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1、 .wd.县级市场“4331配套实施工程目录：一、 聚焦县级市场目的及意义二、 “4331配套实施工程一聚焦县级市场目的及意义白酒市场竞争日益白热化，困于终端碎片化、传播碎片化等因素，品牌在核心一二线城市启动愈发困难，成长周期不断延长，品牌塑造成本越发高涨，知名酒企越来越多的聚焦县级市场。基于省外扩张的区域化开展战略，今世缘重点启动山东省外县级市场，为配合核心县级市场操作,成功打造核心样板市场，在市场调研根基上，制定出今世缘核心县级市场“4331配套实施工程。二“4331配套实施工程“4331配套实施工程框架：1 4个构建：构建城区经销商和厂家核心店覆盖管理系统；构建1个乡镇样板市场；构建一套
2、城乡联动的婚喜宴联营体；构建2-3个超核心终端2 3个建设：消费者建设核心消费者和意见领袖开发稳固；渠道建设单一渠道突破和全渠道混合推进；气氛建设产品热销气氛持续营造3 3个到位：产品配合到位，符合目标市场需要；厂家业务人员指导协助样板建设到位；经销商业务人员样板乡镇驻点到位4 1个乡镇模式：垄断乡镇政府周围宣传、开发乡镇一个分销商、2个乡镇接待形象酒店，3个以上团购型烟酒店、4个以上的婚喜宴经纪人，20家以上的终端零售网络布局。1. 4个构建1构建城区经销商和厂家核心店覆盖管理系统市场启开工作前期，需建设当地市场的重要信息资源管理系统，其中经销商和核心店的信息组建工作是重中之重，全面而详细的
3、了解经销商及核心店的信息，有利于市场推进的进程。1). 经销商信息：经销商区域总代理产品其他产品年营销额终端控制数量下级分销规模固定资产流动资金业务人员数量送货车辆数量背景政府与个人资源营销理念与管理能力业界口碑2). 核心店酒店信息：酒店进入门槛经营境况营业额、客座率、翻台率面积主销产品主销价位客源信誉通过经销商及核心店的信息管理，了解该地区消费水平、竞争及合作方式，为市场开发提供依据支持。2构建一个样板市场样板市场，实质就是区域市场宣传造势的窗口。而样板市场的构建，需要通过集中资源，打造一个甚至几个样板街的建设来实现。样板街建设要点：1） 选择城区/县城餐饮店集中、消费影响力大、消费量高的
4、街道，实施样板街的打造。2） 对此街道的餐饮店门头、户外宣传支点如路灯杆进展包装宣传，形式包括：l 黄金路口位置较明显户外大牌打造1块；l 连续性、规模化店招打造店招建设连续不低于3家；l 餐饮店落地灯箱建设连续不低于5家；l 名言名酒店店招建设；l 气氛营造，海报/横幅等宣传建设。3） 终端生动化建设l 对BC类酒店按照标准化的形象酒店实施生动化建设；l 对餐饮小店投放台卡、桌牌贴、餐饮纸、挂画等建设。4） 样板街餐饮店实施统一的促销拉动活动。3构建一套城乡联动的婚喜宴联营体婚喜宴在乡镇市场中占住着日益重要的地位，是乡镇市场白酒动销的一大助力。一个完整的婚喜宴市场链条中，从消费者角度审视，包
5、含着以下各个环节：而从厂家角度审视，则包含围绕着以下方面：在以上方面中，把各个环节再划分，形成以下环节：第一环节：婚纱摄影店、珠宝店时间属性：优先接触点第二环节：酒店时间属性：紧张程度第三环节：婚庆公司消费者行为：行为惯性第四环节：烟酒店、喜品店、经纪人事件属性：重要程度综合各环节，婚喜宴联营体，则是从厂家角度围绕着婚喜宴的各个环节进展政策设计，同时在政策设计过程中，把握各个环节的把控，确保各环节政策执行顺畅性和有序性，而在实际婚喜宴操作过程中，重点把握婚纱摄影店、酒店、烟酒店等终端环节。婚喜宴联盟体-婚纱摄影店政策可实际情况调整：a.合作方式： l 提供产品模型假设个，用作鉴赏根据婚纱摄影店
