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1、江西财经大学工商管理学院专业调查报告题目：学 院工商管理学院 学生姓名 姜荡 学号 0100303专 业市场营销指导教师杨文俊二O一二年八月理发店消费行为分析及营销建议摘要 任何人都需要理发店，消费者在选择理发店时一般倾向于选择口碑好的理 发店，通过熟人介绍一家店或者自己体验新店，再养成重复购买理发体验的习惯 在理发店的理发体验好坏是决定顾客是否还会再来的最重要因素。理发之后的跟 踪服务决定着顾客对理发体验的持续满意，并且将最终决定顾客回头率。对处于 学校周边的理发店来说，理发店的生意好坏与学生消费群体的消费习惯，以及理 发店本身在服务三阶段当中的服务营销方案关系重大。关键词：购买三阶段购买前
2、购买中购买后学生消费者 需求服务背景概述理发店是日常生活中，每个人都会接触到的服务型门店。近年来随着美容美 发行业的快速发展，为了满足消费者需求，尤其是学生消费群体的需求，理发店 如雨后春笋般出现在学校周围，美容美发行业竞争激烈。学生消费群体是一个追 逐潮流时尚的消费群体，对于美容美发的需求旺盛。但是在一个学校周边，往往 只会出现两到三家的火爆店面。深究其中的原因，这与消费者的行为以及理发店 本身的服务营销方案有重大关系。本篇文章将以服务购买三阶段模型为依托来分 析理发店的消费者行为，并且结合江西财经大学实际情况，给出江西财经大学周 边理发店服务营销建议。理发店服务购买三阶段模型应用一、购买前
3、阶段（一）消费者感知需求人们对于理发服务的需求是固定存在的，随着现代生活水平的不断提高和人 们观念的不断提升，美容美发行业的不断发展，人们对美发的服务需求呈持续增长趋势。以前人们理发只是为了舒适，现在理发更多的是讲究美感和潮流时尚, 尤其学生消费群体更是如此。学生群体会根据自己的自我需要确定是否需要理发, 是否需要美发等服务。同时，学生消费者在感知需求时很大程度上收到周围环境 的影响，当消费者发现身边的人对理发有需求时，一般都会受到影响。（二）消费者信息搜寻消费者信息搜寻包括确认需求、需找解决方案和确认可提供服务的供应商 三个部分。对于开在学校周边的理发店来说，消费者的需求固定存在的。其次是寻
4、找 解决方案。学生群体通过网络等媒体快速地接收大量信息，对美容美发行业的关 注更是紧跟潮流前线，因此当他们有这方面的需求时，会根据自己的经费选择合 适的解决途径，当经费不足或者时间不足时，他们会选择学校周边的理发店满足 理发需求。确认解决方案后，学生消费者会根据自己的需要来选择合适的理发店, 此时的选择可以是自己主动去寻找，通过校园宣传单和平时看到的广告了解，更 有可能是咨询身边的同学和朋友，最终确定一到两家理发店进行最终评价。（三）服务方案评价在上一部分关于购买前阶段的信息搜寻后，一名学生消费者最终确定了一到 两家理发店，但是确定目标途径的方式却不同，一种是通过自己主动寻找的，另 一种是通过
5、别人介绍的，面临这种选择，消费者往往需要做一番评价，最终选择 一家最符合自己期望的理发店。二、服务接触阶段在理发服务的服务接触阶段，是从消费者进入一家理发店开始。消费者会 考察接受服务的环境，也就是店堂是否如预期想的那样干净整洁，店面装修风格 是否如预期那样潮流时尚，店员的服务是否会如预期想的那样殷勤周到等，当消 费者面临的等待的时候，他（她）会有足够的时间来体验服务环境。消费者考察完服务环境，接下来是更重要的服务体验。理发师是否按照要 求给自己进行理发，理发师的态度如何，理发师给人的感觉是平易近人还是给人 生疏感，能在一开始就奠定消费者对本次服务体验的整体感受。理发师给人的感 受固然重要，但
