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1、佳洁士牙膏营销筹划书作者:日期:佳洁士牙膏营销筹划书姓名：学 号报告日期：2 016年6月15日始创于1 8 37年的宝洁公司,是世界最大的日用消费品公司之一.x x-xx财政年度, 公司全年销售额为434亿美元.在?财富?杂志最新评选出的全球5 00家最大工业/效劳业 企业中,排名第86位,并位列最受尊敬企业第七.宝洁公司全球雇员近10万,在全球80多 个国家设有工厂及分公司,所经营的 300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区,其中包 括洗发、护发、护肤用品、化装品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、 织物、家居护理及个人清洁用品.佳洁士-节约牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配
2、合宝洁公司的牙膏市场推进 方案,特 进行本次广告筹划,本次筹划将为佳洁士 -节约牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方 式推向市场目录摘要 1一、市场环境分析- 2一现有市场竞争格局开展 2?二消费者分析 2?二、产品分析 2一佳洁士牙膏分析 2二竞争对手牙膏分析 3?三、佳洁士市场销售现状 3四、佳洁士的市场目标 3五、佳洁士的营销战略 3六、 佳洁士在中国市场的损益预测3七、佳洁士营销策略的限制 31. 销售限制 42 本钱限制 43.营销策略限制 4参考文献 4始创于1837年的宝洁公司,是世界最大的日用消费品公司之一.2 002 - 2 003财政年 度,公司全年销售额为4 34亿美元.
3、在?财富?杂志最新评选出的全球50 0家最大工业/效劳业企业中,排名第86位,并位列最受尊敬企业第七.宝洁公司全球雇员近10万,在全球8 0多个国家设有工厂及分公司,所经营的3 00多个品牌的产品畅销160多个国家和地 区,其中包括洗发、护发、护肤用品、化装品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食 品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品.？佳洁士系列牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进方案,特进行本次广告筹划,本次筹划将为佳洁士牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场.20 0 9年佳洁士产品在中国市场方案销 售额为903800万元、方案本钱按方案销售额的70%+算为
4、63 26 60万元、目标利润为271 14 0万元.为实现这一目标宝洁公司首先对市场环境及产品进行分析,由营销现状制定出相对应的营销策略,同时还进行了销售限制、本钱限制、营销策略的限制.市场分析一现有市场竞争格局开展1. 第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首,佳洁士紧随其后,这两个品牌占据了市场份额 大部.在人们的心目中,高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词.短短的几年中,这两个品牌已将国产老品牌远远抛离,成为了中国牙膏市场的主导品牌.而老品牌中华经过了联合利华重新品牌定位和包装之后,重焕光荣2. 二线品牌竞争剧烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再,但凭借原有的品牌优势依然占据了一席
5、之地,而不少国外品牌如LG、黑人、安利也开始瞄准中国市 场大力推广,由此造成了二线品牌的剧烈竞争态势.从成长指标来看,新兴国外品牌可谓是后劲十足,开展前景良好.二消费者分析牙膏虽然是一种家庭消费品,但随着国外品牌的进入,国内与国外品牌之间在消费群结 构上开始出现差异：国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人 或中高收入者那么偏向于使用国外品牌的牙膏.造成以上差异的原因可能有以下两点：1. 不同年龄段的消费习惯不同.对于中老年人来说,使用习惯是很难改变的,特别是对 于一种使用了十几年甚至几十年的产品,老品牌早已根深蒂固,要想让他们接受新事物恐怕 很难.2 中外品牌价格有差距.