6、规模计算l 提供海报假设干根据婚纱摄影店规模计算l 产品宣传手册假设干根据婚纱摄影店规模计算l 给予合作婚纱摄影店相应提成，推荐并完成交易的：5-10件，10%提成；1015件，15%提成；15件以上，20%提成。推荐但未成功交易的，给予推荐费50元/个。b. 联合促销方式： 婚纱摄影店主动向客户推介本品，意向顾客假设选定与本品合作，则享受相应的婚纱摄影优惠，前提是客户需交预定金给区域内的经销商。c. 联合促销手段： l 在影楼消费满6000元的顾客，享受银卡9折优惠l 在影楼消费满8000元的顾客，享受金卡8.5折优惠l 在影楼消费满10000元的顾客，享受钻石卡8折优惠注：享受条件：银卡5
7、-10件；金卡10-15件；钻石卡：15件以上婚喜宴联盟体烟酒店政策可实际情况调整：a.合作方式：l 提供产品模型4个，用做形象展示。l 产品宣传手册b. 核心烟酒店鼓励政策：l 销售一单5-10件： 奖励人民币现金100元；l 销售一单10-15件：奖励人民币现金200元；l 销售一单15件以上： 奖励人民币现金400元。 以上奖励的销售来源不包含合作单位提供给消费者的优惠卡销售来源，止于核心烟酒店主动开发客户销售。婚喜宴联盟体酒店政策可实际情况调整：a. 合作方式：l 提供产品模型6个，用做形象展示。l 产品宣传手册b.核心烟酒店鼓励政策：l 销售一单5-10件： 奖励人民币现金100元；
8、l 销售一单10-15件：奖励人民币现金200元；l 销售一单15件以上： 奖励人民币现金400元。 以上奖励的销售来源不包含合作单位提供给消费者的优惠卡销售来源，止于核心酒店主动开发客户销售。4构建23个超核心终端乡镇超核心终端，主要指在当地有影响力的烟酒店或者核心的批零店。1. 超核心终端选择条件：l 处于行政单位及其家属院、AB类餐饮店或宾馆附近、或主要繁华街道；l 以经营中档/中低端产品为主，且生意状况较好；l 经营规模较大使用面积20以上、店面装修档次较高；l 在当地经营时间较长、影响力较大；l 与当地行政机关、企事业单位有较好人脉关系，团购资源较为丰富；l 老板经营标准，信誉较好，
9、同行关系良好；l 对本品品牌形象较认可且愿意配合企业进展产品推广。2.超核心终端操作要点：a. 三方协议：l 签订三方协议厂家、经销商、网点，将超核心终端网点重点维护。协议政策包含：全年陈列奖励、季度返利、销量坎级奖励、宴席套餐政策奖励、店面形象包装、明码价格标示、人员定点定时间驻点促销等b. 三定六管：l 定渠道不能二次进入渠道，即任何批发商、零售店不能进展批发配送，只能在店内末端销售l 定销量20件、30件、50件、100件销量，如销量20件奖励本品两瓶l 定时间6个月、12个月完成合同奖励销量，如6个月累积到20件奖励本品两瓶l 管理动销市场起步阶段需要驻地业务人员协助单店动销l 管第一
