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1、广播收听听率调查查的方法法与流程程确定样样本一、确定定调查总总体调查总体体，是指指调查对对象的全全体。在在抽样调调查中，总体是是指能从从中抽取取样本的的集合体体。由于于实际存存在的总总体与人人们抽样样时所认认识的总总体可能能不一致致，因而而总体又又分为全全及总体体和抽样样总体。全及总体体是指所所有符合合规定的的属性和和特征的的单位的的集合体体，又称称为母体体。例如如，研究究全国的的广播听听众特征征，那么么全国所所有的广广播听众众就是调调查的全全及总体体；研究究中国居居民的经经济收入入水平，那么所所有的中中国居民民就是全全及总体体。抽样样总体是是指按某某一方式式排列或或给以编编号的全全体单位位的
2、集合合体。在在抽样调调查中，人们经经常把抽抽样总体体当作抽抽样框（或抽样样库），从中抽抽取调查查样本。在广播收收听率调调查中，调查总总体一般般被界定定为目标标区域内内，具有有收听广广播能力力和具备备收听条条件的所所有人口口。这个个界定包包括以下下几个要要素：（1）目目标区域域。目标标区域由由所要调调查收听听率的范范围所决决定，可可以是全全国、省省、市、县，也也可以是是某一特特定区域域；（22）常住住人口。常住人人口通常常是指连连续在目目标区域域内居住住或生活活一年以以上的人人口，包包括具有有当地户户籍的家家庭人口口和在当当地居住住或生活活一年以以上的非非当地户户籍人口口；（33）年龄龄下限。一
3、般说说来，66岁及以以上的人人才具备备收听广广播的能能力，因因此收听听率调查查要求被被调查者者必须是是6岁及及以上，多数情情况下鉴鉴于需要要被调查查者本人人填写日日记卡，故常会会要求被被调查者者年龄在在12岁岁及以上上各调查公司设定被调查者的年龄下限有所不同，有的规定10岁及以上，也有要求9岁及以上的。综合考虑收听广播能力和少儿节目受众对象等因素，我们认为以入学年龄6岁为年龄下限比较合适。同时，考虑独立填写日记卡的需要，一般要求实际收听率调查中的被调查者为12岁及以上。；（44）具备备收听广广播的条条件。即即必须有有条件收收听到广广播，包包括自己己或家里里拥有接接收广播播的设备备，或者者能够在
4、在目标区区域内的的公共场场所收听听到广播播。确定调查查总体除除了为收收听率调调查提供供一个样样本选取取的范围围之外，对于计计算收听听率、分分析收听听率调查查数据和和正确解解读收听听率数据据均具有有十分重重要的意意义。第一，调调查总体体是计算算收听率率的依据据。在收收听率调调查中，记录日日记卡或或使用测测量仪的的广播听听众是从从总体中中抽取出出来的，最终的的收听率率必须依依据调查查总体的的单位数数量，才才能计算算出来；第二，调调查总体体是分析析收听率率数据的的依据。抽样调调查直接接得到的的是全部部调查样样本的数数据，代代表调查查总体的的情况。在对收收听率数数据作进进一步分分析时，必须以以调查总总
5、体作为为基础，才能保保证分析析结果体体现调查查总体的的实际情情况；第三，调调查总体体是解读读收听率率数据的的依据。例如上上海市某某天某个个节目的的收听率率为2%，这个个数字表表明在上上海市进进行收听听率调查查的区域域内，所所有6岁岁及以上上具有收收听广播播能力的的常住人人口中，有2%的人收收听了该该节目，而不是是说在上上海所有有区县所所有人口口中有22%的人人收听了了该节目目，也不不是所有有的广播播听众中中有2%的人收收听了该该节目。二、确定定调查对对象调查对象象是指调调查总体体内的所所有单位位，在抽抽样调查查中，被被抽取的的调查对对象通常常被称为为调查样样本。在收听率率调查中中，调查查对象可
