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1、对房地产行业的 pest 分析一 政治法律环境最近几年，国家制定了很多相关的政策，法律来限制疯涨的房价。而这些具体的政策也给房地产业带来了很大的影响。其中有：1、 税收政策政府调控采取了平稳的步骤前期-营业税优惠政策有力地促进二手房市场部分城市的房价和成交量一直飙升，市场已经 显得过热，房地产优惠政策就要适当退出。2、 限制房地产开发的的贷款管理。对项目资本金 （所有者权益） 比例达不到 35% 或未取得土地使用权证书、建设用地规划许可证、建设工程规划许可证和施工许可证的项目，商业银行不得发放任何形式的贷款；对经国土资源部门、建设主管部门查实具有囤积土地、囤积房源行为的房地产开发企业，商业银行
2、不得对其发放贷款；限制了房地产商的资金来源，规范了房地产行业。3、 规范土地储备管理商业银行不得向房地产开发企业发放专门用于缴 交土地出让金的贷款。对政府土地储备机构的贷款应 以抵押贷款方式发放，且贷款额度不得超过所收购土 地评估价值的70% ,贷款期限最长不得超过2年4、加强住房消费贷款管理商业银行应重点支持借款人购买首套中小户型自 住住房的贷款需求，且只能对购买主体结构已封顶住 房的个人发放住房贷款。对购买首套自住房且套型建 筑面积在90平方米以下的，贷款首付款比例（包括 本外币贷款，下同）不得低于20% ;对购买首套自住 房且套型建筑面积在90平方米以上的，贷款首付款 比例不得低于30%
3、 ;对已利用贷款购买住房、又申请 购买第二套（含）以上住房的，贷款首付款比例不得 低于40%增加了投资者投资房地产的成本，减少了 消费者购买房屋的成本。5切实调整住房供应结构着重发展中低价位、中小套型普通商品住房、经 济适用住房和廉租住房。各地都要制定和实施住房建 设规划，对新建住房结构提出具体比例要求。加快城 镇廉租住房制度建设，规范发展经济适用住房，积极 发展住房二级市场和租赁市场，以解决低收入家庭的 住房困难。6,进一步整顿和规范房地产市场秩序。加强房地产开发建设全过程监管，制止擅自变更 项目、违规交易、囤积房源和哄抬房价行为。具体的政策和法律都包含在这六条中。而这些政 策，法律的制定都
4、切中在房地产业要点上。对资金， 土地来源，购房者三方面进行控制，从根本上解决问 题。今年由于房地产政策的实施，广州，深圳，上海， 北京等城市的房价都出现了价格下降的趋势。而老百 姓对于这些情况都持着等待的态度，希望着房价的继 续下降。而购房者的这种态度必然导致了房地产商的 资金来源短缺，资金成本增加所以会保持一定的速度 降价。这就是政府政策，房地产商，购房者之间的博 弈过程。二经济环境我国的房地产市场的发展和宏观经济依然保持着 较为密切的相关性，国内房地产的周期与 GDP增长 有明显关系，波动基本一致，但波幅前者大于后者。 但不管宏观环境还是微观环境的改变对于房地产这个 对于经济政策敏感的行业
5、都会造成很大的影响。国家 的经济环境变化如下：1国民生产总值持续高速增长这是影响房地产行业的最主要的经济因素，因 为只有需求的增加才能真正的促进供给的增加。中国 连续GD网过10%连续这么多年的经济飞速发展， 人民收入的增加也导致了购房需求的旺盛。同时导致 了居民手中货币的增加，面对着资金的流向问题，不 少人选择了买房。所以房地产业火热，房价上涨。2提高存款准备金中央银行存款储备进持续提高，这一提高将会进 一步收紧房地产行业的资金来源，造成“银根”紧缩。 不过，这些主要是针对股市的，所以对于房地产业来 说，只是一种牵连。同时，由于现在的房地产行业的 筹资方式多样化，致使很多优秀的房地产企业还是
