“互联网+”背景下新能源汽车的营销策略探究

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1、“互联网+”背景下新能源汽车的营销策略探究互联网+”简述“互联网+”是一种新的经济形态，将互联网的创新成果深度 融合到社会各 个领域 中，发挥互联网对 生产配置的集成和优化作用，提高生产力和创新力。 “互联网+”是以大数据、云计算、物联网为代表，以互联网新信息技术为依托， 与传统制造业、服务业等进行深入融合和创新，形成以互联网为基础设施和实现 工具的更广泛的经济发展新形态。在2015年3月的政府工作报告中，李克强总理首次提出了“互联网+”行 动计划。随后，全国各行 各业开始启动“互联网+”创新创业模式。2 我国新能源汽车的发展现状新能源汽车是 21 世纪 全球汽车行业的重要发展方向，各国都在不

2、断研发 和生产制造新能源汽车，该行业领域的产业化发展迎来了新的进程。新能源汽车 的 发展，迎合了全球提出的节能减排与人性化 技术、高科技智能化的要求。进入2 1世纪以来，我国汽车产业高速发展，成为全球第一大汽车消费国和 生产国，但是由此带来的能 源环境问题也日趋严峻。我国石油资源相对匮乏， 大气污染情况 越来越严峻，大力研究、生产和推广新能源汽车是我国汽车行业 的首要任务。我国传统汽车保有量 的快速增长，带来大量的二氧化硫、二氧化氮、一氧 化氮等有害气体污染，严重威胁到我国可持续发展战略。新能 源汽车一方面能减少污染物排放量，缓解环境保护压力；另一方面可以降低油耗，限制非可再生 能源 的利用，

3、走可持续发展路线，缓解汽车行业对传统石油能源的过分依赖。由于我国难以在传统汽车产业 上取得突破，导致汽车领域核心技术与国际 先进 水平一直存在较大差距。新能源汽车的出现，给我国汽车行业带来新的发 展契机，寻求汽车技术方面的新突破，特别是实现从传统燃油汽车向高清洁新能 源汽 车的转型。我国政府为了促进新能源汽车的发展，不断出台相关政策，例 如关于 20162020 年新能源汽 车推广应用财政支持政策的通知规定了 2016 年新能源汽车补 贴标准,并确定20172020 年的补贴退坡幅度为每两年 下降20%。另外，国家发改委、能源局、工信部、住建部于2015 年 10 月印发 电动汽车充电基础设施

4、发展指南(20152020 年)关于推进“互联网+” 智慧能源发展的指导意见(发改能源2016392 号)都充分体现了我国对新能 源汽车发展的重视和规划。随着对各项新能源技术的扶持，新能源汽车产业发展的突飞猛进，环保出行 概念已经得到越来越多消费者的青睐。我 国新能源汽车市场正在走上基于政府 政策调控环境下的“政府+市场”模式，借助政府政策 配合市场化经济转型，强 调双向力量带动新能源汽车生产企业经济与技术的发展，使新能源汽车得以全面 普 及和应用。L：3 “互联网+”营销策略在我国发达地区新能源汽 车销售中的应用现状随着互联网时代的到来，传统汽车营销策略表现出明显的缺陷，汽车互联网 营销应运

5、而生。汽车厂家运用互联网实现汽车 销售量的增长与精准销售，其发展因互联网得到了全新的机遇，同时也造成了明显的压力，纵观我国发达地区的新 能源汽车“互联网+”营销策略，都有一些共同特点。3.1 搭互联网汽车营销平台互联网汽车营销平台以大数据技术为基础，利用网络实施数字化营销，国内 的汽车厂家也纷纷搭建自己的网络营销平台。汽车厂家运用大数据技术分析了解 客户的具体诉求，对市场的变动性及时作出反应，规划、设计互联网汽车营销平 台的基础功能模板，为客户提供优质的服务，推动客户在互联网汽车营销平台购 买 汽车及相关产品。在此期间，要发挥大数据技术的优势，通过数据信息分析 掌控市场动向，使互联网汽车营销平

