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1、STM公司试验机市场营销渠道策略第三章 STM 公司试验机营销渠道现状分析作为日本最大、全球第二的材料试验分析仪器供应商，STM 公司在 135 年的发展历程中始终走在行业的前端。1980 年后，试验机的各国际知名品牌都陆续进入中国市场，在中国高端材料试验机市场上有着激烈的竞争。本章在介绍中国试验机市场当前的整体状况基础上，应用 SWOT 分析方法，对 STM 公司试验机部进行了分析和深入探讨，分析了劣势与威胁，明确了优势与机会。3.1 中国试验机市场现状3.1.1 总体概况中国的改革开放 30 年以来，经济高速发展、社会稳定，各行各业蓬勃发展，国民经济中各个方面都发生这巨大的改变。中国在科研
2、、装备制造业、新兴材料行业都取得了重大的进步。这些行业对于新技术的研发、产品质量的控制方面的要求越来越高，对于先进的试验分析仪器的需求也越来越旺盛。在这个过程中，世界上先进的分析测试仪器的生产厂家源源不断的进入中国市场，先进的检测技术和试验仪器，对中国的技术发展和产业进步起到了拉动作用。从世界范围来看，材料试验机的制造厂家主要集中在欧美，主要厂商是美国的英斯特朗公司、美国的 MTS 公司、德国的 ZWICK 公司等，日本的主要品牌是 STM 公司，这四家公司基本上占据了全球高端材料试验机市场的 90的市场份额。其他还有意大利纳克、英国 LLOYD 等，市场份额均不超过 2。1980 年后，各国
3、际知名品牌都陆续进入中国市场，在中国高端材料试验机市场上有着激烈的竞争。3.1.2 主要竞争对手概况材料试验机是一种通用仪器，经过数十年的发展，技术上已经非常成熟，无论是从试验机技术本身以及测试过程的自动化程度，试验数据的再现性，数据采集及统计分析的可靠性和方便性方面，各竞争厂家产品差异化越来越小。随着中国经济的发展，美国的英斯特朗公司、美国的 MTS 公司、德国的ZWICK 公司都加大了在中国市场的投入，以期获得更大的利润。(1) 竞争对手概况3.1.2 主要竞争对手概况材料试验机是一种通用仪器，经过数十年的发展，技术上已经非常成熟，无论是从试验机技术本身以及测试过程的自动化程度，试验数据的
4、再现性，数据采集及统计分析的可靠性和方便性方面，各竞争厂家产品差异化越来越小。随着中国经济的发展，美国的英斯特朗公司、美国的 MTS 公司、德国的ZWICK 公司都加大了在中国市场的投入，以期获得更大的利润。(1) 竞争对手概况 英斯特朗公司于 1946 年在美国马萨诸塞州波士顿市成立。1983 年，英斯特朗公司在北京设立了中国地区的第一个销售办事处,是较早进入中国试验机市场的外资高端试验机企业。2000 年的时候，英斯特朗公司占领了国内高端试验机市场的 24左右的份额，到了 2008 年，市场占有率基本稳定在 25。英斯特朗公司的产品线较为单一，材料试验机是该公司的主要产品。在中国市场约有员
5、工 60 人，销售人员近 40 人。由于销售人员较多，英斯特朗公司采取的销售方式基本上都是直销。 MTS系统公司成立于 1966 年，是生产和销售试验机产品的专业公司，在 2008 年以前，该公司在中国市场只有不到 30 人的销售团队，全部售后服务工作采用合作外包的方式，这对该公司在中国市场的销售及售后服务工作的信誉都产生了不良的影响。在 2008 年收购中国的试验机企业后，在中国上海，深圳设立了两个分公司，利用原来中国试验机企业的销售人员和销售网点，迅速建立了遍布全国的 30 多个销售代表处和客户服务中心，人员多达近 200 人，也是基本采取直销的销售模式。MTS 公司在中国高端试验机市场的
