《快速消费品分类与订购业态研究》由会员分享,可在线阅读,更多相关《快速消费品分类与订购业态研究(14页珍藏版)》请在金锄头文库上搜索。
1、快速消费品分类与订购业态研究快速消费品(MG,fast oving conumer gos)领域正在发生天翻地覆地变化。一是FCG的范围迅速扩大。剩下的耐用消费品即使没有或一时还没有成为FM,但消费周期也大为缩短,如彩电已从1年下降为两三年,手机已从5年下降到1年左右,住房从一辈子下降为几年。“爱情原来是公认的“终身大事”,现在也变得“快速消费”了.二是FCG的内部分化。原有的人们按照一定时间段一定的消费量,有规律地消费的商品(我们称之为程式化消费品),如粮食、衣服、调味品、牙膏、牙刷、洗发水、文具、办公室易耗品等消费量减少,与“休闲品”等类的区别正在缩小,证据之一便是粮票、布票、肉票、油票、
2、肥皂票等的消失;二是越多越多的“奢侈品、“休闲品”等,越来越接近“程式化消费品”,逐渐成为人们日常生活周期性的必须品,如领带、香水、酒吧咖啡馆消费、娱乐消费、健身消费、旅游消费等。以上两种貌似相反、实则相成的趋势的同时发展,给我们的营销工作提出了崭新的课题。一、“订购”将重新兴旺既然越来越多的“耐用品”和MCG中的奢侈品、休闲品正在向“程式化消费品”靠拢,与“订购发生关系的可能性正在加大,既然传统的程式化消费品被“边缘化”,销售量越来越不容易预测,越来越怀念“订购”这一传统的“防御工事”,既然电子商务、网络电视、社区服务、私人(社区)医生等等概念都有意无意地支持“订购”这一业态的“复兴”,那么
3、,“订购”还会“美人迟暮吗?二、订购业态起源 消费者先作出购买约定、再实施有效交易的消费行为,加上供应者先接受约定再组织供应的销售行为,共同构成了一个业态订购业态. 订购是人类社会起源最古老的零售业态. 上古时期,人们分散居住在封闭式的村落之中。地广人稀,生产力低下,人们聚族而居、同族相恤,按年龄、性别、体力、技能等进行着分工协作。社会的剩余财富极为有限,人们对供应者的选择几乎是固定的;为了群体的生存,每个人都必须接受几乎固定的“他人”的订购.黄河流域乡土社会的古村规上明文写着:“一夫不耕或受之饥,一女不织或受之寒”,(一个农夫不能按约提供粮食,就会有人受他的连累而挨饿;一个织女不能如约提供衣
4、物,就会有人受她的连累而受冻)。 直到9世纪,订购依然还是人类重要的购物方式和销售方式。现代营销萌芽时期的一批探索者,如霍普金斯(公认的广告学科学学派的奠基人;实际上,他也是促销这一行业的创始人),他的名著科学的广告,研究了社区服装订购、图书订购、厨用品订购等,给订购业态企业定下了许多经典性的“守则”。广告教皇奥格威,用“会员制来理解订购业企业的发展,归纳研究出了订购业企业的许多特征。 工业资本主义的兴起,几乎摧毁了订购业。大工厂生产出来的商品,虽然没有个性,但比起订购业的提供物来,毕竟是质更优、价更廉。人们被时尚、被潮流所左右,抛弃了社区的裁缝、而去商场购买成形的流行服装;抛弃了社区工艺精湛
5、、菜品可口的厨师,而去购买工业化的麦当劳;抛弃了“只满足既有欲望”的淳朴的订购生活,接受只有大工业才能制造出的前所未闻的新商品的刺激,大卖场成了时尚生活的信息源。于是,订购业萎缩了. 只剩下报纸、杂志、教材、鲜奶、公交服务、自来水、生活用电等少数行业,以及一些从古沿袭下来的社区服务机构,仍在采用“订购这一业态. 2世纪90年代以前的零售著作,几乎不再涉及订购业;中国国家内贸局在其所颁布的零售业态分类规范意见中,把零售业分为八大类,却没有订购业的一席之地. 直到电子商务的发展,人们才重新审视订购这一传统业态.美国西北大学名教授舒尔茨在名著整合营销传播中,描述营销发展的趋势时,把“客户档案营销”、