6、可 以挺过去。3.存款加息去年银行的多次银行加息，虽然是主要针对股市 的疯涨，但依旧对房地产行业产生了影响。加息最终 将加速行业内企业的两极分化，给优质公司带来更多 扩张机会，盈利能力较差公司的生存环境将更为艰难。 加息无疑将加大开发经营成本，但对房价影响不 大。加息无疑会加大开发企业的经营成本。自从 央行提高贷款门槛，有实力的开发企业对银行的 依赖越来越小，贷款比例越来越小，通过自有资金和其他渠道筹集资金的比例越来越大，加息对 房价的影响应该不大，因为影响房价的要素是市 场供求关系。4股市影响另外，股市和房市是一个互动的联合体，随着这 几年的中国经济的高速增长，股市的发展早已脱离了 正常的轨
7、迹。随着去年中国股市的衰落，从股市大量 撤下的热钱迅速流入房地产行业。同时，国内的调整 股市的政策，经济规定都相应的影响了房地产业的发 展。社会与文化因素1、目前我过家庭结构发生了显著的变化，向小型发 展。这是计划生育政策和离婚率上升共同作用的 结果。2、同时随着观念的改变，很多年轻人结婚后不愿与 父母一起居住，家庭购房需求加大。3房地产市场竞争更趋白热化近年来，大大小小的房地产公司，甚至其他行业 的集团公司，都纷纷加入到房地产开发的大军中，争 分市场杯羹。然而，任何行业和市场都不会是一帆风 顺的，随着市场的竞争激烈化，外资开发商、境外投资者加速扩张，房地产开发企业将更重视品牌，呈现 市场越来
8、越细分，精细化发展成为了趋势，以及项目 开发与企业经营的专业化。4、人口因素中国七八十年代生育高峰时出生的那一批人有大 部分人已经在城市站稳脚跟，他们对房子的需求具有 极大的刚性。再者，对于计划生育初期出生的那一代 人，现在也是住房消费人群。而这些人的消费能力是 巨大的，首先他们的经济条件良好，其次，从父母那 里得到的赞助也会很大。这些客观原因使得外界普遍 对近期房价下降不报大的希望。短期内房地产行业仍 然会非常兴盛。5、社会城市化中国的经济发展迅速，而中国旧有的农村人口密集 将会逐渐向城市转移。2每年约有1200万人从乡村转 移到城市。而这些城市人口的增加必然会带动房地产 的行业的发展.改革
9、开放以来，中国城市化进程发展迅速，城市 化率也由1978年的15.82%|高至2006年的32.53% 中国城镇化率2009年达到46.6%,在相当一段时期内 还将保持快速发展态势。“十二五”期间，中国每年将 有1000多万新增城镇人口，他们如果能达到目前城镇 居民消费水平，每年可带动消费需求增加1000亿元以 上；而每增加一个城镇人口至少可带动10万元固定资 产投资，十二五期末，我国人口将近14亿，城镇人口 突破7亿。房地产业需求旺盛。说明房地产市场在不 断扩大，房地产需求也在逐年变大，这对于房地产企 业来说是好消息。6消费倾向首先，人们的健康环保意识逐渐增强，与过去相 比，人们花钱并不只是
10、为了买一个可以遮风避雨的房 子，而是希望得到绿色、环保、节能、智能化等适合 人居的住所。其次，不同年龄、不同收入、不同文化 程度的居民在住房考虑因素上存在着差异，总体而言， 越年轻、文化程度越高、收入越高的居民对于户型设 计、周边人文环境、物业管理、建筑风格、智能化水 平、配套娱乐设施等因素的关注程度越高；年龄越大、 文化程度越低、收入越低的居民，则对房屋面积、房 屋朝向、价格等因素的关注程度越高。第三，社会心 理的影响。在法国，人们拥有自主产权的房屋比率不 过30%其他西方国家，这个比率也不会超过50%中 国人住房自主产权拥有比率已经超过了 80%居世界 前列。中国人为什么非得自己买房？其实
11、中国人对拥有房屋的渴望更多是源于内心的不安全感。中国人把 房子看做是不动产，就算不能增值至少能保值。感情 不可靠，股市有风险，工作可能随时失去，似乎房子 是可靠的，就像以前的农民眷恋自己的土地，“你可以 天天见到它。强盗不能把它抢走。窃贼不能把它偷走。 人死了它还在。传给儿子最好的东西就是它。”这些因 素对于房地产企业来说，既是艰巨的挑战，也是从众 企业中脱颖而出的机会。技术要素1 .对于投资，营销方面，房地产的科技创新具有 了很大的改变。技术环境包括目前的社会技术总水平、 引起革命性变化的创造发明，以及与企业生产密切相 关的新技术、新工艺、新材料的发展趋势和应用前景。当前，人们对于房地产商品
