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1、 为您提供营销策略的全面解决方案深圳华邦顾问武汉万科四季花城营销企划案前 言四季花城，万科新宠万科授予我们的工作是基于市场调查之上的主动导向行为。这种行为是科学的、可求证的；是有效的、经济的；是独特的和激发创意灵感的。我们力图在思维和实践的过程，注重长远的发展观点，追求效果的恒温性；我们力图采用动态的全程模式，结合各种系统手段主动发现、发掘、创造、获取市场资源，实现目标价值。因而，工作流程应包括市场调研、分析、营销策略、销售技巧和控制措施等方面内容。本报告将力求对以下内容做出明确的阐述：1工作模式的建立；2宏观市场分析与调查；3项目质素分析；4推介重点定位、推广策略及方式、费用；5效果的反馈及
2、修正控制。本报告的数据来源包括：1万科地产关于金银湖项目的可行性报告2亿房网关于武汉市中高档楼盘的调查报告3武汉市统计局关于1999年国民经济与社会发展统计公报4武汉市2000年政府工作报告51998年武汉市环境状况公报6亿房网 （http:/）7汉网房地产频道（http:/）8万科地产武汉万科四季花城规划要点2001年7月2日第一章 工作模式的建立树立良好的、科学的工作模式，目的是使工作目标的实现过程建立在可操纵和控制的范围之内，通过有目的的计划和人员分工，动态的预测和监视工作流程中可能出现的问题并提前设定解决办法。动态的工作模式流程包括：获取整理分析决策实施监测这个过程伴随着项目的建设和销
3、售是长期的、稳定的，所有项目成员职责明确、分工明晰并保持着良好的沟通状态。1人员配置：“四季花城”工作组成员包括武汉万科营销策划部工作人员和尚美佳广告“四季花城”项目组全体成员。决策组对营销方案进行评估、决策；监控营销全程效果 武汉万科营销策划部经理、深圳尚美佳广告公司项目组组长信息组把握项目建设进度，收集、整理随机出现的销售信息；委托调查及监测推广效果 武汉万科营销策划部创作组制订销售策略和销售手段，完成具体实施方案和制作 深圳尚美佳广告公司媒介组负责媒介的运作和掌控、监视媒介发布情况，对外公共关系处理及突发危机事件处理2工作模式：动态的工作模式建立在密切的沟通交流上，因此对交流方式的设定是
4、模式建立的关键。交流方式是分工明晰、对接人员明确、资料透明公开。2.1工作例会附表1名称时间（周）内容人员每周小组例会1总结上周工作，安排本周工作工作组全部成员创作评审会随机对创作内容进行评审，确定发布时间甲方决策组、乙方创作讨论会1、3、5对创作内容进行研讨甲方有关人员、乙方监测信息发布会1、3、5对随时出现的销售信息和干扰型因素进行评估，并确定对策甲方、乙方主创人员征求意见例会5对营销策划工作征求反馈意见，小组成员、公司业务部门代表、销售代表媒介沟通会随机讨论媒介使用计划小组决策层、媒介组媒介代表业主征求意见会随机征求消费者意见小组全部成员业主代表2.2工作对接人员附表2工作类型甲方乙方总
5、控朱艳华张海波、鲁颟洲文案平面设计媒介沟通信息监测2.3提交文件附表3项 目内 容备 注决策组每周工作报告、单项工作实施及成效报告每周提交信息组信息反映、销售信息周报每周提交媒介组媒体监测汇总、公关活动计划每周提交创作组创作任务计划、动态策略周报每周提交2.4交流平台2.4.1工作小组成员的内部文件采用群组电子邮件方式，发布各自的工作计划、报告；2.4.2每月一次的甲乙方工作计划总结会。3工作模式绩效考评一种工作模式的建立必然会引起人员对接、分工等短期适应性问题，为此，适时加以调整和改进是模式建立中的重要环节。为此，工作小组的决策领导层应负责工作模式的调整协调工作，并按时对人员进行考评。考评方
