逆向定价解决渠道窜货

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1、逆向定价解决渠道窜货窜货是渠道间非常典型的冲突形式，也是众多消费品企业深感头痛的问题。因为渠道窜货的问题不解决，就可能会导致整个销售网络的崩盘。那么，女口 何才能有效地控制渠道窜货呢？有限资源背景下的难题戈顿公司是一家生产家用小电器的企业，为了打开销路，企业采取了招募经销商的通路策略。在经营这个销售网络的初期，该企业与通常的招商做 法一样，通过销售激励来实现渠道压货，对于吞吐量大的经销商给予较高的 扣点支持和年终奖励，经过4年多的慢慢积累，逐步建立了在华南、东南地 区的经销商网络，销售业绩也慢慢提升。但是，从一开始，这个渠道就麻烦不断。由于经销商的实力层次不齐，戈顿公司制定的价格层级间就有了比

2、较大的空间， 这也为大户的窜货提供了 土壤。这些地头蛇往往依据自己的资金实力，一方面要挟企业给予更多的扣 点支持，另一方面却不遵守经销协议，将自己的产品销售往一些实力弱小的 二级经销商。二级经销商只有向企业申诉，但是由于戈顿公司的实力弱小，还得依靠 大款，所以只好对这些二级经销商采取安抚策略。这样一来，致使二级市场的利润更加降低，经销商的积极性提不起来，销售不温不火，显然成为一块 鸡肋。戈顿公司也试图通过对价格策略的调整来规范市场，但还是由于实力不 足，感觉老虎吃天，无从下手，并且企业处于原始积累的阶段，也没有时间 和实力来试错。戈顿公司的资源不足，同时还不能出错，而必须一击而中解决窜货 就成

3、了一个急需解决的难题。世上的水不会倒流面对难题，我们临危受命。在几个地区的调研中，我们发现除了二、三 级经销商的抱怨和大同小异的窜货原因外， 这些经销商普遍向企业提出价格 要求，希望将产品价格下降5%而这个价格刚好相当于该企业在给长沙等一 级城市经销商的价格。初次接触到这样的要求，我的直觉反应是，这样会破坏企业的价格体系， 企业和消费者都会不满。因此没有给予重视和理解。但是，偶尔同一个经销商的聊天提醒了我：“我们这个穷地方的产品流 向谁啊？而且如果我们往上流，光运费都要耗费不少，白痴才会到我们这个 地方来进根本无利可图的产品，你们说对不对?我恍然大悟：之所以存在窜货就是因为在同一终端价格的背景

4、下，不 同资格的经销商存在不同的价格梯度， 而且这个梯度恰好能够支持产品在终 端销售并获取利润。如果不同的市场区别定价，这样不就减少了这个价格梯 度并阻止窜货产生了吗？世界上几乎不存在下游的水能流向上游的可能性，而这个道理同样适用 于市场营销。于是，我决定从区别定价入手解决窜货问题。经过讨论，戈顿公司当即决定对渠道价格体系进行针对性地调整。逆向定价法调整价格策略的方法很多，但对于戈顿公司来说，要保证实现两个目的: 首先，可以打击和避免窜货亠让窜货者无利可图；其次，要可以刺激销量， 提升二级经销商的销售数量，在给企业带来更多利润的前提下提升二级经销 商的忠诚度，从而为向大户开刀埋下伏笔。这两个要

5、求就如同两座大山一样压在了我的头上。办法有了，可具体怎 么操作才合理有效呢，这又成为新的难题。冥思苦想好几天，逆向定价法这个念头犹如电光火石一般在我眼前一 亮。这个概念只是在学习中了解过，但是还没有亲自实施过，我又开始了查 资料的学习过程所谓逆向定价，是指企业在制定产品的零售价格和渠道价格政策时，先 不去考虑自己的各种成本因素，而是针对消费者对此产品的价格敏感度和渠 道商对这个产品在自己区域内市场上的可承受度，分别采取不同的区域价格策略，以满足消费者和渠道客户的实际需求的一种定价方法。国外企业采取逆向定价方法已相当普遍，尤其是互联网技术的不断发展，使消费者得以从“价格的接受者”转变成“价格的制

