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1、根底篇第一章 文化产业和市场营销在本章中，我们将对文化产品营销的显著特征做全面的剖析。第一节内容中，我们将通过探讨文化企业Culture Corporation的概念、在社会中的定位、文化创作者在文化企业中的作用以及各自在产品周期中的目标来了解文化企业。然后具体分析什么是导致文化企业之间产生差异的因素，确认文化领域和文化产业的区别。在第二节内容中，我们将回忆市场营销自创立、开展到分化、扩展的历史，重点讲述文化产业市场的营销；随后我们还将通过比照传统的营销模式和适应现实环境的文化产品营销模式，以便明确其差异性。在后面的章节中，我们还会对营销模式的每一种要素进行广泛的论述。第一节 文化企业概述在文
2、化产业链中，文化企业Culture Corporation是一个重要的环节，对社会文化产业Culture Industry的运行有着举足轻重的作用。那么，文化企业究竟有哪些作用呢？其自身又是怎样一种情况？本节将详细讲述。一、文化企业的概念对文化企业的定义，简单地说就是以盈利为目的，从事文化产品创造、组织生产和市场销售的企业组织。在文化企业概念的认知上，一直存在着狭义Narrow和广义Generalized之分，如 表1-1所示。表1-1 文化企业的狭义和广义概念狭义概念狭义观点认为，文化企业是生产、制造文化产品并对其进行销售的专业性机构。如图书出版企业、艺术表演团体、画廊和博物馆、公共图书馆和
3、文化遗产所在地等广义概念广义概念上的文化企业除上述方面，还可涵盖文化产业电影业、影音业、出版业及工艺美术业和传媒业播送、电视及报纸期刊根据企业的性质不同，文化企业又分为以下几类，如表1-2 所示。表1-2 文化企业的种类文化教育机构和补习企业如大学、各类专业补习学校和补习机构等纸质文化出版传媒企业如图书、报纸、杂志出版与发行企业电子传媒企业如电台、电视台、网络等，以电子方式传播文化的企业影视表演艺术企业如影视剧企业、民间艺术表演组织等工艺美术文化企业如工艺品和美术的创作、生产、销售以及各个环节的组织和企业续表 历史古迹、藏品、宗教文化机构如历史古迹、博物馆、古董藏品、纪念品、历史名人故居、教堂
4、寺庙等园林景观、奇趣创意企业如园林景观设计和奇石、怪木收集制作等根据企业经营的性质不同，文化企业又分为以下几类，如 表1-3所示。表1-3 按经营性质划分的文化企业的种类创意型文化企业从事原创性文化生产的企业。如影视公司、图书出版公司等销售型文化企业从事文化产品的推广与营销的企业。如图书发行公司、书店、影音制作发行公司、影视发行公司等复制型文化企业从事文化产品批量复制业务的公司。如图书印刷公司、影音冲洗复制公司等二、文化活动的职业分类从超越传统学科的分类来看，文化从业者可以按照各自从事的职业予以分类，如表1-4所示。表1-4 文化活动的职业分类创作人员文化创意筹划与创作人员。如图书筹划人、小说
5、家、诗人、剧作家、舞蹈编排家、作曲家、画家、雕塑家、设计家等设计人员参与文化活动设计的人员。如展会设计、艺术品设计、影视制作设计、舞台设计、排版设计、装帧设计、图文设计等管理人员从事文化活动的管理人员。如图书展会负责人、影视剧导演、演艺团经理等其他参与人员但凡文化活动需要的其他参与人员，都在此列。如图书编辑、营销人员、影视演员、展会工作人员等三、文化企业的特征与作用文化企业的特征与作用如表1-5所示。表1-5 文化企业的特征与作用文化企业的特征1文化创作人员在其中占据着十分重要的地位2企业经营产品的过程也是一个创造性的过程文化企业的作用1相对于文化产品，文化企业可发挥不同的作用，这些作用涵盖设