6、台的价值和功用得到充分发挥。现今的互联网营销平台样式很多，尽管我国诸多汽车厂家纷纷采取了各种网 络营销形式，但由于网络销售渠道与目前汽车行业广泛采用的4S店销售模式遵 循的运作模式不同，两者存在较大的冲突。汽车作为传统的大件耐用消费品，消 费者普遍存在“眼见为实”的心理，因此，必然会选择在4S店对目标车辆进行 试用。而汽车网店秉承网络营销的方针，经常采用较为实用的低价促销手段，如 网店价格低于4S店报价，消费者又能在4S店完成提车，必然会选择网店购买， 这样就对4S店的利益造成了损害。传统汽车厂家网店的销售成果并不理想，很 快就变成了汽车厂家的网上展厅。另外，由于汽车厂家普遍缺乏新媒体专业人才

7、， 如微博、微信、抖音等新媒体人才，同时，汽车消费单价远高于新媒体带货的单 品价格，导致新媒体营销效果不理想，也逐渐演变为网上展厅的变体。由于传统汽车厂家的营销策略问题，普遍欠缺具备互联网汽车营销专业知识 的人才，更不愿用大量的资金去打造网络营销平 台。企业缺 少成熟、专业的网 络汽车营销平台，导致营销策划线上的营销效果远远落后于线下，这种情况与高 速发展的“互联网+”时代是不匹配的。现有的网络营销平台倾向于二手车的销 售，专门销售新车的网站寥寥无几，专门销售新能源新车的网站更是少之又少。各大新能源汽车品牌可以考虑搭建专门销售自己品牌的线上平台，或者新能 源汽车品牌共同联手搭建专门平台，这样能

8、给予消费者一个了解新能源车的平台， 也能充分利用后台数据精准找出潜在的客户群体。特斯拉公司的网站是一个很好 的例子，网站包括产品展示、重要部件和服务项目销售以及售后反馈等板块，不 仅可以使汽车厂家与客户进行直接和有效接触，有效收集消费者的反馈信息，使 得消费者可以真正参与产品的设计与改进，最后作用于产品和消费者。随着现代汽车市场的激烈竞争，消费者已经成为决定新能源汽车厂家品牌营 销策略和产品的首要因素。新能源汽车进入市场的时间相对较短，必须采用与传 统燃油汽车不同的全新营销战略。以特斯拉电动汽车为例，新能源汽车不仅是简 单的汽车，它已经成为一种文化，是一台在车轮上移动的智能终端，还改变了消 费

9、者对“汽车”概念的认知。新能源汽车不但零排放、零污染，做到了环境保护， 而且打破了传统汽车的营销方式，普遍采用全国统一售价，采用官网电商和直销 经营模式，以公平公正的原则保障消费者的合法权益。可以说，目前在特斯拉电 动汽车的带领下，国内的新能源汽车厂家给传统汽车营销理论带来了不可忽视的 冲击和创新。3.2 运用大数据“大数据(Big Data)”是一个超越了传统数据库的存储和分析能力的数据综合体。与传统数据库相比，大数据的重点聚焦于如何汇总和分析具有不同含义的各种数据。企业可以通过大数据分析客户的消费习惯，运用新媒体与客户进行 有效地互动，通过“互联网+”使传统营销中难以转化的销售行为获得新生

10、，并 且“互联网+”可以与客户的反馈信息实现切实的互动，从而获得更能满足消费 者需求的新一代汽车产品。运用大数据的精准分析，识别出相对应品牌车型的精准潜在客户，对其进行 精准的广告投放，既能减少传播浪费，又能大大提高精准销售的成交量。例如特 斯拉公司在进行线上广告投放的时候，通过大数据分析出“特斯拉电动汽车”潜 在的消费者形象，识别出对新能源汽车感兴趣，而且具备特斯拉汽车购买力的人 群进行精准的广告推送。“互联网+”的营销模式使得消费者市场扁平化，可以 精确地计算获客成本，对营销成本进行预算与控制，得到更加精准有效的市场定 位。如今，大部分汽车销售人员所使用的营销理论，还停留在传统的 4P 理

11、论 （Product 产品、 Price 价格、 Promotion 促销和 Place 渠道 ）和 4C 理论 （Customer s need 顾 客 需 求 、 Cost 成 本 、 Conve nience 便 利 和 Communication 沟通）上。在进入大数据时代之后，企业营销策略需要转变为 4D 理论（Digital-Communication 数字化沟通、Digital-Research 数字化 调 研、Digital-Promotion数字化促销、Digital-Trade数字化贸易），这将是未来 最主要的营销方式。汽车厂家可以利用大数据分析消费者行为，找到潜在客户的兴

