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1、论人性化营销中的因素 内容摘要：在营销学理论中，关于营销策略的P因素组合和C因素组合对我国的营销理论和实践影响比较大。但随着我国市场经济与国际市场的融合，市场营销的内涵也在不断拓展和深化。本文从理论上建构和分析了P因素组合、C因素组合之外的S因素组合，并尝试分析了在其营销实践中的作用和积极意义。 关键词：营销组合 人性化营销 营销创新 同许多市场经济理论一样，市场营销理论在我国还是比较年轻的学科。但是随着我国社会主义市场经济体制的确立和全面小康社会建设国策的实施，我国的经济发展和经济增长速度得到了有力的推动，市场营销理论也得到了广泛地应用和发展，并且其理论研究和发展创新的速度很快，表明了我国经
2、济发展的原动力在推动理论研究的不断深入方面起到了巨大作用。许多应用经济理论包括市场营销学在不断借鉴和引进国外优秀理论及其著作的同时，国内的原创应用经济理论也处于不断的发展创新之中，产生了许多符合中国市场经济实际的本土化经济理论（包括市场营销理论），并且创新的速度正在发展。 笔者认为，传统的营销理论中仅注重从生产者角度（如科特勒的4P）、消费者行为（劳特朋的4C）角度考虑营销因素或组合，以期推动现代企业在注重人本主义的知识经济时代开辟市场、培养高度忠诚的顾客群，建立稳定的利润来源，并借此提高市场占有率和企业竞争力，显然这种研究思路有所欠缺。因为，如果忽略了站在消费者心理的角度特别是忽略出于对消费
3、者的人文关怀，再好的广告创意和营销手段也是难以让消费者满意的。营销理论是一门应用性很强的学科，除了要认真学习他人的理论与经验外，还应当结合中国市场经济发展的现状和特定的文化传统，有自己独立的思考和经验总结。从人性化营销的角度看，现代企业竞争不仅需要我们善于发现和利用市场信息，了解消费者的消费决策过程与特点，把握和创造市场条件与环境，更重要的是善于创新方法，在理论借鉴上要有创新思维。笔者根据营销实践和教学思考，从人文层面归纳了以下几点想法，暂称为4“S”组合因素。 第一个S：Smile（微笑） 现代企业的生存发展需要宽松、和谐的市场环境，要善于处理各种复杂的经济关系，协调与化解内外环境中不利于企
4、业发展的各种可能性风险。而构建和谐的商业人际关系需要企业长期的努力，包括处理与密切公众（如顾客、社区、员工、股东、投资人、供应商等）与非密切公众（如政府、媒体等）的关系。在处理各种关系的方法上，可以是例行公事式的冷冰冰的方式，也可以是通过情感联络，以善意的沟通而以温和的、通情达理式的办法来进行，两种方法所带来的结果是不言而喻的。但在工作中人们往往采取最直接、最简单的例行公事式方法来处理，结果造成经营上不理想的现象，企业却不知其深层原因，特别是涉及到企业与客户的关系处理。有研究表明，企业和客户之间持久的忠诚正日益减少，导致这种现象产生的众多原因之一，就是企业与客户间沟通过程中缺乏真诚的善意表示。
5、 充满善意的表示莫过于真诚的微笑，这是人们生活中最好的交际工具，也是与他人深度沟通的最好方法。世界旅店业最成功的企业之一的喜来登饭店，其成功的重要经验之一是公司高管经常以普通旅客的身份入住世界各地的喜来登饭店，询问员工最多的话就是“你今天微笑了吗？”，公司在员工培训中非常注重微笑表情的训练，并以善于微笑与否来衡量员工是否合格。其实道理很简单，因为善于微笑的人是乐观豁达的人，是心地善良、与人为善、爱岗敬业、散逸愉快的人。在营销实践中，这种人充满了亲和力、吸引力和独特的人格魅力，通常在处理商业人际关系时最易得到顾客的信赖。因此，笔者以为，在市场经济条件下维系企业与客户间持久的供应链关系，消除人际关