6、可以分为为广义的的调查对对象和狭狭义的调调查对象象。广义义的调查查对象是是指目标标区域内内所有具具有收听听广播能能力和具具备收听听条件的的人口，包括广广播听众众和非广广播听众众；而狭狭义的调调查对象象是指广广播听众众，即在在收听率率调查时时可以自自主记录录日记卡卡或使用用测量仪仪的广播播听众。根据市场场研究的的一般要要求，在在收听率率调查中中确定最最终的调调查对象象即样本本时，必必须满足足以下基基本条件件：（1） 在目标区区域内居居住或生生活一年年以上；（2） 具备收听听广播的的条件；（3） 年龄在66岁（或或12岁岁）及以以上；（4） 在过去的的一个月月内曾经经收听过过广播（记录日日记卡或或
7、测量仪仪）；（5） 本人或家家庭成员员均没有有在媒体体、广告告行业或或市场研研究行业业工作。其中条件件（5）为限制制性条件件，主要要是因为为这些行行业与广广播的相相关性较较强，在在这些行行业的工工作者或或与之关关系密切切者的认认识、态态度和行行为习惯惯均可能能受到影影响，缺缺乏普遍遍意义和和代表性性，因此此一般将将这部分分调查对对象排除除在外。三、确定定样本量量（一） 确定样本本量时应应考虑的的因素结合抽样样理论以以及收听听率调查查的实际际情况，在确定定样本量量时，主主要需考考虑以下下因素：1. 调查总体体中的各各个个体体的差异异程度。为了保保证达到到一定的的抽样精精度，调调查总体体中各个个个
8、体的的差异程程度越大大，所需需要调查查的样本本量也应应该越大大；反之之，个体体差异程程度越小小，为达达到一定定的抽样样精度所所需要调调查的样样本量就就越小。2. 抽样方法法。“在概率率抽样中中，用样样本统计计量估计计总体参参数的方方法以及及这种估估计的精精度都与与具体的的抽样方方法有关关”抽样调查理论与方法第21页，冯士雍、倪加勋、邹国华编著，中国统计出版社。抽样样方法不不同，其其调查效效率也不不同，即即使用不不同的抽抽样方法法，若要要达到相相同的抽抽样精度度，所需需要的样样本量往往往也不不同。3. 允许误差差。在抽抽样调查查中的允允许误差差越小，即以样样本标志志值对总总体标准准值进行行推断时
9、时的精确确度越高高，则所所需调查查的样本本量就应应该越大大；反之之，允许许误差越越大，则则所需的的样本量量就越小小。4. 调查对决决策的重重要性及及调查经经费。一一般说来来，在抽抽样调查查中所需需要投入入的经费费会随着着样本量量的增加加而增加加。因而而，针对对某一项项抽样调调查所需需要的费费用就成成为确定定样本量量时必须须考虑的的一个重重要因素素。5. 调查时间间要求及及人力资资源限制制。同样样，在抽抽样调查查中的样样本量越越大，完完成调查查所需要要时间和和人力就就越多。即使在在委托专专业调查查公司实实施而不不需要考考虑人力力资源问问题的情情况下，对获得得调查结结果的时时间缓急急程度也也往往是
10、是确定样样本量时时需考虑虑的因素素。6. 成功率（或拒访访率、回回收率）。在抽抽样调查查中，调调查的成成功率也也是在确确定调查查样本量量时必须须考虑的的因素，因为成成功访问问（或回回收）的的合格问问卷或日日记卡，才有条条件用来来进行进进一步的的数据统统计和分分析。在实际运运作中，对于某某一特定定总体进进行抽样样调查时时，调查查总体、抽样方方法往往往已经确确定，而而由于需需要委托托调查公公司操作作，因此此，调查查时间、人力资资源和成成功率等等因素可可不予考考虑。在在这样的的情况下下，通常常确定样样本量只只需考虑虑允许误误差和调调查经费费两个因因素，而而这两个个因素之之间是一一种此消消彼涨的的关系
11、。即允许许误差越越小，所所需调查查的样本本量越大大，调查查费用也也就越高高；反之之，允许许误差越越大，所所需调查查的样本本量越少少，调查查费用也也就越低低。因此此，调查查样本量量大小的的确定，实际上上是允许许的抽样样误差（精确度度）与调调查费用用之间相相互平衡衡的结果果。（二） 收听率调调查中样样本量的的确定根据抽样样理论，在简单单随机抽抽样的情情况下，计算样样本量时时需考虑虑三个要要素：1. 置信度。根据正正态分布布的特性性，通常常采用的的置信水水平（即即占标准准正态分分布曲线线下方的的总面积积的比例例）与相相应的标标准正态态分布的的双侧分分位数（也称概概率度）如表2.2.11：表2.22.