6、式包括：3.1人员每周的工作汇报；3.2工作组的月报；3.3日常工作反应。对于无法解决的人员合作或因为个人能力问题而无法完成工作者，采用调换工作岗位、辞退等方式处理。R小结工欲善其事、必先利其器，良好的工作模式是保证营销推广的前提。模式建立的关键还需要工作人员保持检视和自我修正的能力，能够随时发现问题和解决问题，从而有所收获。第二章宏观市场背景1武汉市概况马渡沙头苜蓿香， 片云片雨渡潇湘；东风吹醒英雄梦， 不是咸阳是洛阳。 朱元璋作于汉口潇湘湖畔武汉市是湖北省省会，华中地区的政治、经济、文化、金融中心。武汉位于江汉平原东部，地理位置为东经11341-11505，北纬2958-3122，东西横距
7、134公里，南北纵距155公里，世界第三大河长江及其支流汉水在市区内交汇，将市区一分为三，形成汉口、汉阳和武昌三镇。武汉市东邻黄州市、鄂州市、大冶市，南接咸宁市、嘉鱼市、洪湖市，西界仙桃市、汉川市、孝感市，北与大悟县、红安县、麻城市接壤。全市现辖13个行政区，面积8467平方公里，人口740万人。武汉市面积8467.11平方公里，其中城区面积3963.6平方公里，郊区面积763.51平方公里，市辖县面积3740平方公里。在大地构造上属残丘性冲击平原，中间低平，大部分在海拨50米以下；北部丘陵林立，为大别山绵延部分，其余均属沃野千里的江汉平原，地势平坦低洼，长江汉水横亘其间，河道纵横交错，湖泊星
8、罗棋布，所以武汉又有“千湖之城”的美誉。武汉属北亚热带季风性（湿润）气候，常年雨量充沛，热量丰富、雨热同季、旱涝更替、冬冷夏热、四季分明。武汉作为楚文化的发祥地，历史悠久，文化源远流长。据考证，位于武汉市北郊的盘龙城遗址，是距今3500年前的商代方国宫城。明清时代，汉口成为全国闻名的商埠，是当时四大名镇之一。近代武汉，作为民主革命的发祥地，更谱写了光辉的历史篇章。武汉风景秀丽，名胜众多。名闻天下的黄鹤楼、“江城明珠”东湖、“佛都古刹”归元禅寺、古琴台、晴川阁、楚天台等古迹名胜，令人流连忘返。武汉位于中国经济地理中心，交通四通八达，历来有“九省通衢”之称，东去上海、西抵重庆、南下广州、北上京城，
9、距离均在1000公里左右。改革开放以来，武汉市经济发展十分迅速，国民经济持续稳定增长。特别是1992年被确定为沿江对外开放城市后，经济规模和综合实力不断增强，1992-1998年经济年均增长率达16%，高出全国、全省平均水平，连续多年位居“中国城市综合实力50强”的第六位。1999年国内生产总值达到1086亿元，全年实现财政收入112亿元，全社会消费品零售总额达588亿元，全社会固定资产投资完成431亿元，比上年增长72%，占GDP的比重达39.7%。投资结构日趋完善。武汉市的产业结构进一步优化，第三产业快速发展，增加值达到530亿元，增长14%，占GDP的比重提高到48.8%，电信、交通、金
10、融、房地产、居民服务等城市服务功能增强。工业稳步发展，增加值达到387亿元，增长10%。工业结构调整进一步深化，工业产品结构继续调整。一批科技含量高、附加值大的信息通信类产品增长较快，有一定市场需求的汽车、水泥、电力、纯碱、啤酒、饮料、食用植物油及机制纸等产品仍保持一定增幅。农业结构调整力度加大，农业产业化建设步伐加快，传统农业正在向现代农业和观光型农业转变，科技对农业的贡献率提高。作为中国内陆最大的商贸流通之一，武汉市场集散功能强，辐射范围广，潜力巨大。全市现有商业网点9.4万个，平均每万人拥有商业网点128个。1999年销售额过亿元的大型零售商场（超市）有14家；3家商业集团、3家零售商场
