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1、“一村一品”彰显个性特色近年来，北京市乡村旅游快速发展，但也存在结构单一、低端化、缺乏品牌等问题，影响着乡 村旅游的发展规模和速度。为促进北京乡村旅游业的转型升级，从2007年开始北京市旅游局在“一 区一色”和“一沟一品”建设的基础上，进一步将旅游业“品”的建设深入到民俗村，并选择了 344 个民俗村中的77个村作为示范点，在现有的发展基础上通过资源调查、问题查找、“一品”定位、 品牌营销、完善设施、业态创新、延伸产业链等深入细致的开拓性工作形成了乡村旅游的精品项目 和典型示范区。北京市旅游局、区县旅游局、乡镇旅游办和民俗村高度重视，积极配合专业策划单位的工作， 取得了较好的成果。在策划创意的
2、基础上，市旅游局深入调研全市乡村旅游发展实践，总结推出了 乡村酒店、国际驿站、采摘篱园、生态渔村、休闲农庄、山水人家、养生山吧、民族风苑八种全新 乡村旅游业态的标准。这为“一村一品”建设提出了更高的要求，围绕“吃、住、行、游、购娱” 等方面的发展提出了更为具体、更具可操作性的量化指标。以“六要素”为龙头丰富旅游产品结构北京市乡村旅游存在的主要问题是“吃、住、行、游、购、娱”六要素发展不均衡，内容不够 丰富，游客多为“一日游”，人均消费额较少。为解决这个问题，策划创意中把“六要素”作为龙 头，结合村域内的山体资源、水体资源、林果资源、历史文化资源、民俗资源等，为游客打造1-2 天的旅游产品体系，
3、丰富旅游商品、娱乐项目、精品线路等产品结构。充实“吃”的内容：进一步完善和提高乡村旅游餐饮文化，发展特色菜肴。一是基于传统餐饮 基础上的深度开发，东营二村和留民营村的“三八席”、巴园子村的“二八”席、韭园村的宫廷酱 菜、康陵村的“正德春饼”、柳沟的“火盆锅，豆腐宴”等，成为市民喜爱的品牌菜肴。二是结合 新健康理念与村域资源开发出的新餐饮，如中英水北台和前吉山村开发的药膳美食、东港村的“山 珍宴”、柳庄户村的“风情水果宴”、焦庄户村的抗战饭等。改善“住”的条件：按照“市场引导，优化结构，合理布局，完善功能，强化软件”的方针， 大力发展民营、个体、家庭旅馆，适应现代旅游者兴趣广泛和多样性需求，满足
4、节假日高峰期的接 待需求；结合新农村建设、乡村旅游国际化的趋势，开发出度假别墅、乡村酒店、传统四合院、异 国风情别墅、自驾车营地、蒙古包等，满足高中低档不同消费层次游客住宿的要求。实现“行”的目标：即“快进、快出、慢游”。目前，本市以京承、京张、京石、京开、京沈、 京津、京平蓟7条交通主干道和8条国道形成的快速交通格局大大缩短了从城区到郊区的时间。郊 区县近年也加大了域内交通基础设施建设，将景区、景点、民俗村与交通干线等连接起来，基本实 现了村村通公路、村村通公交。大、小交通环境的改善为“一村一品”的建设打下了基础。完善“游”的环境：进一步完善村域景区景点建设，加大生态和文化元素投入，引进新的
5、旅游 内容。在休闲旅游方面，有洪水口村的“京西神秘生态休闲”、韭园村的“生态休闲养生”、梨花 村的“休闲庄园”、留民营村的“生态休闲”和西黄垡村的“郊野休闲”等；在观光旅游方面，穆 家口村的“穆桂英故里文化”、焦庄户的“地道战红色经典”和石峡村的“八达岭下传奇古村”等。 此外，还有高碑店的“国际水上驿站”、六渡河村的“休闲溪谷”等亲水游，东港村、孙栅子村的 森林旅游，以及各种民俗、非物质遗产博物馆等。增强“购”的作用：购物对提高乡村旅游收入具有拉动作用。基于现有的村域乡村旅游商品， 多层次、多方位地开发具有地域特色和京味文化内涵的旅游商品，提高乡村旅游购物档次和经济效 益。鼓励发展“春饼”、“