6、市场份额在 2000 年为 19左右，到了2008 年，由于采取了一系列的收购中国国产试验机政策，将市场占有率提高到了 24。 德国 ZWICK 公司成立于 1938 年，是一家专门从事材料力学试验机的公司。自从 1995 年进入中国以来，不断发展壮大，成为了中国市场高端材料试验机的主要竞争者。ZWICK 公司开始进入中国市场主要的销售方向就是钢铁行业，较少的销售人员就可以满足直销的需要。随着中国经济的发展，钢铁行业的衍生效应逐渐显现，与钢铁行业相关度较大的例如汽车等装备制造业的发展对材料试验机的需求都产生了很大的需求，直销已经无法满足这种需求，ZWICK 公司也已经开始着手增加销售人员和渠道
7、建设的研究，但是由于试验机产品的特殊性，目前 ZWICK 公司还是以直销为主。在 10 年前，ZWICK 公司在中国高端市场的市场份额仅在 10左右，通过大力开拓专业化市场，在钢铁、汽车行业取得了大量市场份额。到 2008 年已经取得了成倍的增长。3.2 STM 公司试验机概况3.2.1 STM 公司介绍日本 STM 公司成立于 1875 年，至今已经有 135 年的历史。STM 公司创造了很多世界的第一和日本的第一，例如世界上的第一台 X 射线电视装置、世界上第一台分光光度计、日本的第一台电子显微镜、日本的第一台通用气相色谱仪、日本的第一次载人氢气球飞行等，也是日本蓄电池产业的先行者，在日本
8、的工业化进程中扮演着不可或缺的角色。尤其是在 2002 年，STM 公司的田中耕一先生以一名企业普通员工的身份获得了诺贝尔化学奖，成了日本的骄傲，STM 公司更是蜚声世界。STM 公司，在 135 年的发展过程中，始终走在时代的最前端，用核心技术创造崭新的领域。光技术、X 射线技术、图像处理技术是三在核心技术。光技术在未来世界放射出更加灿烂的光芒；X 射线技术可窥视未知世界；图像处理技术鲜明地反映 21 世纪的科学技术。现在的 STM 公司在分析计测仪器、医疗设备、环保设备、生命科学研究、产业机械制造、信息通讯领域、航空航天等领域都有最尖端的技术与产品。STM 公司在日本是最大的材料试验分析仪
9、器供应商，世界排名二位。自从1923 年在德国汉堡成立办事处以来，现在的 STM 不断的发展壮大，在美国、英国、澳大利亚、新加坡、中国都设有自己的分公司和生产厂。成为了著名的跨国公司。近三年来，全球年销售额均超过 30 亿美元。STM 和新中国的联系始于 1956 年，参加了新中国第一次国际商品展览会。1979 年成立的北京分析中心，1980 年成立北京办事处，是进入中国最早的外商投资企业之一。1997 年，STM 公司在中国上海成立了全资子公司STM 国际贸易(上海)有限公司，2007 年在上海建立了 STM 的中国区总部以及 STM 公司在海外的最大的分析测试中心。STM 国际贸易（上海）
10、有限公司以销售 STM 公司试验分析仪器为主的销售公司，负责中国大陆的销售和售后服务工作。另外，STM 公司在中国大陆的北京、沈阳、广州、成都、南京、武汉、西安、重庆、深圳、乌鲁木齐、昆明等区域中心城市设立了事务所，各事务所具体业务归 STM(上海)公司统一管理。STM(上海)公司拥有员工 700 余人，是所有在中国的外资仪器公司中人员最多、实力最强的公司之一。2008 年以来，STM 国际贸易（上海）有限公司销售额年均达到 10 亿元美元。STM 国际贸易（上海）有限公司根据所销售的产品类别划分了小型（生命科学）分析仪器、产业机械、医疗设备、试验机等五个事业部，采用集中政策、事业部独立经营核