12、 趣爱好、消 费关注点，还可以利用社交数据发现消费者身份，找出潜在客户的性别、年龄和 所在地区等，利用电商数据了解消费者的消费习惯、信用风险和购买力等。这些 非常有价值的信 息可以帮助汽车厂家完成全方位的消费者形象勾画，精准定位 目标客户群体。3.3 新 媒体宣传随着互联网的飞 速发展，网民数量大幅度增加，人们的生活和社交行为受 到了极大影响。由于网络销售的不断增长，商家（尤其是网上商家）纷纷 通过新媒 体技术对商品进行营销，新媒体营销具有及时、准确的特点，相对于传统营销具 有很大优势。随着网络销售 的 成熟，以微信、微博、直播、短视频等不同模式 为代表的新媒体营销也跟着快速成长。通过调 研，

13、目前微博、微信、抖音短视 频等营销方式，是我国汽车行业中新媒体营销最常用的方式。其中，微博营销是利用微博平台进行营销的模式，利用关注度高的“粉丝” 来定向推送相关营销信 息。目前，微博的注册用户已经超过了 8 亿人次，每日 登录数量（日活量）超过了 4000万人次，是不容忽视的营销分众资源。到现在， 以奔驰、宝马、丰田、日产、大众等为代表的汽车厂家普遍设立了官方微博账号， 进行微博营销。汽车厂家通过向关注官方微博的粉丝定期推送各种相关信息，并 通过微博开展线上营销活动。传统汽车厂家没有专门的新能源汽车相关微博，都 是以燃油汽车广告推送为主。新能源汽车厂家可以设立专门的新能源汽车微博， 运用大数

14、据的精准推送，从微博中寻找精准的 客户群体。微信营销是一种新型的媒体 营销手段。据显示，微信日均发送信息次数约 为 500 亿次，已 经成为国内最大的流量平台。汽车厂家的微信公众号与官方微 博账号一 样，也成为新媒体营销的有效方式。汽车厂家的微 信公众号可以通过 微信朋友圈来推送广告及相关信息，包含车型详解、预约试驾、人工服务等功能， 微信营销成为汽车新媒体营销的新阵地。但是，各大汽车厂家的微博营销和微信营销，都是传统汽车和新能源汽车一 并推广，而且基本上是以传统燃油汽车为主，除了特斯拉企业是纯推送新能源汽 车以外，其他的企业并没有注重新能源汽车的微信广告推送，导致很多消费者认 为企业都以传统

15、汽车为主，对新能源汽车的质量产生怀疑。除了微博和微信以外，近两年迅速发展的抖音等短视频平台对于汽车营销来 说，也有巨大的商业价值。抖音作为近几年发展最快的网络短视频平台，已然成 为各大品牌营销的新阵地。对于竞争越来越激烈的汽车行业而言，很多车企纷纷 入驻抖音，但对于大部分车企来讲，如何利用抖音这个全新的流量实现品牌营销， 仍然是有待研究和提升的 问题。综上，汽车厂家在运用新媒体进行营 销的时候，往往是把新能源汽车和传 统汽车放在一起推送广告，很难形成新能源汽 车专门宣传的主平台。拥有新能 源汽车的企业，可以通过建立专门的新能源汽车宣传新媒体账号，运用大数据， 对新能源汽车潜在的客户群体进行精准

16、推送，这样能大大提高新能源汽车的销售 量。4 结语综上所述，随着社会经济的发展与进步，人们对于汽车的需求量逐渐增加， 汽车行业市场竞争日益激烈，传统汽车营 销形式已经无法满足社会发展需求。 在“互联网+”背景下，对于汽车行业来讲，新媒体营销不仅是一个发展的机遇， 未来新能源汽车的营销，还应着力于媒体资源的整合，利用网站平台作为基础， 不断发掘和扩展新型媒体的引流和营销能力，利用大数据将消费者导向最适合其 需求的新能源汽车产品。迫于能源危机与环 境污染问题的压力，我国汽车产业正转向低碳可持续化 方向发展，传统燃油车向新能源汽车转化是未来的发展趋势。在以上几个阶段成 果的推动下，为了未来新能源汽车的发展，探索出合适的营销策略，进一步提高 新能源汽车的销售量，具有重要的意义。