6、灯笼”、“剪纸”等传统乡村旅游商品，以柴鸡蛋、土鸡为代表的农特 旅游商品，不断推出质量高、款式新、包装美、京味浓的乡村旅游商品。打造“娱”的亮点：娱乐是第一代乡村旅游的短板。因此，打造游客“听得到、看得见、摸得 着”可参与的娱乐项目就成为本市乡村旅游升级的重要环节。大柏老村创意开发的奶牛选美比赛、 奶牛文化展示、给小牛喂草喂奶娱乐系列活动，大邓村依托现有宠物犬养育产业基础，积极开发出 宠物犬休闲旅游产品，开展宠物犬大赛、宠物犬嘉年华、年度文明养犬颁奖典礼等，这些时尚娱乐 旅游产品的开发将成为吸引游客的亮点。以“乡”为基础资源包装项目“一村一品”的项目包装充分体现了“乡”的特点。包括了乡土、乡情
7、、乡味三个层面的含义。 针对这些特点选择合适资源进行项目包装，从不同的角度反映了北京市乡村旅游的资源特色、区域 差异。乡土。充分体现本地化的优势，较少从“外乡”引进，充分发挥本乡本土的特色。如房山的西 庄村和平谷的雕窝村都提出了以“乡土”为特色的民俗旅游定位，西庄村提出了“巧姑靓嫂，乡土 西庄”的定位，在民俗旅游接待中充分体现还原乡土、提升乡土、再造乡土的乡土情结旅游；雕窝 村发展将自然生态和民俗文化特色相结合，提出建设“北京乡土旅游的金凤凰”的定位。这两个村 是典型的体现乡土特色的民俗旅游村。乡情。在民俗旅游接待过程中，游客最喜欢的就是原汁原味的“老乡”情。这些纯朴、善良的 旅游接待充分体现
8、出中国农民的传统优点，也是乡村旅游的重点内容之一。上王峪村的“青山，碧 湖，农家”、口门子村的“京都游憩，薯味人家”和东营二村的“采育人家”等定位，充分体现了 把游客当成贵客或者是亲戚探访的热情与大方，游客在这里就跟在家一样，成为“常来常往”的好 朋友、好兄弟。乡味。民俗旅游接待中有一个重要的环节就是餐饮。吃“农家饭”、“体验农事”、“睡农家 大炕”等等，说明了现代游客对乡味的追求。水峪嘴的“京味文化”、大营村的“开心蔬果，快乐 农场”、东水峪的“原生态自然文化”、康陵村的“京城春饼”、留民营村的“有机蔬菜大观园”、 柳沟村的“凤凰城，火盆锅，豆腐宴”等，都充分体现了北京的乡土味道。以“农”为
9、根本创新发展业态乡村旅游建设是与“新农村”建设分不开的，新农村建设要求按照“生产发展、生活宽裕、乡 风文明、村容整洁、管理民主”20字方针着力发展生产，促进农民增收。乡村旅游的核心是通过明 确发展业态促进农业生产、带动农民就业、建设新农村。因此，“一村一品”必然紧紧围绕新农村 建设展开，并服务于农村发展。创新发展新业态。传统乡村旅游大多依靠自然经济，存在量少、季节性的问题，不能满足都市 人群对乡村旅游持续性、规模性的需求。在“一村一品”打造的过程中，十分重视乡村旅游发展的 业态支撑作用。在充分调研的基础上，市旅游局编制了乡村旅游的八个业态，并明确了标准：如“国 际驿站”是以家庭（户）为基本旅游
10、接待单位，主要为境外游客提供可亲身参与体验当地或异国的 日常生产、生活和休闲娱乐活动。“采摘篱园”是以特色蔬菜、果品和其它特色农作物为特色吸引 物，提供观赏、采摘、休闲、学习和科普等综合活动的种植园区或科研生产基地。“乡村酒店”是 依托乡村自然人文风景、民俗民风，为游客提供乡村住宿、餐饮、娱乐度假等服务。“养生山吧” 是依托山地资源，从事颐养身心、健康休闲、舒适度假经营等等。建设旅游新农村。乡村旅游发展与社会主义新农村建设互相促进，也是发展的趋势。在北京， 除保留有丰富的历史文化资源作为旅游资源之外，也产生了具有现代新农村特征的民俗旅游接待村， 这些村的特点是在旅游接待、住宿环境、饮食文化等方
11、面有着现代的设计成分，也能保持与周边景 区、景点的协调发展。比较典型的有文化新村香堂村、生态新农村挂甲峪村、“凤凰山庄，生态新 村”垤子峪村、“奶牛风情，魅力新村”大柏老村等。反映农民新风貌。在77个策划完成的民俗村，虽然大多都离不开农民接待，但反映乡村旅游农 民新风尚的不多，只有房山的西庄村，提出了“巧姑靓嫂，乡土西庄”的定位，直接反映农民特色。 没有提到农民，不等于说没有农民。所有的民俗旅游服务都离不开农民的辛勤劳动，都反映了新农 民开放意识、市场意识、服务意识不断增强的新形象。以“文化”为灵魂塑造“一品”特色北京乡村旅游转型升级的重点是打造“一品”，核心是挖掘文化底蕴、发掘文化资源，充分
