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1、编号:时间:2021年x月x日书山有路勤为径,学海无涯苦作舟页码:第1页 共1页拳打策划,脚踢广告大学生不能做广告 广告说穿了就是两个字-人性。举一个简单的例子,让我们来看看广告大师的业绩和经历,我们就会发现广告的奥秘。 下面这三个人,是广告界人士最为经常提及的三位大师大卫.奥格威、比尔.伯恩巴克和李奥贝纳。大卫.奥格威创办了闻名世界的奥美广告公司;比尔.伯恩巴克是艾尔维斯租车行“我们是老二,但我们更努力”和甲壳虫车“想想小的好处”等著名广告的创作者;李奥贝纳则创造了畅销世界40年不衰的万宝路品牌。三位大师都有难于计数的广告作品流传于世,世人常常喜欢将他们进行比较,对他们的成就作过许多不同的评
2、价,大多数意见是他们不分伯仲。 但是,我却从中发现一个重大问题:比尔.伯恩巴克和李奥贝纳的广告作品往往具有极大的震憾性,用广告行话来讲就是,有大创意。艾尔维斯租车行、甲壳虫车和万宝路三个品牌荣获“100年来全球最伟大的广告”前10名,两位大师创造了闻名于世的品牌。反观奥格威,则逊色得多,他的作品通常太过于平常,看不出有什么创意,他最有名的作品无非不过是“在时速60英里的车上唯一听得见的声音是电子钟”的劳斯莱斯,以及哈尔维斯衬衫两个品牌的广告。但从其广告效果对劳斯莱斯品牌的贡献率来看并不高,而哈尔维斯衬衫也没有成为经久不衰的品牌。总之,如果单论广告的精彩程度,奥格威远远比不过后两位大师。 但是,
3、我们如果统计一下奥格威通过广告卖出去的产品数量,则是后两位大师加起来的6倍! 这说明了什么问题?奥格威的广告最有销售力! 这也是为什么在美国评选的“20世纪对世界经济造成重大影响的100人”中,奥格威成为唯一入选的广告人的原因! 事实胜于雄辩。但是,为什么奥格威会比几乎处于同时代的两位大师,在广告说服力上要胜出许多呢?单从广告质量分析,我们很难得到正确答案。但是,如果我们分析三位大师的经历,答案就会不讲自明。 比尔.伯恩巴克和李奥贝纳都是大学高材生,科班出身,理论修养很深。其中比尔.伯恩巴克还被人尊称为“真正的绅士”。两位大师几乎是大学一毕业就进入了广告行业,过上了令人尊敬的生活。而奥格威大学
4、未毕业就缀学,长期从事推销员、市场调查员的工作,正因为这两份工作,让奥格威在对人性的把握程度上远胜于同时代的伟大广告人。所以,他的广告在说服人们使用产品上,无人能比!这就是为什么奥格威的广告看似缺乏大创意,而实际销售力却特别惊人的原因。 同样还有一位广告大师叫霍普金斯,他一生通过广告卖出的货物也和奥格威一样多,在同一时代中也同样无人能比。为什么?因为他和奥格威一样,17岁就做过地毯清洁器公司的推销员,并且他特别重视市场调查,他几乎每构思一个广告,都要亲自上门调查测试看看人们对他的广告有什么反映,然后不断修改完善,才进行公开发布。所以广告一出街,往往能收到奇效。 霍普金斯跟大众打交道的程度比奥格
5、威更深,甚至稍显偏激。他一直坚持这样的观点“任何受过大学教育的人,不能为大众市场的产品推广写文案。”但也正因为他对社会实践的这种偏执,他发明了强行铺货、试销、兑换券派发样品等屡试不爽的营销法宝。 大卫.奥格威对其推崇倍至,认为“任何人如果不把霍普金斯的书看上七遍,就不能去做广告,它改变了我的一生。”这些事例说明了这样一个道理,只有对人性有透彻了解的人,才能做出好的广告,广告就是人性! 捕获10亿消费者的秘方有钱的广告就是好广告 再举一个身边的例子,这个例子是中国人都熟悉-脑白金的广告,铺天盖地,让人厌恶,在广告界更是千夫所指,人人喊打,大有恨不能抽其筋,扒其皮方能解恨之势。但是,很多广告人最后