12、的需求日益呈现出个 性化和现代化等特点，并日益向绿色、环保、节能、 智能化等方向发展，这就促使房地产企业要跟上技术 变革的步伐，不能掉队。企业要紧紧把握住消费心理， 注重在开发项目中引入技术因素，包括采用新型建筑 装饰材料，提高采暖、制冷、照明、通风效果；积极 利用太阳能、风能等清洁能源；科学进行小区规划，实现再生资源循环利用等措施打造品牌形象，发展低 碳经济。2.融资创新现在房地产投资面临着最为关键的是融资，政府 银行政策的改变使得房地产行业的融资变得更加的困 难。但是，房地产行业也有着自己的创新融资方法。 因此在银行紧收钱袋之际，广大中小开发商必须积极 谋求在资本市场一搏。首先是信托业的发
13、展。其次是 购房者的预付款，最后是公司上市。3、销售创新房地产行业在经过去年以及今年的政府宏观调 节，银行的贷款要求严格，利息提高等政策，面临着 越来越艰难的市场环境。房地产行业也依据自己的销 售特色，合理的选择了适合于自己的销售方法。 首先是体验式营销，使购房者在选购住房时接受的服 务是有专门针对的。他们在售房中心感受到的是家的 感觉。其次是全程式营销，从选择建房地址时开始就 建立自己的营销方案，在建造，出售的整个过程中贯 彻营销方法。1、品牌战略。主导开发企业发展从国 际趋势来看，品牌是企业长远发展最大的价值，从产 品开发到企业形象定位，其背后蕴含的质量和服务是整体品牌的保障。而国内地产企
14、业的品牌目前多停留 在企业规模的表述层次，除万科、保利等少数几个品 牌外，很少能使人联想到其产品品质，如果企业品牌 与产品品质不能有效结合，品牌何来美誉度与忠诚度， 企业的长线发展将受到重大制约。分析其他行业所有 成功企业，其市场占有率和利润的保障无不依靠自身 清晰的品牌定位。因此，项目和企业品牌融为一体、 统一发展是房地产企业发展的必然趋势。行业新的格 局正在形成一首先是资本的集中，包括资金、土地、 项目等。一批中小开发商被淘汰，优秀健康的企业崛 起壮大，逐渐形成寡头局面。其次是人才的集中，今 后一段时间，很多优秀的专业人才会由中、小企业流 向大型正规企业，从而解决大企业的人才瓶颈问题。 生
15、存下来的企业从市场与项目选择、规划设计到运作 执行等各环节将越来越追求专业化，对产品的品质高 度将重于对项目效率的追求，进而推动房地产业进入 产品时代。大型专业设计公司，特别是拥有从前期管 理策划到规划设计、建筑设计、景观设计、室内设计 等全程服务平台的设计机构，将更具有综合价值。4.建筑技术应用比例提高2010年，对房地产产品技术含量就提出了更高要求。而技术含量所带来的是产品质量、人性化、舒 适度节能环保等方面核心居住品质的提升，这些才 是地产产品正真立于不败之地的核心竞争力。对于开发商，提高技术应用比例是成功的必由之路： 一是常规技术、施工质量、用材品质的提升。例如很 多优秀项目虽然没有全
16、面应用高科技、生态节能技术, 但由于在施工质量、用材、常规保温防水等方面力求 高品质，同样获得了成功；二是摒弃炒作，做真正的 高科技、高舒适度生态节能产品。随着今后市场竞争 的日趋激烈，越来越多先进技术、生态节能设计和产 品将得到大力推广和广泛应用。5、精细化整合产品设计趋势。在精细化设计方面， 国内房地产市场的经验并不多，仍属于起步阶段。对 于正在全面建设的中国房地产市场，高精度整合设计、 标准化模式将是未来产品开发的必然趋势。房地产产 品在进行设计之前，就应考虑到客户未来的更多需求， 从结构到户型、室内设计、家装配套、营销策划等， 都需要有更精准、人性化的考虑，可进行灵活的变更 和调整，适应不同的居住习惯和生活群体。特别是 70/90政策之后，会有大批小户型出现，必然会导致同质化。因此如何突出产品特色和细节设计的多样