6、计、生产、再生产、分销或者储存产品图1-1为文化企业运营功能流程图2文化企业行使一个或多个功能要取决于企业的任务；各种不同的组合都是可能的，因为它的任务决定行使这些功能的数量图1-1 文化企业运营功能流程图四、文化企业之间的差异文化企业之间存在着各种差异，有差异就有不同的分类分析和总结，以及各个分类之间的关系与关联。以下是文化企业的分类分析与关联分析。1文化企业的分类标准Classification Criteria由于在规模、结构、功能、学科分类方面的不同，文化企业之间理所当然地存在着差异。按照特定的标准可将它们分为以下四类，如表1-6所示。表1-6 文化企业的分类标准企业对目标任务的定位1
7、我们把以产品为中心和以市场为中心的文化企业置于同一系统的两种类别。一家文化企业可能由于其存在的理由从而以产品为中心进行定位2在这一连续性的系统另一端是以市场为中心来定位的文化企业，它们关注的焦点是支撑它们的市场。介于这两种之间的其他文化企业那么有着各种各样的自身特色文化产品的生产形式1不打算进行再复制的唯一产品原型或模型产业。如原创艺术品2利用原型或模型在同一时间内制造出大量复制品的产品。如图书、影音产品等文化企业的经营性质文化企业的经营性质通常分为创意型文化生产企业、复制型规模化文化生产企业、销售型文化企业。以此确认它们到底是以市场为中心还是以产品为中心文化企业规模根据文化企业的生产规模来划
8、分。一般来说，创意性文化企业的平均规模最小，复制型文化企业的平均规模较大，销售型文化企业处于中间状态2文化企业不同经营属性之间的象限Quadrant分析如图1-2 所示第二节 市场营销渊源与开展市场营销Marketing是文化产业和社会群众之间的连接过程，市场营销的最终目的是实现文化产业效劳于社会群众。图1-2 文化企业象限分析注：四个坐标方向代表四种纯粹性产品方向；四个象限代表四种不同倾向的文化企业类型。参考数据：Francios Colbert.Marketing Colture and The Arts.Canada,2001.本书在原图的象限图中添加了说明文字一、市场营销的定义市场营销
9、的目的是使文化企业和消费者之间的联系到达最优化，并能够最大程度地相互满足。“市场营销这一概念起源于西方社会，其定义在各种关于市场营销的著述中也是有出入的，如表1-7所示。表1-7 市场营销概念美国营销协会出版的?营销学术语辞典?营销是能够满足个体和组织交换目的的方案制定，以及实施创意、定价、促销并且在理念、商品和效劳方面进行分销的过程英国CAM基金及营销学会出版的?营销学根底和实践?营销是有效确认、参与并满足消费者需求的管理过程营销概念根本上反映了四大要素，即消费者需求、需求的满足、文化企业与消费者之间的联系、利益最优化。最优化和最大化之间的区别重点为：最优化是在寻求获得最高利润的同时，要充分
10、顾及文化企业组织机构或各种环境因素，而最大化过程那么尽量创造可能产生的最大利润。二、市场营销的形成与开展营销学作为一门学科，与全球工业化物质水平提高同步开展，并且还作为贸易开展的一个成果展现，如表1-8所示。表1-8 市场营销的形成与开展阶段早期的简单营销在商品流通的早期，由于消费水平不高，生产量也不大，简单的商品分销系统足以应对市场。近代工业化的进程极大地改变了这一现状工业化进程中的竞价营销20世纪初，制造本钱由于生产线工序的创造而得以降低。因此，制造商和商店的规模得以扩展。文化企业打破基于制造本钱的定价惯例，制造商认识到消费者的消费能力在增长，消费者不仅希望商品能够满足其实用要求，还要能满
