综合型电商平台72.1.2 垂直电商82.1.3 物流企业92.1.4线下超市或市场92.1.5农场社区对接网站102.2 国外生鲜电商O2O的典型案例112.2.1日本生鲜电商“我的农民”112.2.2英国生鲜电商Ocado122.2.3美国生鲜电商“Farmigo”132.3果果社区的经营模式132.3.1 “O2O”142.3.2 个性化定制C2B142.3.3 自有基地+采购+宅配152.3.4 “
2、O2O+C2B”152.3.5 目标客户选择162.3.6价值定位16三、物流配送173.1生鲜农产品网上超市物流配送模式分析183.1.1基于信息共享的共同配送模式183.1.2基于价值链的合作（联合）配送模式183.1.3基于长期合作的第三方物流模式183.1.4基于JIT的自营配送模式193.2目前我国生鲜农产品物流配送组织模式193.2.1以批发商为主体的随机性生鲜农产品物流配送组织模式203.2.2以生产基地为主体的第一方生鲜农产品物流配送模式203.2.3以连锁超市为主体的第二方生鲜农产品物流配送模式213.2.4以储运业为主体的第三方生鲜农产品物流配送模式223.3几家生鲜电商配
3、送物流模式比较223.4怎么走好“最后一公里”243.5适合海口的物流配送模式253.6物流网络设计253.7配送队伍建设263.7.1构成及其功能26 / 3.7.2物流和加工及运输等需要的设备273.7.3冷链建设27四、营销推广304.1推广策略304.1产品策略304.2价格策略314.3促销策略314.4渠道策略314. 2实施策略334.2.1区域合作344.2.2本地+农场对接344.2.3借用综合电商平台优势354.2.4变形的O2O模式354.3推广方式364.3.1地区论坛推广364.3.2 博客推广364.3.3手机推广374.3.4团购网站推广37五、系统建设385.1
4、自营系统的优缺点分析385.2 自主开发系统的优缺点分析385.3 入驻第三方平台分析（天猫、京东等）395.3.1京东商城入驻简介395.3.2天猫招商标准405.3.3国美库巴平台入住简介415.4果果社区的线上平台435.4.1前期选择淘宝作为入驻平台435.4.2后期则选择自营+天猫旗舰店435.5线下系统445.5.1仓储管理系统445.5.2财务管理系统44六、总结46一、市场分析篇 郝红丽、李霏1.1市场前景生鲜电商主要是指通过电子商务方式销售生鲜食品的商业模式。由于生鲜蔬菜水果、海鲜肉类等产品要求仓储物流过程中低温冷冻冷藏保存，且损耗率大，这些因素推高了成本，因此在2010年前
5、国内生鲜电商的发展一直相对沉寂。根据商务部公布的数据，2013年我国电子商务总交易额超过10万亿元，其中网络零售市场规模已经达到1.85万亿元，生鲜类所占的比例为0.7%，不足1%。自2013年以来，电商巨头天猫、京东、1号店、苏宁易购等纷纷发力生鲜领域。电商巨头的进入，为生鲜电商市场带来了强劲的驱动力，市场培育进程提速，市场规模快速扩张。生鲜类电商从开始的小而美转变为如今的大而全，几乎所有生鲜品类都有所涉及。目前生鲜电商的配送区域也由主要一线城市向部分二三线城市扩展。随着各大平台的加入，及地方政府的持续推动，未来几年，国内生鲜电商市场必定会走资源高度整合的道路，越来越多的生鲜电商会加入，同时