6、“新平台上的一对一沟通、“个性化服务”等订购业态特有的现象,视为“营销大趋势”.许多专家想出,应该用“通道”概念取代“店铺”概念,因为,没有订购业的零售是不完整的.一大批营销专家对未来营销的描述使我们相信,未来的订购零售,将以网络电视、互联网、免费电话、电子物流等技术手段为平台,结合鲜奶配送网络、报刊发行网络、桶装水配送网络等,再次扮演起零售业的主角角色.三、 订购业态中的消费者行为 订购的目的在微变,订购的手段在巨变,订购的品类在求变;但人们对订购业态的基本感受未变、基本要求未变:无论是程式化消费品的家庭订购、个人订购、团体订购,还是个性化商品的间断性订购,老规律依然在起作用。 1、传播情境
7、对消费者的影响 传统的订购业靠产品自身的信誉史和终端服务人员的信誉史来促销;如报纸,过去个月的内容都不错,征订就不成问题;如书,作者的这本书精彩,下本就可以订购等。订购消费者对记忆的依赖,远比商场购物时多;对即时状态的感受,远比商场购物时迟钝。 对于新入市企业而言,试用就成了最重要的传播手段.霍普金斯研究过服装、马匹等日用品的订购,认为:无押金的试用可提高销售额8倍以上.怎样看待及运作试用,反映了企业组织的导向。 2、购买情境对消费者的影响 订购的对象是熟人、能够顺藤摸瓜地找到其根的人、或感觉上较熟的人。传统订购的对象是社区的专项服务提供者,未来订购的对象主要是“归属俱乐部”,都是“熟人”。目
8、前许多从事电子商务的企业遭到失败,原因之一就是对消费者要求太高:他们企图让消费者向陌生人下达订单;并且还要先付款;还要把信用卡号码等告诉陌生人。这就背离了订购的基本前提。 由于订购对象是熟人,消费者的防范心理较弱.例如奶品消费,许多居民们吃了几年奶后才“发现他吃的不是他原先所订的,但也并不在意;例如自来水,质量的心理弹性显然颇大。 不仅对品牌不介意,对价格的敏感度也差。研究表明,人们在社区服务机构购物时的价格敏感度低于在大型商场时;对订购品的价格敏感度又低于前者. 发现提供物太不符合要求时,消费者还会给企业一个改正的机会;他们相信企业的某些失误“纯属偶然”,因而能原谅;不太偶然的失误只要企业能
9、证明是偶然、今后不再犯,他们也能原谅.例如,经常光顾的小区小酒馆,大厨师不在、二厨师炒的菜稍差,顾客也认了;买了公交月票,碰到车慢、车挤等状况,也不至于去退票(非月票旅客就有可能要求退票了);奶品企业接连10多天出现大规模质量事故,事故内容已经是无奇不有,销量却很可能并不受太大影响;而在开放市场,企业就没这么幸运了. 但熟人订购机制也会影响口碑的正面作用:订购业态中基本没有攀比性订购,人对人的激励作用下降。 企划的功能,就是要区分和利用好陷阱与馅饼。 3、使用情景对消费者的影响 订购品以“规律性程式化消费品”为主,如报纸每天一张、牛奶每天一瓶、自来水每天一吨、教材每学期一本、办公室耗材各有规律
10、等.订购的节奏性给予消费者一个消费惯性和消费迫力,能扩大消费频次、延缓厌倦情绪生效,从而扩大销量.所以,采用订购方式购物(如订报纸、订奶、订其他规律性易耗品),总让自己较多地消费掉不大想消费的订购品。(如,你订了1年的报纸,中间总有几期是你不想买的)。 4、订购行为的信息收集 订购者对订购物的信息能清晰掌握,对商品的预期非常清楚,对购后风险能控制;否则就不会实施订购。如,对于所订购的报纸,能先验地感知它的信息量、版次等基本情况,即或偶有几期不满意,风险也不大;对于订购的服装,布料、尺寸、缝纫师的手艺,都能控制;对于订购的教材、图书,知道它的内容基本符合要求. 凡属无法确切掌握信息而又无法控制购