12、1部部分置信信度水平平及其在在标准正正态分布布下的对对应值置信度50%68.44%75%80%85%90%95%99%99.99%概率度0.677711.14461.28811.44411.64461.96612.57762.8112. 误差度DD。它反反映的是是基于样样本的估估计值与与母体的的实际值值（总体体值）之之间的绝绝对差异异水平（绝对误误差），一般根根据调研研者对允允许误差差的大小小需求来来确定。3. 倾向度PP。它反反映所抽抽取样本本倾向某某种情况况的可能能性，在在收听率率调查中中即代表表广播接接触率。在倾向向度P难难以估计计时，通通常取PP（1P）的的数学最最大值00.255，这
13、是是因为此此时P（1P）在在所有可可能的广广播接触触率水平平下达到到最大。在简单随随机抽样样的情况况下，样样本量的的计算公公式如下下： （式式2.22.1）其中：nn为样本本量，PP为广播播接触率率，为概概率度，D为允允许误差差。根据上述述公式，在一定定的置信信度下，当取数数学最大大值时，样本量量n的多多少就取取决于允允许误差差D的大大小。表表2.22.2和和图2.2.11反映了了样本量量n与允允许误差差D之间间的变动动关系。表2.22.2不不同允许许误差水水平所需需的最少少样本量量允许误差差范围在90%置信度度下在95%置信度度下在99%置信度度下0.00167733961441658890
14、.0021693324033414770.00375310688184330.004423601103770.0052713856640.0061882674610.0071381963390.0081061502590.009841192050.116896166图2.22.1在在95%置信度度下样本本量与允允许误差差水平的的关系由表2.2.22和图22.2.1可以以看出，随着允允许误差差的降低低，所需需要的样样本量就就越大，但是样样本量的的增加与与允许误误差的降降低二者者之间的的关系并并不是简简单的线线性关系系。当允允许误差差较大时时，随着着允许误误差的减减小，所所需的样样本量增增加，但但
15、增加幅幅度不大大；当允允许误差差较小时时，随着着允许误误差的减减小，所所需的样样本量则则大幅增增加。例例如，在在95%的置信信度下，收听率率调查的的允许误误差由0.004降到到0.003，所所需的最最小样本本量由6601个个增加到到10668个；若允许许误差由由0.003降到到0.002，所所需的最最小样本本量由110688个增加加到24403个个，增加加了一倍倍多；若若允许误误差由0.002降到到0.001，所所需的最最小样本本量由224033个增加加到96614个个，增加加了三倍倍。上述述样本量量与允许许误差的的变动关关系说明明，当允允许误差差降低到到一定程程度时，再降低低允许误误差，所所需要的的样本量量将成倍倍增加，样本量量成倍增增加意味味着调查查费用的的大幅增增加。换换言之，样本量量和调研研费用的的大幅增增加所能能够带来来的抽样样误差的的减小非非常有限限，这时时再增加加样本量量是不经经济的。需要说明明