6、也会有越来越多的企业被整合。整个行业经过此轮调整，市场集中度有望提升，生鲜电商运营模式将渐趋成熟，市场运行秩序也将进一步规范。1.2 生鲜市场的独特性生鲜是指未经烹调、制作等深加工过程，只做必要保鲜和简单整理上架而出售的初级产品，以及面包、熟食等现场加工品类的商品的统称。生鲜商品的特点是保存条件基本相同，需要保鲜、冷藏、冷冻；属于散装商品并需要用称重打条码方式售卖；保质期比较短；同时在消费习惯上也有很大的关联性。目前生鲜商品主要有水果、蔬菜、肉品、水产、干货及日配、熟食和糕点。 由此可见，生鲜市场具有不同于传统零售商品和3C产品的独特性：保存不易、对物流配送的条件要求极高、保质期短、用户消费习
7、惯多样化。此外，生鲜市场产品缺乏统一标准，可替代性低，用户忠诚度与依赖度高。因此，生鲜市场的独特性决定了其前期所需的巨大投入，包括对物流供应链技术的极高要求、对生鲜产品产地与质量的监控以及对用户习惯的培育等，更决定了其不同于传统零售商品和3C产品的商业模式。 1.3 生鲜电商优势1、产品的质量保证目前，市场上流通的食品由于其性质特殊，顾客在购买时无法快速辨别其品质，即使是有机食品、无公害食品等，也没有非常有效的监管机制，以至于消费者无法评价其真假。但是生鲜电商具备普通消费者所没有的食品检验检疫能力，为消费者在购买生鲜产品时提供了一道可靠的屏障。因此，生鲜电商的发展能满足消费者不断增长的对高品质
8、食物的需求。2、提高便捷度 部分消费者愿意选择在网上购买生鲜食品，看中的是其便捷性。对于如今的城市白领来说,去超市或者农贸购物买菜已经成为一件麻烦的事情，工作之余还要消费大量的时间和精力。生鲜电商则能为这部分人减少不少买菜的时间。 随着生鲜电商数量的增加，生鲜网购市场细分趋势越来越明显，市民网上买菜的选择更加丰富，出现了一些针对上班族的生鲜网店，它们提供购买配菜配送一体化的服务，上班族网上下单，下班时就可以直接拎回家。3、重复购买率高 生鲜多为日常消费必需品，具有较强的用户黏性，用户忠诚度一旦培养起来，重复购买率就会很高，只要抢占了市场就意味着分得了这块大蛋糕。4、达到“全品类”网络综合大卖场
9、战略的梦想 超市或者农贸市场往往供应的生鲜食品不够全面。消费者购物往往会不符合自己的心意。而生鲜电商网站却可以提供丰富多样的食品，打破地域的局限性。综合、全面的商品供给无疑会使消费者对该生鲜电商网站产生更多的信赖。1.4 生鲜电商面临的难题1、供应链的末端配送不同种类的生鲜商品需求的保存条件不一样，消费者单次购买商品的量决定了配送的复杂性。末端配送是生鲜农产品配送中绕不开的环节。当下各知名生鲜B2C企业多数是自建冷酷和自购冷藏车。主要是没有满足条件的第三方冷链物流。一旦扩张展开扩区域经营，必将带来过高的成本负担。不符合电商轻资产的运营逻辑。2、产品货源大部分的生鲜电商网站都没有自己的稳定货源，
10、单一农场不能满足电商的需求，新发地采购无法保证质量。多个农场供货，采购量小，物流成本高。没有稳定的货源，生鲜电商根本无法长期维系。而且连消费者的安全食品的需求都满足不了。所以，与大农场种植园区建立长期、稳定的合作伙伴尤为重要。3、物流成本高目前绝大多数的生鲜电商，都做不到实现相对较低的市场竞争价格。这是因为生鲜商品的物流成本极高，传统电商之所以能如此快度的发展主要依托了低价策略。只有降低成本，提高效率，才能具有较高的市场竞争力。4、生鲜产品缺乏标准化生鲜产品的特点就是“新鲜”与“及时消费”，但由于运输流通过程的影响，生鲜产品其到达消费者手中时其状态可能发生变化，与消费者期望的状态不一致，如何来