11、物风险的商品,如自己不熟悉的专业的教材,不熟悉的裁缝师,不熟悉的品类,宁可等商品出现在公开商场后再去比质比价;必须订购的商品,则先行小额试购,如,到陌生的餐饮娱乐场所消费,如果消费者认为风险较大,他会先小量订购,不满意时及时退出。 怎样设置准入门槛和退出机制,关乎订购企业吸引力之大小与有无。 、订购者的口碑传播特点 订购程式化消费品的订户,熟悉企业,发现企业的缺点时往往直接向企业终端服务人员反映,不象开放性市场,生产企业的失误会通过大商场、大众传媒而迅速传播; 订购者人人都自以为是该产品的专家,群体中很少能形成“专家型意见领袖”; 产品属日用品,没有炫耀等刺激因子,产品优点很难成为人们的话题。
12、 供偶然订购(指非程式化的订购)的个性化产品,如体现个体差异化形象的服装,则较具传播的话题性;个性化越强,话题性就越强。如奶品,率先推出“无农药残留物奶品的企业,率先推出功能奶的企业,率先把保健品变成程式化的消费品的企业,都有较多的制造话题的机会. 传播中,专家型信息源的力量远远大于偶象型信息源的力量。 许多订购企业的推广费浪费,都与误用口碑(信息源)有关. 6、客企沟通的便利性 订购业态中,订户对服务企业保留着传统的信任:订购商品与服务时,顾客愿意公开一些“个人隐私”,如姓名、电话、职业等;随着企业在订户生活中角色权重的提升,订户愿将更多的私人生活空间向企业开放。 困扰普通企业(尤其是企图通
13、过电子商务手段扩大销售的普通企业)的一些问题,如企业信用、订户个人信用等问题,在订购业态中基本上都不存在。 由于订购业能突破信任关而采用先用后付方式、从而成百倍成千倍地提高销售额,所以,在产品力、促销费相同的前提下,订购业企业的扩张要容易得多. 7、购物决策特点 A.长期订购的“程式化销耗”商品的决策过程很简单. 如果企业用“先用后付”等方式入市,订户将跳越“知名、认知、信任、行动”等过程,先实施订购行为,再用已发生的行为来塑造其态度。 类似的购物决策过程每个人在日常生活中都会遇到,如,从未听说过伏特加的你,偶尔在朋友宴会上碰到,在朋友的劝、激、迫、诱下品尝了一次,结果大为满意,从此成为忠诚顾
14、客。 但是,只有在订购业态中,这种“态度塑造范式”才能成为可大量采用的工程性营销工具。 B。订购具有“品类的确定性”与“品牌的随意性”两个特点。与八大业态相比,这一特点可看得更清楚: 订购业态八大业态奶品对奶类的功用很清楚、对品牌之间的比较较少通过信任其品类中的名品牌而信任其品类、对配方、出厂日期、价格等精心比较 图书订购前已知道书名、作者、大致内容;不关心纸质、印张等购买前只知道自己所需的大致门类;比印张、比价格服装订购时准确知道自己之所需逛街时通过闲看、试穿等刺激购买欲办公室耗材对质量、价格、规格等事先清楚;习惯性购买;忠诚度表现的很高(其实只是习惯);通常价格中下受品牌吸引,受广告刺激,
15、进入卖场后比质、比价、比促销等,忠诚度很低 消费者依据程式化的消费习惯订购,所以,其品类的确定性非常强; 消费者认为品类中各品牌间的区别不大,同质化程度高,或细微差异不重要,所以,不关心品牌选择。 我们对品牌的追求是天经地义的,但对回报的追求同样重要。 四、 订购业态的企业行为 、订购业态的产品 不是所有的产品都可以订购;但随着技术手段的进步,适宜于订购的产品会越来越多。历史上,进入订购业态的产品都是最基本的生活日用品,如办公室耗材、自来水、公交月票、电、奶、报刊、桶装水、天然气、教材等。它们的共同特征是:产品信息明确;消费者拥有(或自认为拥有)足够的判断能力;即使购买决策失误,风险也非常少. 能符合上述条件的产品是非常少的。 许多企业曾在“电子商务”概念下企图扩大订购业的产品范围,但成功者少,原因之一就在于,对多数商品而言,消费者对信息的辨识还非常困难,他们还不敢轻易下单,而宁可去商场采购。 订购业的产品,顾客让渡价值与销量的关系相对弱一些;并且,产品只是跳板,企业一旦进入业态经营状态,产品的一城一池的得失将无足轻重。 产品的差异化永远是相对的,同质化才是永恒趋势;以业态为手段、建立在订户心