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1、液晶电视的前世今生:前世今生催眠曲 液晶电视的兴起已是不争之实，但也正是因为其上升势头过于迅猛，超出了通常预期，使得大家对它的认识相对滞后，尤其缺乏对其发展历程和所处阶段进行系统和定性的分析。本文将试图经过借鉴液晶显示器的发展轨迹，从市场层面对液晶电视市场的发展历程进行一番梳理，进而对其短期和长久趋势进行预计。液晶电视：消费类电子的明日之星假如要评选2021年消费类电子最为刺眼的一颗新星，相信平板电视FPD无疑将首当其冲，独占鳌头。相关资料显示，2021年全球平板电视的出货量高达3100万台，相较于传统CRT电视1亿5千万台的销量，FPD占整个彩色电视机领域的市场份额已迫近20%的主要关口。在
2、林林总总的平板显示技术当中，技术成熟度较高而且真正实现产业化的，关键有液晶电视、等离子电视和背投电视。相对于背投电视的波澜不惊和等离子电视的平稳增加态势，液晶电视的市场接收度和份额的提升速度能够用“爆炸性成长”来形容。从我国2021年到2021年液晶电视销售的统计数据来看，增幅一直保持在250%以上，这令人咋舌的高速膨胀态势的关键推进力首先是液晶电视所含有的高分辨率、低能耗、无辐射等技术特质；其次则得益于整个平板电视产业链资源向液晶电视的显著倾斜，尤其是处于产业链上游的薄膜半导体液晶显示器件TFT-LCD产业庞大供给力的强力推进。在很大程度上，液晶电视市场的成长轨迹和产业链上游TFT-LCD面
3、板的快速发展密不可分。从TFT-LCD厂商营业收入的角度而言，2021年以前大尺寸TFT-LCD面板三大应用领域按其所占比重依次为：液晶显示器、笔记本电脑和液晶电视。但从2021年下半年开始，液晶电视面板在传统应用领域的比重已成功超越了笔记本电脑，预期其可能在2021年超越显示器面板跃居首位。由此可见，液晶电视已正式挑起了液晶应用产品中流砥柱的重担。而液晶电视多年发明出的爆炸性成长奇迹，也使得业内外人士全部对其寄予厚望。纵览大尺寸TFT-LCD产业的演进历程，能够毫不夸张地说，继液晶显示器、笔记本电脑以后，液晶电视的兴起将是大尺寸TFT-LCD产业实现第三次革命性飞跃的主要里程碑。那么，未来液
4、晶电视市场的成长空间到底有多大呢？实践证实，以史为鉴，往往是预知未来的一个有效路径。液晶显示器市场的演变历程及启示1998年2021年：萌芽阶段全球液晶显示器市场率先于日本开始开启，当年只销售了130万台，其中日本市场达70多万台。伴伴随价格的不停下跌，终端市场需求快速成长，市场空间不停拓展开来。至2021年，全球液晶显示器市场的销量突破了千万关口，达成了1500万台的可观规模。更为关键的是，2021年还出现了两件影响未来市场格局的主要事件，一是全球液晶显示器的市场拥有率从2021年的%一举提升到了15%; 二是主力消费区域之一的日本市场的液晶显示器的销量首次超越了传统CRT显示器。也正是以此
5、为标志，液晶显示器奠定了后来成为显示器市场主流的坚实基础。2021年2021年：快速扩张阶段在市场需求加速释放和供给能力急剧膨胀的双重作用下，液晶显示器市场正式迈入了起飞阶段。 短短三四年时间，全球市场规模从1500万台快速扩张到了亿台，增加了近7倍;全球市场拥有率也从15%起步翻了5倍，现在的市场拥有率高达75%以上；而和此同时，继日本以后，韩国、欧洲、北美也前后于2021年、2021年、2021年陆续突破了液晶显示器市场拥有率50%的界限。而我国研究机构最新研究汇报认为，2021年中国显示器市场规模将达成万台，其中LCD显示器为万台，市场份额将全方面超出CRT显示器。图1 1998年202