11、判别“新鲜”和“及时消费”缺乏标准，也因此容易导致各种消费投诉和经济纠纷。二、战略规划篇 李霏、郝红丽2.1 国内生鲜电商经营模式对比2.1.1综合型电商平台淘宝、天猫、京东商城、1号店、亚马逊等综合型电商，这类电商目的是做全品类，生鲜是其全品类战略中必然会涉及的，做生鲜短期内不一定盈利，但为增加消费黏性不得不做。其模式主要是吸引各个生鲜厂家入驻自己的平台，并由入驻厂家自行负责冷链配送，只负责监管，生鲜配送对其来说属于战略性亏损的品类。京东商城京东现有的生鲜平台：2012年7月，京东商城正式宣布推出生鲜食品频道，成为继顺丰优选后网售生鲜食品的b2c平台。京东的物流配送：京东凭借强大的资本力量和
12、已有物流经验建立起了全国物流网络，但是由于生鲜食品的特殊性，在配送上有所限制。除了一些耐于储存的商品可实现全国配送，其他生鲜食品的配送也只能按计划逐步分区推进。京东涉足冷链自营业务后，会逐步加大冷链投入，对仓储和配送要求会更高.京东商超会采取与以往完全不同的模式，冷链的产品直接从供应商冷库到京东一线配送站，京东会在配送站投入冷柜，保证从源头到消费者手中商品品质不发生改变。目前将充分利用社会和渠道资源以及自建设备，确保需冷藏的产品全程冷链不断。2.1.2 垂直电商专门从事食品网络零售的垂直网站，主要包括中粮我买网、沱沱工社、优菜网、本来生活网、优果网、易果网等，以生鲜产品为主打，配有自己的冷链配
13、送服务，这类生鲜电商打造的是“不是卖商品，卖的是生活品质”，保证生鲜食品优质、高端。但由于成本等各项考量，只在某一个或几个城市运营，具有明显的区域特征。中粮我买网中粮我买网是国内十大食品类b2c电子商务网站，在角逐厮杀的网购市场里，凭借独特的创新手段，赢得消费者的广泛赞誉。致力于利用不断再生的自然资源为人类提供营养健康的食品、高品质的生活空间及生活服务，贡献于人类社会的繁荣是中粮我买网不断求索的真理。海外生鲜直采和原产地直供，是我买网的核心卖点。中国地大物博，特产分布极广，如何挖掘特产，找出特产，引入特产，是我买网工作的重中之重。每天我买网的员工都会搜集各种电视、网络、报纸上大量有关特产的信息
14、，集中进行分析判断，用源头特产来区分与其他网购渠道的不同点。到特产源头后的中粮我买网，会迅速与产地供应单位洽谈，利用现代化的品控手段，逐一检测，挨个把关，确保产品质量的同时，及时把热点产品引入中粮我买网。中粮我买网秉承优质产品的产地直送营销，完全杜绝中间环节，不但货源有保证，质量能把控，还将一大部分实惠真真正正让利给了消费者，真正履行了全产业链的企业理念。2.1.3 物流企业物流企业依托自身强大的物流体系优势，发展生鲜电商。此类企业发展生鲜电商，实则是为自己未来的冷链物流体系建设铺路。顺丰优选顺丰优选是由顺丰速运倾力打造，以全球优质安全美食为主的网购商城，覆盖生鲜食品、母婴食品、酒水饮料、营养
15、保健、休闲食品、饼干点心、粮油副食、冲调茶饮及美食用品等品类，现有商品数量超过一万余种，其中70%为进口商品。顺丰优选秉承顺丰速运的服务理念和物流优势，力求用物流缩短供应链，减少中间流通环节，为消费者提供更多优质低价、地道美味的商品；同时顺丰优选顺利获得国家进出口商资质，逐渐发力国内、外原产地商品直采，所有直采商品支持全程溯源。在商品储存方面，华东、华南、华北三个综合型仓储中心内部配备专业的多温控区间仓库，可满足各类商品的存储；同时，依托全球领先WMS仓储管理系统，具备完善、高效的订单处理能力，为产品流程提供坚实保障。2.1.4线下超市或市场线下超市依托自己的体系优势发展线上生鲜服务，对这类企业而言，网上只是宣传路径而已，它利用门店