6、一不小心才发现,自己不知不觉去买了一盒脑白金!这不是贼喊捉贼,自己打自己耳光吗? 问题不那么简单。这里面隐藏了脑白金广告的核心秘密。脑白金的电视广告以创意不佳而享誉业界,“毫无创意”、“土得掉渣”是最多的评价,但套用脑白金的一则广告语“有效才是硬道理”,脑白金就是kao电视广告,将产品由功效诉求转向礼品诉求,既有效转移了消费者对脑白金功效的过分关注,又使脑白金的直接购买人群大大超过了目标消费群体,使趋于火爆的脑白金市场一次次成几何级数迅速放大,培育了礼品市场的大蛋糕。 另外,脑白金常常通过在新闻版猛打软性文章,用“地球人也可以长生不老?”、“两颗生物原子弹”、“98年全球最关注的人”、“一天不
7、大便等于抽三包烟”、“女人四十,是花还是豆腐渣?”等摄人心魄的大标题巧妙地取信于民,让人们潜移默化地相信它的真实性。 这些新闻蕴含了一般人闻所未闻的信息,无论从内容的新闻性、权威性,还是可读性、通俗性,都能激起消费者的强烈阅读欲望。人们对新闻的“真实性”判断能力较差,很容易受其影响,宁信其有,不信其无。新闻炒作结合典型事件、科学探索、人类命运展望等,不仅彻底消除了任何戒备心理,而且强烈震撼了消费者的心灵,期待着科学能够尽快造福自己,形成对脑白金的饥饿心理,具有极强的杀伤力。新闻报道在脑白金的广告策略中,其气势与效果远远超过其他形式的软文。 随后,脑白金通过极高频率的中央电视台黄金时段的广告,进
8、行视听轰炸。这样做有一个好处,高频率的央视电视广告无疑给人留下了这样一个印象:脑白金真有实力! 密集电视广告树立品牌知名度,是中国许多企业能快速做大的一个秘诀。只要你敢在央视高密度投广告,天天在省级卫视、地方电视台投电视广告,没用多久就家喻户晓,家喻户晓就会有尝鲜者,中国人口基数大,足够厂家吃的了。 这一招,许多企业都知道,但许多企业要么没有资金投放,要么是不敢坚持,承受不住广告滞后效应带来的心理压力。 电视广告分5秒和10秒标版两种,其中5秒广告主打品牌,10秒标版主诉送礼,10秒送礼广告有时又延伸为15秒的送礼加强版。电视广告主要在A段时间播放,特别是收视率高的电视剧切播,电视剧切播时保证
9、三个第一,即脑白金的广告是电视剧刚断剧的第一个广告、电视剧开始前的倒数第一个广告和电视剧断剧倒数第一个广告。若在C段播出,则采取密集插播手法。 脑白金电视广告1999年开始在全国各地方台打,2001年以后改在各地卫视和中央电视台,仅2001年费用投入达1个多亿,这些广告集中在中央电视台等一些强势媒体高密度投放,每天在黄金时段、亚黄金时段滚动播出,专题片、功效片、送礼片三种版本广告相互补充,组合播放,形成了铺天盖地、狂轰烂炸的态势,产生了不同凡响的传播力度。 另外城市市场氛围烘托也是脑白金营销成功的法宝。脑白金主打城市市场,所以很舍得下力气在户外投入广告,舍得在终端投放广告,舍得在促销上下功夫。
10、市场氛围烘托就是营造市场人气,中国的老百姓喜欢跟风,跟人气走,如果一个保健品在市场上没有人气,它是做不大的。每到逢年过节,脑白金策划人员就会大报老百姓抢购脑白金的疯狂场景,以新闻追踪的形式,报道消费浪潮、经销商、商家与厂家的热销与加班生产状况,树立脑白金的美誉度,迎合公众心理,掀起更大的抢购狂潮。一个高频率的广告,一个热热闹闹的气氛,就把老百姓的消费欲望鼓捣起来。 脑白金广告在这里展示了一个诀窃:在中国,品牌的后面不是文化,而是实力。在中国,因为信用问题的普遍存在,消费产品还远远达不到是消费文化的程度。这不否认有的消费如旅游、西餐等确实是在消费文化,但大部分消费还只停留在物理感受的层面。 所以
11、,在中国行销一个产品,至关重要的一个环节是,让消费者认为你有实力,有实力就代表有信誉,就代表可以实行三包(包退、包换、包修),说白了就是,出了问题找得到人负责。这一点很重要,谁能给消费者这种印象,谁的产品就一定畅销中国! 所以,脑白金非常明白这一点,它的广告经常变换,但万变不离其宗。那就是,广告中出现大量的人,男女老少皆全,笑口常开,保证承诺满天飞等等,别小看这些俗得可以的手段,这恰恰是捕获了10亿消费者的秘方。 2000年,有一个中国电视广告评选,在最差广告和最有效果两项评选中,脑白金都列入前十名。所以,我在和身边的广告人谈起脑白金来经常会说:“脑白金的秘方不是什么仙丹妙药,而是人性。”仔细