11、跻身全国重点商业集团和重点大型商场销售额、零售额百强行列。1999年武汉市城镇居民人均可支配收入6250元（约合753美元），比上年实际增长10.1%；农民人均纯收入2845元（约合342美元），比上年实际增长7.8%。武汉是华中地区的科技文化教育中心，科技教育综合实力位居全国大中城市第3位，仅次于北京和上海。1999年底，全市有34所普通高校，普通中学499所，职业技术学校109所。武汉市已普及了九年制义务教育。适龄儿童、少年全部入学。已建成各类专业技术人员继续教育基地134个。另外，武汉还有736个科研设计单位，10个国家级重点实验室。教育科研基础雄厚，设施完善，技术支持能力强。随着基础教
12、育改革不断深化，高等教育规模迅速扩大，武汉市各类人才和劳动力不仅供给充足，素质较高，而且价格较低。1999年全社会劳动生产率达26075元/人.年。1999年全市在岗职工年平均工资8812元/人。1.1能源供应武汉煤碳、电力、石油、液化气等能源供应充足，价格合理，完全能满足工农业生产及人民生活所需。全市拥有液化气贮存能力6000余吨；液化气输送管道14.4公里；煤气中压干管900多公里。1.2交通武汉是全国铁路主枢纽之一。京广、京九、武大、汉丹四条铁路干线在武汉交汇。营业里程1077.7公里，每天到发旅客列车40多对，贷物列车80多对。国道106、107、316、318及建设中的京珠、沪蓉高速
13、公路在武汉交汇。市境内里程235.13公里，在册通车里程2974.2公里，长途客运班线1007条，日发班次3439个，客货运输辐射全国20多个省市区。市区内共有公交线路228条，线路总长度4016公里，公共汽、电车4461台。出租汽车12260台，中巴客运车361台。万人拥有公交车辆12.9台，在全国大城市中居领先水平。武汉港是我国内河最大的港口之一。武汉拥有码头泊位615个，年吞吐能力4400万砘。拥有各类船舶2080艘，总载重量150万吨、载客量6万客位，货轮可直达俄罗斯、日本、韩国、东南亚及港澳地区。货运量居长江内河港口第3位，客运量居首位。武汉是我国重要航空指挥中心和航空港之一。航线可
14、抵达全国56个大中城市，并开通了至香港、澳门及日本福冈、韩国清州四条国际航线，至韩国汉城和俄罗斯的国际航线亦在筹划之中，预计2000年内开通。武汉航空客运量居全国第9位。1.3邮政武汉邮政局是全国七大一级中心局和八大航空邮运中心之一，是中国南方七省（鄂、湘、粤、桂、川、滇、黔）的通信与邮政的传输、集散中心，并与200多个国家和地区通邮及380个城市、130多个国家（地区）开办了特快专递业务（EMS）。1.4电信武汉是全国主要的通信枢纽，京广汉同轴电缆与沪宁汉渝光缆通信干线在汉交汇。武汉拥有光纤、数字微波、中同轴载波和长途、市话程控交换、公用分组交换及数字网络为代表的现代通信手段。目前，全市已形成功能齐全的现代通信网络，可与国内900多个城市和国际150多个国家（地区）直接通话。1999年市内电话装机容量305.69万门，市话用户129万户。移动通信和国际互联网发展迅猛，年末全市移动电话用户达50.79万户，网络用户也达5.4万户。市区电话普及率为每百人45.48部，其中移动电话每百人拥有11.21部。市郊实现了村村通电话。1.5供水全市有供水企业15个（其中公用自来水厂12个），日总供水量429.9吨，供水能力仅次于上海、广州居全国第三位。