11、算的制度（见图 2-1）。总部制定一个三年规划，确定发展目标，每半年为一期，期初将任务按计划分配，期末考核。总部对各事业部的运营情况进行监督和指导。除了财务和物流工作外，每一个事业部作为一个商业单元都要独立运营市场、营销、售后服务等工作。试验机部门就是 STM 国际贸易（上海）有限公司的商业单元之一。试验机部门作为 STM（上海）最小的部门，只有 26 个人，市场和销售 8 个人，其他都是内勤和售后服务人员，每年要承担着将近 4000 万美元的销售任务。质监部门（商检、产检、药检）、航空航天、汽车、钢铁、机械、电器、橡胶、塑料、包装等众多行业。虽然材料试验机只是作为一种试验仪器，不像生产设备和
12、那样受到人们的普遍关注，但他们在金属材料、非金属材料及新材料的研发和质量管理和控制方面却是不可或缺的。下面简要按功能介绍一下主要的试验机产品：(1) 静态材料试验机主要是通过材料试验机完成材料的力学性能分析，完成抗拉强度、屈服强度、弹性模量、N 值、R 值、泊松比等材料力学方面参数的分析。有电机驱动和液压驱动两种形式。(2) 动态材料疲劳试验机主要是通过电液伺服或空气伺服及电磁力伺服，给材料试样施加设定频率的载荷和振幅，在最短的时间里模拟出材料在今后工作状态时的疲劳寿命，为设计者和生产者提供定性和定量的可靠性分析。(3) 硬度计通过微小力在被测样品表面压下压痕，通过分析得知样品的加工特性，为生
13、产制造做技术准备。3.3 STM 公司试验机事业部环境 SWOT 分析通过前面分析和描述，可以发现 STM 试验机部在渠道建设方面存在的问题。为了进一步发现问题和寻找解决方案，我们用 SWOT 分析法来详细分析STM 公司试验机部在中国市场上的渠道的优势、劣势、机会和威胁。3.3.1 优势分析(1) STM 公司实力雄厚，STM 品牌试验机在市场上有着较高的认知度。STM 公司试验机是最早进入中国市场的进口品牌试验机，在中国进口品牌试验机中约占四分之一的市场占有率，在市场上有着较好的口碑。(2) 产品价格相对较低STM 公司在生产环节通过制造流程的优化、零部件的全球采购、零库存生产等降低生产成
14、本的措施，有效降低了制造成本。1995 年以来，STM 公司通过在越南和中国苏州生产厂的设立，进一步降低了生产成本。现在的 STM 试验机，在市场竞争时，在价格竞争方面经常处于优势地位。(3) STM 试验机部拥有一只团结的、优秀的销售和售后服务团队现在的 STM 试验机部都用中国人来开展工作，有效的改变了原先在日本人领导下的由于对中国市场认知的差异以及对中国员工管理方式造成的不和谐，导致的工作人员人心不安定，工作积极性不高的现象。针对激烈的市场竞争，STM 试验机部提出了打造新竞争形式下的核心竞争力“一切以客户为中心”的口号，并且在销售和售后部门都在积极践行。经过一段时间的努力，STM 公司
15、是服务最好的公司的名声用户中得到了认可。3.3.2 劣势分析(1) STM 组织结构限制，试验机部人员较少STM 公司试验机部在 STM 公司中是一个小部门，年销售额只占了公司总销售额的 5。STM 公司在中国已经有将近 800 人，公司在规划之初，就设定了试验机部人员总体人员数量的比例。现在的试验机部人员数量是适合于目前的发展状况的。(2) 代理店建设工作不顺利，渠道运行不畅自 2000 年开始，STM 公司试验机部开始代理店的建设，由于没有系统管理，设立代理店后，没有专人开展代理店的培训、支持工作。各区域经理忙于自己的直销工作，也没有多余精力对代理店进行支持。代理店自身由于没有经过系统的培训，也无法应对复杂的试验机营销工作，时间一久，代理店也失去的工作的积极性，相应地代理店渠道也基本陷入停顿状态。3.3.3 机会分析(1) 用户观念的提高，提高了市场容量客户对于研发和品质管理的重视度提高，这些都增加了市场对先进试验机的需求，市场需求的加大，为各个试验机生产厂家都提供了扩大销售的机会。(2) 国家政策的出台，扩大了市场