6、系隔阂的最好方法，特别是在产品生命周期愈来愈短、新产品推向市场的速度愈来愈快导致消费者对于消费品忠诚度难以持久的情形下，营销人员首先需要学习的就是面对顾客时，学会充满善意而又真诚的微笑，让客户在第一时间直接感受到企业的真诚，如沐春风。 但在实际生活中，人们一般仅将善意而真诚的微笑给予自己的熟人和朋友，对于其他人则是相当吝啬的。如果企业的营销人员不善于微笑，就意味着缺乏亲和力和人格魅力，与顾客沟通就比较困难，更无法深入了解顾客的内心需求。因此笔者以为，微笑是现代营销中缩短与顾客心理距离的桥梁，是赢得顾客信任的基石。 第二个S：Serve（服务） 有业内人士认为，现代企业的竞争实际上是服务的竞争，
7、顾客购买商品与否在很大程度上取决于企业提供的服务。一般来说，不同企业提供服务的内涵差别较大。尽管实际工作中企业都知道热诚而周到的服务是吸引新老顾客的最佳手段，然而因为员工对企业文化的不同理解，或者说员工价值观与企业价值观不同，即员工在具体工作中是否高度认同企业文化中顾客至上的价值观并将其深深根植于自己的观念中，在工作中具体外化为行为上就会有极大的区别。顾客至上的价值观需要通过企业员工发自内心的真实意愿，时刻以无微不至的热情服务来体现。但是，许多企业的员工并未真正将顾客至上的观念融入到自己的意识之中，没有设身处地思考顾客所需要的服务态度和方式。笔者认为，这与我国传统的思维方式中对于服务内涵理解存
8、在误解有一定的关系。对于服务的真正含义我们至少要从三个层次上来理解： （一）正确理解服务的内涵 与中文服务含义稍有区别的是，服务一词在英文中Serve还有be a servant to (sb)的意思，意为“做某人的仆人”，词性稍显谦逊或中性，比中文中早期的服务一词带有略含贬义词性的“伺候人”显积极。当然，这里所讲的“仆人”是针对广义上人民大众而言的，有“公仆”的含义。 笔者以为，在许多关系都可以货币化的市场经济条件下，有一些人庸俗地理解服务并视服务货币化，而不是将服务视为人际关系中的相互需要，就难免在服务时产生情绪上的淡漠。营销人员从事服务工作必须要有这种“公仆”精神，才能够在营销实践中心甘
9、情愿地通过诚挚的体贴、细心的关怀而提供热情周到的服务，也只有具备“公仆”意识，才能够体现出一个人是否具备敬业、乐业、热爱本职工作的心态。因此，只有正确理解了服务的真实内涵，树立了乐于服务的意识，并在营销工作中自愿地加以具体实践，服务才有质量，才能够做到让消费者满意。可以说这是对服务含义中“软服务”层次理解。 （二）适度拓展服务的外延 服务是市场需求引致的，能够满足市场需求的服务是有效的服务。适应市场的服务虽然有效，但是这种服务是被动的、狭隘的。从非纯粹的经济学理论上来说，市场需求在一定意义上也是引致需求，即市场需求是由于社会经济发展和科技进步，特别是在全面建设小康社会和构建和谐社会的新形势下，
10、人民群众的生活水平不断提高，使众多相关市场因素之间相互作用，引起因素间相互依存，彼此构成对方存在的条件。但这些条件不会自动发挥作用，需要服务推动作为条件间的润滑剂（服务也构成条件之一），使市场需求得以持续和发展。市场需要既然是有条件的，服务又是条件之一，那么我们就可以通过延伸服务和拓展服务来改变或创造条件，以超前服务、创新服务、导向性服务来引导、唤醒市场需求甚至创造市场需求，变被动服务为主动服务，以服务方式的创新，来扩大服务的外延。需要说明的是，服务外延的拓展必须以了解消费者意愿、符合消费者需要、使消费者满意、保障服务质量为前提，提供主动的服务。 （三）创新服务方式和方法 创新服务需要创新思维
11、，特别是处于一个以创新为原动力的社会时代尤其如此。创新不同于发明创造，它是借鉴、整合、重组原有的服务方式和方法，引进现代时尚因素，在符合法律、政策、文化传统、民族习惯、宗教信仰以及科技发展方向等的前提下，及时跟踪消费潮流和市场变化，提供不同于以往等服务、待唤服务的全新服务模式，创造服务机会。创新服务，其实质是服务方式的与时俱进，是企业理性并前瞻性地研究消费变化趋势，合理破译消费者“决策黑箱”，将商品、服务的综合信息提前介入消费决策过程，解决所谓消费者信息不对称而造成的服务需求偏差，前置服务于咨询、决策过程。从理论上说，创新服务可以赢得更宽广的市场空间，如果企业在产品创新上可以领先竞争者，创新服