11、足其品味要求续表 营销理论的形成大约1910年前后，“营销一词的含义开始超越分销或贸易的概念。直到20世纪20年代，第一批营销研究资料和教材出版。此时期关于零售、销售和广告技巧的出版物相继登场现代的品牌营销制造商采用广告手段在其消费者中培养品牌信誉，为的是想让他们的零售商或者批发商使用这些品牌，以培养消费者的忠诚度。而作为回报的是连锁零售店创造出属于他们自己的店家品牌，可以以低廉的价格销售这些全国性品牌的商品三、现代营销学的诞生现代营销学诞生和开展的过程时间不长，但在历史进程中具有鲜明的阶段性，这和整个社会生产力或是社会经济有一定的同步性，如表1-9所示。表1-9 现代营销学诞生和开展的几个阶
12、段20世纪50年代的某个时期以产品和销售为焦点的观念发生转变，它开始转移到以消费者为根底的营销观念层面，这一转变预示着现代营销学时代的来临。营销管理被认为是一个包含分析研究、制订方案以及实施三局部的过程1948年詹姆斯库里顿首次采用“综合营销这一表述来描述包含在任何营销决策中的关键要素的组合库里顿将这些要素分成两组1市场力Market Power：消费者的购置行为、贸易行为、竞争者的地位和行为、政府行为2营销要素：产品设计、价格、销存货、促销、效劳、实地调查及分析研究续表 1960年麦卡锡将营销组合要素归纳成4P，即 “产品、价格、渠道和促销19451960年为了更加了解消费者群体，营销专家深
13、入研究心理学和社会学等社会科学，运用这些知识去了解个体和集体消费者的行为。由于20世纪60年代采用最新的定量化及计算机分析方式，从而衍生出丰富的数据和信息。因此，尽管营销学始于经济理论的应用，但随着它不断汲取其他学科知识，营销学开展得更加丰富完善，最终形成一门独立的学科20世纪70年代营销从综合化和标准化转向专门化，与此同时，“社会营销随之出现。社会营销的概念：“营销组织机构的任务是决定消费需求、欲望和目标市场兴趣之所在，并且通过保证或增加消费者及社会福利的方式，比其他竞争对手更加有效、更加有力地将这种预期的满足送达至此，营销学已经到达专家们在特定经济领域中得以研究，营销观念不断得到扩散，并且
14、在全新的领域人事、政治实体、社会事业和各种组织机构领域得到新的应用的层面20世纪70年代下半期和80年代营销扩展到效劳行业和“头脑产业亦即智力行业。这一时期也是慈善营销的开端，同时营销观念通过整合，首次进入文化领域20世纪90年代至千禧年间知识营销观念逐步确立。知识营销利用有效的知识传播手段和方式，把企业拥有的对消费者有价值的信息产品信息、专业科研成果、经营管理思想、优秀的企业文化等传达给潜在的消费者，使其逐渐对企业的品牌和产品有所认知，并最终将潜在的消费者转化为实际消费者四、文化产品的营销1967年，著名的美国营销学家菲利浦科特勒Philip Kotler在?营销管理：分析、方案、控制?一书
15、中第一次正式地对文化产品营销概念作出阐释，同时这也是学术机构首次提出有关文化产品营销的概念。愈来愈多的文化机构和文化生产企业开始意识到市场营销的重要性。1不同观点的文化产品营销思想随后，一批专门论述文化产品营销的著作出现，这些集中论述文化管理和营销的教材，展现出一些游离于传统营销理念的新营销思想，如表1-10所示。表1-10 不同观点的文化产品营销思想迪格雷斯Digeleishi文化产品营销的根本目的是将适宜数量的消费者，以适当的形式，通过文化创意与设计人员进行沟通，藉以设计出有市场潜在需求的文化产品，并且在这个过程中到达与实现文化企业目标可相提并论的最好的经济收益莫科瓦Mokewa文化产品营销并不仅仅只是让创意设计人员筹划一个创意或设计一件产品，更重要的任务是将文化产品的最新创意传达给消费者，让更多的消费者分享创意赫斯曼Hesiman赫斯曼赞同关于文化产品营销的传统概念，亦