12、体 现地域特色并突出“文化”的灵魂作用。随着乡村旅游规模增加、新业态不断涌现，人们已不满足 过去“吃农家饭、干农家活、睡农家炕”的生活体验传统了，因此，此次的策划创意更注重乡村的 民俗文化、民族文化、历史文化信息，注重人文底蕴与自然表象的完美结合。一是更为突出乡土文化特色。北京的乡村记载着北京历史文脉的延续，处处体现着浓郁的北京 乡土文化气息。这里有传统的农作物、动物、饮食、服饰、工艺品、歌舞表演等，都是塑造“一品” 的好题材。比如，高碑店村围绕运河文化为游客恢复传统的漕运节、河灯节，让这个古老的传统得 以再现，丰富了高碑店村的文化内涵。河西村，这个“百家姓氏村”的命名，充分体现了中华民族 融
13、合的历史，是“大杂居、小聚居”的缩影。“法兰西乡情旅游”、“异国情调乡村度假领地”则 反映了中西文化在首都乡土的融合。二是更为彰显民族文化特色。北京有着丰富的民族文化，特别是在乡村，保留着传统的生活饮 食方式、耕作方式、工艺品制作传统、民族风俗等，对于生活在城区的市民来说，由于快节奏和工 业化的影响，有着对民族文化传统的强烈好奇心理，因此，也成为“一品”的重要组成部分。发明 于清、流传于现代的“三八席”彰显了满族招待贵客的高规格接待标准，如今经过包装之后，成为 东营二村的招牌产品。还有将民族文化与自然资源进行整体打造的“满风清韵”、孙栅子村的“满 乡情韵，森林之村”，更是将民族特色融于整个乡村
14、旅游接待的各个环节。三是更为凸显历史文化优势。北京历史悠久，文化底蕴深厚，文化形式多样，这些特点也成为 乡村旅游“一品”建设的重要依据。北京有军事文化、边塞文化、古车文化，有抗日“红色文化”， 佛教、道教、伊斯兰教、基督教等宗教文化，还有名人故里文化等。这些文化瑰宝成为提升乡村旅 游品质、培育差异性旅游产品的重要因素。名人故里文化如穆家口村的穆桂英故里文化、太后村的 契丹民俗文化等，体现宗教文化的如樱桃沟的“农禅合一”、前吉山村的“丫髻祈福”、八宝堂的 “山水福音地，八宝养生堂”文化等。这些基于“文化”内涵、融入非物质文化因子的“一品”，扎实树立起“地域”特色，在求发 展乡村旅游的“同”中努力
15、寻找自己的“异”，丰富了游客的视觉、听觉、文化感知与心灵之旅的 内容，避免了乡村旅游的一哄而起、盲目发展、低端竞争、资源同质化恶性循环怪圈的出现，为民 俗村的个性彰显、错位发展、品牌建设和市场形象的树立奠定了良好的基础。以“创意”为手段促产业集聚发展“一村一品”塑造的不仅是新时期的农村，更是新时期农业基础上的乡村。新时期的农村，不 仅发展作为第一产业的农业，还要发展作为第三产业的旅游业。因此，从产业发展来看，“一村一 品”的实现路径必须走产业融合发展的道路，而要达到产业融合的目的，则需要把“创意”作为手 段。针对第一代乡村旅游产品单一、资源不足、低端化、同质化的缺陷，第二代乡村旅游产品则更 多
16、地在特色资源的基础上，从产业融合发展的角度将自然风光资源、历史人文资源等与现代高科技 材料、节能环保产业、低碳理念、体育产业等进行多方面的创意，形成了众多的经典项目。与体育产业的融合。如韭园村的九龙山拓展训练项目，穆家口村的四渡山地体育休闲项目，东 港村的时尚登山、穿越、山野运动等康体健身项目，九松山村的以山地高尔夫球场为主体的时尚运 动，焦庄户村的莲花山滑雪场特色旅游，还有攀岩、漂流、真人CS、滑雪等体育项目。与商务会议、会展业的融合。如河西村的“河西民俗姓氏展室”和“百家姓氏”社区博物馆项 目，古北口的长城军事科技展览馆、长城军事工艺品展览项目，六渡河村、挂甲峪村等的商务旅游 与会议接待项目。与影视拍摄艺术产业的融合。如妙高村的火烧圆明园、三国演义、康熙微服私访记、 还珠格格等影视剧拍摄地文化探访，穆家口村的南方大峡谷影视休闲与演艺体验项目，香堂村 的别墅建筑和仿古院落旅游影视拍摄项目等。与医药产业的融合。如中英水北