12、观察脑白金的每个行销步骤,可以说无一不充满这种人性炸弹。 在美国,还有一个类似的例子。宝洁公司下属一个叫“巧门”牌的卫生纸,用了一个外号叫“阿炮”(Whipple)的老头作形象代言人,这个老头每天在电视上对着观众拼命介绍这种纸的好处。极为令人生厌。其恶心指数比脑白金更甚,荣登20世纪70年代最不受欢迎的电视广告之一,好几年的市场调查表明这个广告是愚蠢的难以置信的。 但是令人感到可怕的是,这个广告在美国一播就是15年!无数麦迪逊大道上的优秀创意人前赴后继,试图以精彩创意扫除这个令人恶心的广告,但是没有一个创意能取代阿炮先生。因为,阿炮先生卖了数十亿卷巧门卫生纸,并且把Scott卫生纸挤出了第一名
13、的位置。 有创意的广告不是好广告 这就是人性,人们不会因为厌烦一个广告而不去买它的产品。为什么这种自说自话、自吹自擂的广告能长盛不衰呢?因为它隐含了一条至关重要的真理: 世界上的事情是越简单的事物就越具有共性,越具有共性的事物就越容易源远流传,长盛不衰。为什么?因为世界是无限复杂的,人们征服自然、征服社会的过程,就是发现那些足以把复杂化为简单的共性规律的过程,只有找到有共性的规律,人们才能有效率地去认识并改造事物。 所以人类文明的传播和演变,也是传递并升华简单的共性规律的过程。而这些提炼出来的共性规律主要通过文字、口传心授和建筑艺术等形式将其永远传承下去。这就是一篇简简单单的老子的讲尽了宇宙万
14、物的道理、概括了事物规律之所在。而后世的越是深刻的哲学就越是片面,唯其片面能够深刻,唯其深刻不能全面,个中原因就在于此。 所以,在经过漫漫历史长河的洗礼后,人类具有了崇尚最初的、简单的共性这种集体无意识。因此,只有融入共性之中的东西才不会至于失传。历史上很多成功的人和成功的事物,都是采用了“共性法则”的结果。 我们可以看到: 几乎所有的能够带领群众来打江山的人,其身上都具有大众人格的特点,而绝对不会是知识分子情结或贵族性格的人; 几乎所有有广大市场的经济理论,都是以提升社会对商品的总需求为中心,比如凯恩斯主义和社会主义市场经济理论。 几乎所有的宗教经典都是以普遍适应性和通俗性的故事来进行传播,
15、从而千年不衰; 几乎所有不朽的文学作品,都是歌颂正义、爱情和自由的主题; 几乎所有的传世的艺术作品都是以人们喜闻乐见的形式出现的; 几乎所有被人广为传唱的都是朗朗上口的歌曲 几乎所有被人记住的图形都是简单和谐的形式; 几乎所有被人们广为运用的都是一开始就获得广泛认同的事物。 在这种强大的人类认知惯性作用下,具有独立个性的事物往往不具有的永恒的魅力。 为什么自说自话、自吹自擂的广告能长盛不衰呢?因为它是广告一开始就具有了的形式,也是最先被人们所认可的形式。因为广告最直接的表达就是这种王婆卖瓜、用人来作推荐的形式,所以,人们认为这就是广告,广告就应该是这样,要推销东西给我就应该这样嘛! 所以,脑白
16、金中的各种人们喜闻乐见的人物类型,以及忠厚老实的“阿炮”先生成为了伟大的推销员!这给我们一个很好的启示:是不是非要有创意的广告才是好广告呢?我的答案是否定的。 基于上述的认识来看,越有创意就越有个性,越有个性就越不能长久!虽然kao奇妙的意象让人一时记得住,进入人的印象,但是缺乏普遍的适应性和说服力,进入不了人的心,从而不能持久。 这两个广告案例还说明了一个问题,广告漂亮不漂亮没有关系。重要的是,广告有没有体现了产品后面的实力。这个实力可以通过高频率的广告达到,当然高频率广告后面的潜台词是:我有钱,所以我广告。 后来,那些试图以卓越创意取代阿炮先生的广告公司总结出了一个道理,那就是:“这就像魔术一样,你越是用反复的广告激怒人们,人们越是要买你的产品。” 所以,我经常对广告人说一