6、尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层,但 相对于国产品牌来说,价格还是高了些许.对于一般的消费者来说 ,使用国产牙膏已经可以 满足根本的清洁需求,也算得上是价廉物美了.二、产品分析一佳洁士牙膏分析1.咼档系列佳洁士多合一牙膏1 2 0克/ 165克:含氟泰的佳洁士多合一牙膏不但可以预防蛀牙,还可以抑制有害细菌牙菌斑长达1 2小时,从而提供更全面的口腔保护.佳洁士舒敏灵牙膏120克/ 165克：不仅能高效脱敏,强力舒缓疼痛,还能在牙齿外表形成抗酸保护层,提供长时间脱敏效果,两星期开始改善.佳洁士茶爽牙膏1 2 0克/165克:含有的茶叶精华、除菌素三氯生 Tr i closan,可以
7、吸附去除口腔异味的细菌,从根本上着手,持久 清新口气.它的全新茉莉花香更带往返味 悠长的怡人芬芳,令刷牙一刻变得享受满足.佳洁士防蛀薄荷4 0克/ 100克/1 4 0克/200克：内含水晶莹彩粒子的佳洁士防蛀牙膏, 不仅有效去除引起驻牙的细菌和牙垢,而且能特效修护早期小蛀斑,巩固牙齿.创新配方,口感更清爽.佳洁士双效洁白牙膏1 2 0克/ 165克：含美白成分“洁牙素 Pyroph o sphate的佳洁 士双效洁白牙膏, 特有“双色彩条,白色膏体有效去除牙垢及牙菌斑,蓝色膏体形成晶种保护层,预防牙石积累.创新洁白配方,再现自信笑容.佳洁士防蛀清新40克/1 0 0克/ 140克/200克:
8、不仅有效去除引起蛀牙的细菌和牙垢,而 且能特效修护早期小蛀斑,巩固牙齿.它内含全新速释清新香氛,带给您清凉爽滑的刷牙感 受.2. 中档系列佳洁士盐白90克:特有“盐白配方,经常使用不仅能去除因日常饮食带来的牙渍,恢 复牙齿的健康洁白,还可以帮助预防牙渍再生,持久洁白牙齿.3强档系列？圭洁士防蛀含氟1 0 5克:具有高效防龃作用,令牙齿更加牢固.经常使用能 帮助彻底清洁牙齿,预防口腔异味,并保持口腔清爽洁净.佳洁士草本清新90克：它特有科学萃取的能除菌消炎、清热解毒的金银花、薄荷这些天然草本植物精华,可以有效去除口腔细菌,清新口气,帮助预防牙龈疾病.保持牙齿、牙龈全面健康.二竞争对手牙膏分析？1
9、 .两面针牙膏？薄荷香型 预防:牙本质过敏、牙周炎、牙痛120克水果香型 预防:消炎、 止痛、牙龈出血18 0克？ 冰凉薄荷型 预防:去除牙垢、使牙齿洁白、全新易挤软管12 0克天然水果香型 预防：牙周炎、口腔异味、拖敏防驻100克清爽薄荷 预防:缓解牙本质过敏、牙龈出血、牙痛、口腔异味、止血12 0克？ 水 果香型预防:清新口气、 牙痛1 8 0克？2.中华牙膏？长效防驻 预防：防驻、巩固牙齿1 70克 清新口气？中草药 预防：发炎、驻牙、口腔溃痒120克 清新口气？长效防驻预防:巩固、120克清新口气金装全效 预防：含氟、钙、强齿素C AGP、巩固、拒绝驻牙1 00克口气清新3. 蓝田六必
10、治牙膏绿茶 预防：抑治口腔病菌、阻止牙菌斑生成、清热去火除口臭 冰茶茉莉香型? 生物酶 预防：口腔菌平衡、预防口腔牙周疾患 、修复组织、抑制出血？中草药 预防:口腔炎症、牙龈出血、 疼痛、异味 水果香型全效预防：口腔炎症、牙龈出血、肿痛、口臭、牙齿过敏、口腔溃疡冬青薄荷型?三、佳洁士的市场销售现状1 .产品质量：佳洁士牙膏,将以品质为第一位,为消费者生产出放心的商品？2.渠道策略：佳洁士 -节约牙膏,全国各地的大、中、小超市3. 品牌定位：佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年,一直处于步步落后的境地,近几年来,佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化的状态.虽然和高露洁一样,佳洁 士都是定位在了