12、务则能使企业超前于竞争者。在充满激烈竞争的创新时代，虽然已经出现了许多新的如预约服务、咨询服务、网络服务、临终关怀等服务方式，但是方法上的创新还有待进一步认识。目前，人本主义概念已经深入我们的生活，所有的经济组织在实际工作中都提倡“人性化”理念，如何在服务工作中贯穿“人性化”的服务宗旨，在“人性化”理念的指导下进行服务方法创新，并对员工进行创新教育和创新培训，全面提高企业的创新能力，是值得企业高层管理人员认真思考的问题。 第三个S：Self-value（自我价值） 任何人都在追求实现自我价值，消费者在消费过程中同样需要实现特定的自我价值，营销人员应当注意这是非常重要的问题。我们可能在营销过程中
13、过于看重自己的自我价值实现，凭借自己对商品知识或相关知识的熟悉，不断将常识化的东西强行传递给顾客，以显示自己的专业，却忽略了顾客更需要运用自己的知识、经验和感觉去判断、甄别、选择商品或服务，并享受这一过程中的快乐，以实现自我价值并赢得消费自尊。所以，营销人员在面对顾客时，应在简单介绍商品性能之后，留给顾客充裕的时间去慢慢思考，认真倾听顾客的提出的问题或者诉求，并对顾客提出的问题或诉求和对商品的评价适时予以赞美，不可用否定或鄙夷、嘲弄、讽刺等语气与顾客交谈或争论，这时我们要做的就是当好听众，表现出愉悦和极大的耐心，并含蓄而适当地送上恰当的恭维，实际上这无异于给了顾客以极大的激励和暗示。在一定程度
14、上说，消费场所也是顾客的情绪宣泄场所，要让顾客“高兴而来，满意而去”，只有让顾客将购物的高兴情绪得以宣泄（特别是男性的高档商品购买者或在异性面前），满意感才会最大。经营者在任何时候的强加于人和滔滔不绝的简单观点只能令人生厌，尽管现实中消费者需要消费学习，但绝对不愿意在众目睽睽的公共场合。给顾客自尊就是给自己自尊，“敬人者人恒敬之”。 众所周知，顾客的满意度和忠诚度多数情况下并非完全取决于服务态度和商品质量，在一定程度上还取决于顾客的消费尊严能否获得及获得的程度，甚至取决于顾客诉求时听众的情绪和态度，特别是情绪型消费者。这与中国传统文化特别是儒文化氛围内涵中根深蒂固的讲究“面子”是密切相关的。有
15、资料表明，即使是西方营销界，也非常注意维护顾客的消费尊严。“消费尊严”的提法或许不是很妥当，但笔者通过观察，认为多数消费者在消费场合极力维护自尊是普遍存在的现象。笔者认为，这一点作为营销人是必须认真考虑的问题。 第四个S：Satisfaction（满意） 细节的完美无缺才能令人满意，满意的事情总能让人感觉愉快。尽管在实际工作中我们难以做到细节的完美，但只要注重和关心工作中的每一个细节，在细节上力求让顾客最大限度地满意，还是可能的。这就要求营销人必须在日常工作中通过敏锐观察力的培养，通过相关知识的广泛涉猎，构建宽泛的知识平台，注意在日常工作中观察消费者行为，训练良好的心理素质和修养，培养良好的语
16、言艺术和沟通技巧等等，来塑造营销人员的基本素质。由于消费者集合中的每一个个体性格迥异，生活经历、教育背景、收入水平、宗教信仰、风俗习惯等都不相同，在同样的商品面前，不同消费者所关注的问题是不同的，甚至消费态度、消费目的与动机、消费感觉和评价等也相距甚远，同样的商品、服务在不同消费者的心目中评价的标准、价值判断、效用感受也可能大相径庭，正所谓是“众口难调”。因此，营销人员必须要有过硬的营销技巧，能够细心揣摩不同的消费者心理，对每一个消费者都能做到体贴入微，注重在营销细节上多考虑顾客的消费需求和消费心理，才可能做到让消费者高兴而来，满意而去。乔?吉拉德曾经说过，“当一个顾客由于不满意离你而去的时候，你失去的就不仅仅是一个顾客而是250个潜在的顾客和客户的联系，也意味着你