6、1年全球液晶显示器销售量数据2021年2021年：平稳增加阶段2021年2021年，因为市场拥有率已然高达80%以上，全球液晶显示器市场将进入成长阶段的后期，销售量增加速度会有所下降，但考虑到如中国、巴西、俄罗斯等新兴市场仍较具成长潜力，预期市场整体仍将保持10%左右的增加幅度。在回顾了液晶显示器市场历史发展进程的基础上，我们认为判定其是否进入快速扩张阶段有两个关键参考标准:1.整体市场接收度指标：全球市场拥有率大于10%；2.主力消费区域先行指标:：区域市场拥有率大于50%。液晶电视市场的演变历程及启示液晶电视和液晶显示器存在很多不一样之处，比如液晶电视属于CE消费类电子，存在一定个性化的要
7、求；而液晶显示器则是经典的IT类电子，产品的标准化程度较高，而这种差异化对其发展演变轨迹将不可避免地产生不一样的影响。所以，着眼液晶电视市场时，机械的克隆液晶显示器的发展历程显然是不理性和不科学的。但其次，我们也必需看到，液晶电视市场和液晶显示器市场的发展毕竟有很多异曲同工之处，尤为主要的是，3C融合已是大势所趋，数字家庭等概念也马上成为现实。从这个角度而言，液晶电视和液晶显示器的界限未来也将日益模糊和淡化，多媒体电视和多功效显示器等3C产品的出现已可见端倪。基于此，借鉴液晶显示器市场轨迹来帮助我们对液晶电视市场进行判定和预计，仍不失为一个很好的分析思绪。2021年2021年：萌芽阶段日本作为
8、信息家电产业大国，占据着世界彩电市场和液晶产业市场的制高点，所以凭借其得天独厚的先发优势，最早开始了对液晶电视市场的培育和开拓步伐。2021年全球20万台的液晶电视销量中日本市场销售了13万台，其后几年一直占据着液晶电视市场的半壁江山。从2021年开始，北美和欧洲市场对液晶电视的接收度也显著提升，2021年美国和欧洲分别销售了240万和320万台液晶电视，比2021年全部有200%以上的成长幅度。但因为存在着等离子和背投电视的剧烈竞争，液晶电视的压倒性地位一直没有得到广泛的认可。直到进入2021年以后，液晶电视的成长势头完全盖过了等离子和背投电视，相关谁将引领未来平板电视时尚的争论才基础定论。
9、图2 2021年2021年全球液晶电视销售量数据2021年2021年：快速扩张阶段回顾2021年，注定将是液晶电视市场发展史上不平凡的一年。在这一年，全球液晶电视市场实现了2200万台的销售，液晶电视市场拥有率历史上首次突破了10%；而据日本电子信息技术产业协会发表的统计数据显示， 2021年5月日本我国市场的液晶电视机销量为万台，比上年同期增加%；显像管电视机的销量比上年同期降低%，跌至24万台，这表明日本液晶电视市场拥有率首度超越了50%大关。由此，相关关键数据已初步满足前述的判定标准，即：整体市场接收度指标大于10%和主力消费区域先行指标大于50%，这也昭示液晶电视市场已离别萌芽阶段，马
10、上进入快速起飞阶段，液晶电视全方面进入客厅、卧室、厨房及其它新兴市场的时代已悄然到来。依据韩国Displaybank的调查结论，全球液晶电视市场规模，预期将从2021年的2021万台，增加至2021年的9000万台，五年之内将有近五倍的增加空间。初步估算，2021年2021年，全球液晶电视市场容量累计将有3亿台以上，所发明的市场商机将以千亿美元计，可谓是百年难得一见的产业机遇。种种迹象表明，液晶浪潮已不可阻挡，而就现在液晶电视的爆发力度来看，全球液晶电视市场规模突破1亿台可能要不了五年之久。总而言之，液晶电视的大戏才刚刚开锣，波澜壮阔的剧情怎样演绎，就让我们拭目以待吧。2021年液晶电视面板产