6、是更重要的显然是理发质量。理发质量的好坏又取决于理发之前 的沟通。理发结束之后，消费者会检查发型师最后的成果，如果消费者满意成果是 最好，如果消费者不满意就意味着还要再改进，即再次享受服务。此时理发店的 处理方式至关重要，如果处理不恰当会让消费者对理发店的印象瞬间变差，并且 产生厌烦的情绪。之后是付费结账，结账完毕也就意味着本次的服务购买行为结 束了。三、购买后阶段购买后阶段是从消费者对一次理发服务体验付费结账开始的。一般的理发 店可能就这样让消费者走出了门店，但是有一些理发店却在这时开始了他们的跟 踪服务，开始了客户关系管理。具体来说就是，消费者是否在走出门店之前收到办理会员身份的要求，是
7、否收到了对服务是否满意的调查访问。如果顾客办理了会员，理发店是否开始对 会员进行顾客关系管理，是否会联系顾客，这些都是消费者在购买后考察服务的 指标。同时，不仅是消费者本身对理发服务的体验，周边同学对这一次服务结果 的评价也是很重要的，这会间接影响到消费者的再次购买。购买三阶段模型的营销建议 一、购买前阶段（一）感知消费者需求理发店要及时关注大学生动态，紧跟潮流前线，必要情况下可以进行有针对 性的市场调查，最终找到大学生消费者的理发需求。因此在这一阶段，理发店可以通过与学校里的社团或者其他组织合作，开展 美容美发知识讲座。一方面这是一次对理发店很好的宣传机会；另一方面因为内 容积极向上不会遇到
8、太大的困难，所以可行性强，同时，目前财大附近没有哪家 理发店进行过类似的尝试，如果内容确实足够吸引人的话，成功是可能性也比较 大。（二）消费者信息搜寻和方案评价这一部分是最重要的，能够达到有效地刺激消费者购买的目的。消费者在感受了需求并且确认理发需求之后会开始确认服务的供应商。大学 生消费者通过自我寻找和旁人介绍要最终确认两家理发店。在自我寻找目标理发店时，消大学生费者考虑得最多的便是理发店的广告， 这些广告可以来自于宣传单或者宣传海报，同时也可以通过理发店平时赞助的活 动被动得了解。因此，理发店平时要注意广告的投放，尤其是面临诸多竞争者的 时候，更是要设计与众不同，锐意创新的广告来吸人眼球，
9、宣传自己的产品和服 务。当消费者通过别人的介绍来选择理发店时，这时的重点研究对象是影响者。 这些影响者可能是在理发店体验过服务的人，或者也是通过别人介绍的人，因此 需要理发店在平时一定要注意做好购买后服务提供，能够让消费者不仅自己再次来消费，并且介绍新顾客过来。因此在这一部分更强调的是理发店平时提供服务 的质量和客户关系管理。二、接触服务阶段在服务接触阶段，消费者在乎的因素主要是两方面的。一方面是享受服务的环境。一个好的服务环境能够使服务达到增值的目的， 因此理发店在平时要注意营造好的服务环境。具体来说是，首先要设计吸人眼球 的装修，其次是要在声、光、空气等隐性环境营造上下功夫：播放大学生喜欢
10、听 的歌曲，使用温馨明亮的灯光，甚至是门店上 POFT告的设计都要精心设计。另一方面是享受服务体验。这要求理发师在理发过程中与消费者进行良好的 沟通，咨询消费者意见，并且在洗头和理发工具的使用等细节方面做好沟通。这 样可以消除消费者的紧张，让消费者处于一种轻松自在的状态，有利于服务的顺 利进行。理发师不妨在此时多介绍理发店的情况，可以加深消费者对理发店的印 象，达到营销的目的。三、购买后阶段购买后阶段是从顾客付费结账开始。此时可以开始进行客户关系管理，想办 法让消费者留下个人信息，方便接下来的联系和对理发店的宣传。同时，在消费 者走出理发店之前可以投送一份理发店的宣传资料，这时处于放松状态的消费者 都会有时间阅读，可以加深消费者对理发店的了解和印象。参考文献著作：安贺新主编：服务营销