10、推荐力算利润、维护客情是第一推荐力的主要要素l 管理价格不能低于厂家指导最低零售价销售l 管理陈列位置、陈列面陈列位置、陈列面与销售量成正比例，如网点门口6箱堆头割箱陈列l 管理广告元素营造销售气氛引起消费者注意l 管理货物流向2. 3个建设1消费者建设-核心消费者和意见领袖开发稳固核心消费者和意见领袖的开发稳固可通过公关赠酒的方式来拉动产品在当地市场的销售气氛。1). 公关赠酒意义：在新市场，通过对核心消费群的启动，不仅可以起到意见领袖的带动作用，同时对酒店的气氛影响以及后期公关团购的启动，都起着重要的作用。2). 公关赠酒人群选择：l 县乡村政府部门的主管领导或部门领导；l 事业单位局级干
11、部与各部门领导；l 国有企业驻县乡分支机构领导如银行、保险等；l 当地企业后勤主管领导；3). 公关赠酒方式：l 经销商/厂家业务人员搜集核心消费人群资料，建设核心消费者资料库；l 利用端午、中秋、元旦、春节等传统节日、核心消费者生日或其家庭有升学/升迁/乔迁等喜事时赠送产品；l 政府局部、企事业单位举办大型活动时，赠酒作为招待用酒。4). 公关赠酒时间：l 各主要目标单位重要会议或行业/协会重要会议；l 端午节前30天左右，目标：各单位的端午节旅游等；l 中秋节前20天左右，目标：各单位聚会或旅游等；l 元旦节前15天左右，目标：政府机关团拜会等；l 春节前一个多月左右，目标：各大单位年终总
12、结会、领导探亲拜年等；l 各核心消费者生日，根据生日时间提前1周。5). 会议赞助l 大型商务用酒赞助2渠道建设-单一渠道突破和全渠道混合推进渠道建设中，实行全渠道推进，其中婚喜宴渠道率先突破，餐饮、流通渠道跟进。1婚喜宴渠道中，注意一下关键点：l 选取具有婚喜宴销售能力的终端销售，构建婚喜宴联营体；l 终端收取定金，不发货、不收款，经销商配送货物及赠品；l 终端利润=常规销售利润+婚喜宴联营体专项提成；l 婚喜宴政策单独提报；l 婚喜宴经纪人开发、维护 。2餐饮渠道中，做好铺货、终端标准生动化、消费者促销以及关键人物公关等动作。3流通渠道中，做好铺货、陈列、消费者促销和常规政策。餐饮、流通渠
13、道操作动作详见各地市场渠道操作动作。4渠道推进先后顺序：渠道类型渠道启动顺序婚喜宴渠道流通渠道餐饮渠道3气氛建设产品热销气氛持续营造产品热销气氛营造，需要媒体运用和地面活动的精细配合，媒体运用坚持低成本、高效率、集中化、标准化原则。地面活动进展消费者促销及品牌推广活动，媒体运用及地面促销两者联合，推动产品热销气氛生成。1媒体运用原则：a. 低成本：l 使用媒介费用低廉的媒介载体，如过街横幅、竖旗、灯笼、POP等。b. 高效率：l 媒介选择诉求点单一，宣传主画面一致，资源使用集中，聚焦主导产品，切勿宣传诉求点混乱；l 户外选择能实现密度投放的1-2种媒介，最好不超过3种媒体形式户外大牌除外。c.
14、 集中化：区域集中，媒介投放需集中区域，投放区域需要在人流密集之地，如：l 区域市场政府集中的主干道大街l 连接闹市区并穿过出入区域市场的核心要道汽车站等地l 区域核心商业街，或购物休闲广场。终端集中。核心烟酒店、BC类旺销酒店形象化宣传、核心商超形象化包装、打造等。媒介载体：价签、 x展架、灯笼、海报、DM单、台卡、桌号贴、挂画、扑克牌等。d. 各类型终端生动化烟酒店形象化：工程生动化打造货架展示l 黄金位置展示l 本产品陈列不得低于8瓶l 正标整齐朝外，价格标签醒目l 按水平/垂直陈列方式展示堆箱l 位于黄金位置，正面面向顾客l 堆箱上悬挂、张贴信息提示卡，堆箱数量单品项2箱以上，主推产品4箱以上产品