6、定者”，如pricelinex 网站，顾客可以提出打算为某特定物品（或服务）支付的价格（如 搭乘飞机、订房间、抵押贷款和汽车的价格）。以购买汽车为例，在寻找合 适的汽车的过程中，priceli ne 的顾客可设定价格、车型、选购配备、取车 日期及他们愿意驱车前往完成交易的距离。买方提供其本身的融资状况，并 让该网站从其信用卡中收取 200美元的保证金。priceline 网站则把此项提 议的相关信息转移并传真到所有相关经纪商。priceli ne 只从完成的交易上 赚取收入，买方一般支付25美元，经纪商一般支付75美元。现在，priceline 正计划提供融资和保险服务，让消费者运用类似的报价

7、模式来进行购买。道理是清楚的，具体操作就是一个方案设计的过程。企业原有的市场规划是将地区划分为 3个级别，将二、三级市场的经销 价格比一类城市的经销商低一个点或者几个点。例如，假如给予一级城市经 销商的进货价格是300元/台，利润空间是50元/台；任务指标全年是10000台，那么这个经销商仅一个产品一年的毛利润就50万元，加上广告支持和完成指标后可能获得的返利以及超额完成奖励等，累加还可以获得30万元甚至比这更多的净利润。这样经销商在完不成任务的情况下，极可能会向二、 三级市场倾销。因此，方案的第一步就是专门制定二、三级市场经销商的价格政策，也 就是给二、三级经销商的价格是完全按照当地的消费水

8、平和经销商的承受能 力度身定造的。这个价格怎么制订合理？在市场调查中，我们将同类产品的品牌、价格、产地、功能、质量摸了 个滚瓜烂熟，最终发现，看似琳琅满目的竞争品，其实实际构成直接威胁的 品牌不过10个，并且它们的价格最高居然相差 20%而戈顿公司自己产品的 价格，则居于中上水平，而这个区间，只集中了5个品牌的产品。通过对消费者的调查，我们发现，在这个区间，消费者已经对产品的价 格有一个大概可以接受的心理定位。通过摸底，我们掌握了消费者对产品价 格的基本判定，并了解到消费者希望的心理订价。比如，在直接的竞争对手 中产品价格排列如下表：品牌ABCDE （戈顿公司）价格（元）25826029527

9、5280从上表可以看出，产品同质化严重，价格区间集中在258元295元之间, 跨度仅仅有40元，但是这40元的差距在消费者心目中却有不同的含义。比 如C产品售价最高，但是附赠了一个易损耗的配件，而这个配件单独购买价 值为20元28元，而售价258元的产品除了外观较为新颖外，在性价比上反 而不突出。如果C产品没有附赠配件，则A、B等产品的竞争力非常突出。 比如在B产品的促销中我们发现，一旦 A米取赠品策略，贝卩销量大幅上升， 而平时则C与D产品轮次占据销售冠军。因此，我们选择了 A产品的定价作为逆向定价的参考目标。但是如果采 取消费者易接受的价格270元则企业的利润非常微薄，一旦考虑售后和损坏、

10、 样品等，企业在二、三级市场将会无利可图。所以除了在价格上下功夫外， 我们又打起了配件的主意。在调查中，我们发现，除了价格可以适度降低外，消费者反映最多的是 配件损坏后的更换难问题。于是，我决定除了参考消费者的心理进行定价外， 更增加易损配件作为增加赠品，以提高产品的含金量和促进销售。对于企业 来说，这个配件的购买成本仅仅为 8元左右，这样，我们的策略是价格仅仅 下降2元。但是，在二、三级市场附赠产品配件，可以以此来阻击渠道窜货。同时，为了预防一级市场的矛盾，我们组织了一次针对二、三级市场的 上山下乡优惠活动。这样，大牌的一级经销商也无话可说。同时，我们也仅 仅规定了二、三级市场的指导价，赠品

11、也仅仅针对二、三级市场发放，给当 地经销商一个可以自由浮动的价格空间， 可以根据竞争对手的促销情况采取 灵活的价格策略。这样一来，当地经销商可以按照当地的竞争销售情况灵活 定价。同时，二、三级市场的经销商一下子看到了眼前更多的利益，并且激 发了他们的经销热情，更有效地阻击了一级城市的经销商往二三级市场倾销 的可能性。因为一级市场经销商，即便牺牲全部的利润给二、三级经销商， 也不能令二、三级市场的经销商感兴趣，而如果再压低价格，他们会感觉无 利可图，甚至得不偿失而打消了这个念头。同时，对经销商的考核一改过去以销售量为目标，改为以在当地的市场 占有率为目标。新经销价格体系实施后，这个企业的产品在二