11、高端市场,但是与高露洁的专业形象不同的是,佳洁士将营销目标瞄准儿 童,广告上频繁出现的是一张张儿童“没有蛀牙的笑脸.通过在儿童心目中树立的良好品 牌形象,来影响父母选择牙膏品牌.？三四营销目标2007年,在中国大陆,全年销售总额到达 54. 4 5亿元人民币,增长30% 200 8年佳洁士 在中国大陆实现销售额达69. 5 2亿元人民币,较上年同比增长 27.7%.根据上述资料及分 析,2 0 0 9年方案销售额假设按30 %增长计,方案销售额为9 0.3 8亿元人民币.2 007-20 0 9佳洁士的实际与方案销售额,如表1所示.表12 0 0 7 -2021佳洁士的实际与方案销售额年份销售
12、额亿元增长率 实际方案实际方案200754.4 5302 0086 9. 5227.720219 0.3830五 企业营销战略1?.产品策略：宝洁公司注意提升产品的质量,对产品的包装、功能、 价格及口味等方面能够及时根据消费者的需求变化,作出相应的调整,并在保持该产品的品牌知名度、美誉度和忠诚度的根底上扩大企业产品品牌的影响力,据此来扩大该产品的市场 占有率.例如：宝洁公司一贯奉行“生产和提供世界一流产品,美化消费者的生活的企业宗旨.其中,最有代表性的就是佳洁士健康专家全优 7效牙膏托盘装,它具有防蛀修护、减 少牙龈问题、减少牙齿敏感、减少牙结石形成、去除牙菌斑、清新口气、洁白牙齿七重功 效.
13、2定价策略:宝洁公司根据市场形势,结合企业产品滋生的特点,以及该产品的市场定位等方 面,做出相对合理的定价决策.为了满足不同的消费群体 ,佳洁士牙膏价格差异较大,两到十三元不 等.其中,节约牙膏在两到四元之间.3 .促销策略:广告宣传作为一种十分有效的扩大产品知名度的促销手段 ,早很大程度上影响着 消费者的购置决策.因此,宝洁公司充分利用电视、报刊等媒体做宣传工作.例：请李雨春做佳洁 士牙膏代言人.此外,宝洁公司也注意结合其他促销手段,如：营业推广、人员推销、公共关系等, 以到达最好的宣传效果.4. 分销策略：对于牙膏的购置,有90.1 %的人是在商场或超市购置.为此,宝洁公司注重和 商场或超
14、市等零售企业做好合作.另外宝洁公司也逐步开发网上商场或 零售等其他方 式,为消费者购置商品提供各种方式.六预期损益预期损益20 0 9年佳洁士在中国市场方案销售额为 903800万元、方案本钱按方案销 售额的7 0%计算一般化装品的利润为30%为6 32660万元、目标利润为271140万元.2 0 0 9年佳洁士在中国市场的损益预测,如表 2所示表2 20 09年佳洁士各分类产品在中国市场的损益预测单位:万元类另U品牌名称方案销售额方案本钱目标利润高档系列佳洁士多合一牙膏120 00高档系列佳洁士舒敏灵牙膏10000高档系列佳洁士茶爽牙膏2 55000高档系列佳洁士防蛀薄荷 佳洁士防蛀清新9000高档系列佳洁士双效洁白牙膏30 0中档系列:佳洁士盐白2 1 000强档系列佳洁士防蛀含氟 佳洁士草本清新111 4 0合计9271140七、欧莱雅公司营销策略的限制1.销售限制(1) 销售分析,就是衡量并评估实际销售额与方案销售额之间的差距.主要做好销售差 距分析;地区销售量分析.(2 )市场占有率分析：做好全部市场占有率；个别市场占有率；相对市场占有率分析.