11、品动向分析上游TFT-LCD面板制造商作为液晶电视普及浪潮的强力推进者，2021年仍将加大对液晶电视面板的资源投入，从供给端确保液晶电视在平板电视领域的领导地位。从业内厂商的产品组合来看，相对于笔记本电脑和液晶显示器，液晶电视是众望所归的明星产品,几乎被全部的厂商全部视为赢利的法宝。但明星产品能否取得高溢价，终究还要看市场和消费者的脸色，所以，2021年厂商大力提升液晶电视面板产能的同时，怎样控制成本和提升技术规格可能更为关键。现在，有两大动向值得大家关注。一是面板生产线依旧延续着大型化趋势，这也暗示着未来液晶电视的尺寸将可能不但仅局限在40英寸左右。为了争夺未来快速成长的液晶电视市场，业内龙
12、头厂商三星将在韩国坡州的液晶电视园区连续扩建八代、九代甚至十代厂，三星八代的玻璃基板尺寸为2160mm2400mm，能够切割15片32英寸、8片46英寸和6片52英寸液晶电视面板，九代线玻璃基板尺寸预定为2400mm2800mm，将能够切割18片32英寸、12片40英寸、8片52英寸和6片57英寸液晶电视面板。另一个值得关键关注的动向就是，液晶电视面板原有的竞争结构将面临新进入者的强力冲击。2021年三星电子、乐金飞利浦、友达、奇美及日本夏普等5大厂占据着液晶电视面板90%的市场份额，市场集聚趋势日益显著。2021年伴随IPS、广辉和彩晶等厂商的六代线准期投产，和我国上广电NEC、京东方的电视
13、面板新品的推出，整个液晶电视面板市场的竞争将日益剧烈。当然，这些新进入者若想改变液晶电视面板市场目前的寡头垄断格局，难度相当之大。图3 1998年2021年全球液晶显示器和液晶电视市场拥有率2021年液晶电视面板市场趋势展望2021年全球液晶电视市场需求有望保持90%左右的高速增加态势，市场规模将大幅成长至4300万4600万台左右，其中我国市场销量落在260万300万台之间的可能性较大。假如把全部液晶电视需求折合成玻璃基板面积计算，大约需要14条五代线的产能供给；如以六代线计算，则需要8条六代线；如以七代线计算，则要5条七代线。图4 2021年4季度全球液晶电视面板市场份额统计从季节性需求改
14、变来看，因为地域消费兴奋点出现的时间不一样，将使得全球液晶电视的消费高潮出现一定的差异。如表1所表示，我们列举了可能影响2021年液晶电视销售的季节性原因,从中可看出，主力消费区域的旺季集中在下半年的三、四季度，从北美市场来看，每十二个月第四季度的销量往往占据整年销售的三四成以上，是名符其实的旺季。而我国的淡旺季效应相对平缓，关键集中于年度三大节庆前后而伴随锁定液晶电视产品的新世代线产能的陆续开出，产品价格的深入下探已成必定趋势。以LG-Philips和三星的7代线为例，其主力产品分别是42英寸和40英寸的液晶电视用面板。如表2所表示，厂商的产能增加展现逐步放大态势，规模经济效应的不停显现必将
15、会造成产品价格的不停下降。而40英寸和42英寸产品价格的下降，也将对32英寸和37英寸产生替换排挤效应，由此会深入拉低相关产品的价格底线。从厂商策略竞争层面来观察，也可看出2021年液晶电视面板价格趋势的部分端倪。中国台湾省面板企业友达和奇美的龙头地位之争由来已久，现在的局面比较微妙：友达在全系列产品的市场份额领先一筹，但恰恰在最具成长性的液晶电视面板领域落后于奇美，这一直是友达的一块心病。所以，在友达六代线的产能和产品良率不停提升的背景下，相对于齐美的代生产线，其产品成本竞争力将日益凸现。相信友达不会放弃这次夺取市场的良机，价格竞争不可避免，实际上，目前32英寸面板价格的松动已部分印证了这种可能性。