12、、三线城市的 市场占有率取得了很快的提高。在经销商取得合理利润后，企业产品零售价 甚至比当地市场上别的品牌产品的经销价还低的多。此举，对于竞争对手无疑是致命的。由此也使得窜货的问题也就得到了 完美的解决，因为大城市的高价产品根本无法讲入二、三线市场，而二、三 线市场如果要向一类市场窜货，也因为存在大城市渠道管理的严密和物流成 本上的限制使得客观上的窜货成为不可能。此举一击成功，我们获得了戈顿公司廖老板的首肯。渠道窜货概述实际上，我们曾制定出了不少各种各样的整改策略，以期解决窜货引起 的渠道冲突。而企业在处理渠道窜货问题上所采取的方法，往往不外乎以下 几种。一、传统的解决办法1. 产品策略的调整

13、如包装区域差异化，即在不同的区域市场上，相同的产品采取不同的外包装形式，通过对产品不同外包装的识别，可以在一定程度上控制窜货 现产品外包装区域差异化的主要措施有：一是实行产品代码制，即在产品的 内外包装上印上给每个销售区域产品编上的一个唯一的号码；二是产品商标颜色差异化，即同种产品的商标在不同的地区，在保持其他标识不变的前提 下，采用不同的颜色加以区分；三是通过文字标示，即在每种产品的外包装 上印刷“专供某某地区销售”的字样。2. 价格策略的调整如建立完善、公正的价格体系。大部分企业在制定新价格时，会将销售 网络内的经销商分为总经销商、二级批发商、三级零售商，分别制定总经销 价、出厂价，批发价

14、、团体批发价和零售价等。以确保销售网络中各个层次 各个环节的经销商都能获得相应利润，同时根据经销商的出货对象，规定严 格的价格，控制好每一层级的利润空间，以防止窜货适动。3. 强制性政策出台即用合同来约束总经销商的市场行为。由于销售网络管理者和各地经销 商之间是平等的企业法人之间的关系， 销售网络不可能通过上级管理下级的 方式来实现，只能通过签定的“总经销商合同”来实现。在合同中明确加入 “禁止跨区销售”的条款，将总经销商的销售活动严格限制在自己的市场区 域之内。另外，在企业内部业务员之间也可以签定不窜货乱价协议。同时， 还要设置相应的惩罚政策。4. 加强对渠道的巡查与管理这个策略是要求企业的

15、销售部门和区域办事处加强对区域内渠道网络 的巡查与管理，以及时发现和处理处于萌芽状态的窜货行为。二、进行换位思考当然还有很多可以控制渠道窜货的方法，但不外乎都是围绕着上述4个 方面展开的，我们认为，除了当前企业常用的几种方法外，还可以尝试性进 行创新与突破，既然渠道窜货的根源是企业制定的各层级之间存在价差的渠 道政策使然，由此而使经销商感觉有利可图，而传统的定价方法都是从上而 下的制定思路，即先预留出企业应得的利润，然后计算给各个经销层次渠道 商的利润空间，最后按不同层级制定不同的产品价格和奖励标准。那么，我 们能否换个方位思考，我们就在价格上动脑筋，譬如，我们能否由下至上进 行倒推的逆向定价

16、，来制定对于各个层次的经销商都有利可图的规范政策呢？国内企业采取逆向定价法的案例也为数不少，如福建某食品公司， 2004 年推出“脆酥”系列，由于此类产品像饼干又不是饼干，市场上无同类产品 可比，所以在制定市场零售价格和渠道经销商价格政策时，采取了召开消费 者焦点会议和经销商座谈会，分别就这个新产品，让直接顾客提出针对性的 价格意见。然后，市场部根据各类顾客的不同意见进行综合，制定出合理的 高价策略，从而一炮打响，获得巨大成功。链接：逆向定价测试如何找出消费者可以接受的恰当价格，不仅仅需要详细的调查，更需要 科学的测试。根据需要，邀请符合条件的目标消费者在指定时间地点看一辑 有关产品的电视节目录像，征求他们对节目的意见，随后整理这些意见并进 行数据处理，形成客户需要的产品