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1、康泰佳苑营销分析报告2005年10月24日一、市 场 综 述目前,全国房价受国家宏观调控影响,出现了下跌之势,特别是上海、杭州等一线城市，受到的影响最大，降价打折非常大，而在一些二线城市，持续增长的势头已经止住，目前处于缓慢上涨阶段，特别是在6.1新政以后,各地开发商均感觉不同程度的压力,表现最为明显的莫过于销售量的持续下滑.客户在这种情况下,更多是选择观望,看开发商是如何应对目前的形势。马鞍山地区受全国形势的影响,目前是停滞不前的阶段,特别是7月份以来,市场持续低迷.加上当前有两个70万方的大楼盘及一个50万方的楼盘,在这个市区人口不足50万的城市,集中供应如此众多的房源,可以预见以后的竞争
2、将更加激烈.目前,本地多层的均价在3200元/平方米,小高层的均价在2700元/平方米,加上大部分楼盘的主力户型集中在120平米左右,整体价格在35万.比如8月18日开盘的春晖家园,总建面50多万方,一期推出的多层总价就35万左右,面积120平米,尽管市场低迷,但仍然有较好的销售量.对于大多数工薪阶层来说,总价不超过40万的房子他们还是可以接受的。当前形势下,各个楼盘都加大了宣传的力度,几乎马鞍山地区的主要报纸每天都有楼盘的广告,有的楼盘还在马市唯一的大卖场设立了分展区,来吸引客户.在主要的交通要道,人流量大的地方设立了大的户外看板,比如在团结广场那就有东方明珠、格林春天、西湖花园。马鞍山地区
3、的开发范围紧跟政府规划发展的脚步，无论是两年前就开盘的西湖花园，东湖碧水湾，还是最近刚开盘的春晖家园，康嘉大景城，其地理位置都在这俩年政府提出的“东扩南移”的范围圈中。由此可见，房地产市场，是要有时代感，紧跟政府发展政策的。像东湖碧水湾的房价，由最初的1900/平方米，到现在的3200/平方米，也就用了一年多的时间。可见，马鞍山的房产市场还是有很大的增长空间的。不过目前看来房价的走势不是很明朗，还需要时间来验证未来房场发展方向。二、康泰佳苑主要竞争楼盘分析1.推盘量及去化分析楼盘名称推出时间推出量（套）去化（套）月均（套）康嘉大景城05年7月2日至今54416346瑞慈花园05年6月至今500
4、20044春晖家园05年8月8日至今18116566国际华城05年9月1日至今845838康泰佳苑05年10月1日至今76384705年9月30日至今34（别墅）1417东湖碧水湾05年8月至今50（别墅）3015普通住宅月平均去化速度48.2从表中分析我们可以知道,各个楼盘的月均去化套数与整体平均去化套数大致是吻合的,其中春晖家园的去化速度最快,主要的原因在于该楼盘是一期开盘,主力户型为120平米左右加上价位较低所以整体总价相对较低,而且一期推出的五栋多层,其中两栋主体封顶了,另外三栋已经建到了34层，有准现房给客户看，比较直观和具体。我们楼盘的去化速度是符合马鞍山市场的整体情况的。2.价格
5、重点分析楼盘名称均价（元/平方米）主力户型（平方米）总价（元）康嘉大景城3200（多层）12013040万左右2700（小高层）13035万左右瑞慈花园3200（多层）106（多层）34万左右3200（小高层）125（小高层）40万左右春晖家园2700（多层）12033万左右国际华城2700（多层）12033万左右东湖碧水湾4000（别墅）270108万左右康泰佳苑3200（多层）13643万左右4200（别墅）260左右110万左右 从价格上来看的话，马鞍山本地多数楼盘的小高层要比多层总价低，另一方面新市政府附近的楼盘的价位相对其他地区是较高的，多层的总价在40万左右，而我们楼盘的总价高于4
6、0万，主要的原因在于我们的主力户型面积偏大，而春晖家园和国际华城的主力户型比较符合马鞍山市场的需求，这样就会有部分客户流失，造成我们的去化速度略低于平均去化速度。3.媒体策略分析楼盘名称时间方式优惠措施康嘉大景城05年7月2日至今电台、电视、报纸、车体、户外展牌一次性9.2折,商贷9.4折,公积金9.6折瑞慈花园05年6月至今车体、户外展牌、报纸、电台小高层送公摊，超144平米补2%契税，一次性9.64折春晖家园05年8月8日至今报纸、大卖场设分展区、户外展牌一次性9.8折国际华城05年9月1日至今报纸、车体、户外展牌中秋期间推出送精美月饼活动东湖碧水湾05年8月至今报纸、展牌、车身一次性9.
7、2折,首付达50%,9.5折康泰佳苑05年9月30日至今报纸、展牌一次性9.8折,送热水器,马钢职工每平米优惠50元就当前马鞍山市场来看,各楼盘主要是通过报纸、设户外展牌来达到宣传的目的。扩大楼盘的影响力，突出表现各自产品的优势。从宣传方式上来分析，与其他楼盘相比我们的方式较单一，力度不大，达不到很好的宣传效果，加上我们的优惠措施与其他部分楼盘相比，给人的感觉不是很明显，在整个马鞍山地区我们的整体形象得不到很好的提高。我们的楼盘开发商是马钢公司，马钢本身就是一个品牌，在整个马鞍山地区他的知名度是很高的，这样我们项目本身就有很高的知名度,但整个项目品牌的上升空间不大，如何把项目从一个高度提升到更
8、高的地位是我们的当务之急，如此才能提高我们楼盘的整体形象。4.南京部分楼盘分析（参考）楼盘名称均价（元/平方米）优惠措施皇册家园 8000展会期间购房总价优惠一万元欧洲城.凯旋丽都花园5500展会期间交2定房并10天后签约，享受新马泰（一名）游玩并送2800元抵房款嘉业.阳光城5300一次性9.8,优惠50元/平方,团购5套以上9.4折,联系高校教师购房团华汇.康城3240小高层送公摊，超144平米补2%契税，一次性9.64折，展会期间一次性9.9折的基础上再享受9.7折,首付60%享受9.85折,每日推出5套特价房,小高层VIP卡发号:1-10号9.5折,11-30号9.6折,31-60号9
9、.7折,VIP客户在开盘当日认购有5000元大礼送.展会期间下定1万=2万银河湾3600老客户带新客户,新老客户均赠一年物管费,签认购协议可参加香港5日游抽奖,下定5000元=10000元房款.展会期间:一次性9.6折,首付50%9.7折,30%9.8折,补贴2%契税.房展会前认购的客户送2年物业管理费,和银河湾会所消费礼券(3000元),参加银河湾发现之旅,有机会赢取液晶大彩电. 本次参展的房源中，户型面积在80100平方米的占30，100120平方米的占23。两者合计，共占所有参展房源的53。而面积在80至120平方米的户型，一般被认为是适合多数市民消费的中等户型。分析认为，新政实施以后，
10、由于购房人在购房面积方面越来越“实际”，使得户型面积适中的房源十分抢手。从本次展会中等户型参展房源的增多可以看出，正是开发商主动适应新政的表现。 在南京商品房供应充足的大背景下，购房人的选择余地多了，促使楼盘纷纷推出优惠促销活动。大部分楼盘都特别针对144平米以上的房子承诺补2%的契税，一般都是一次性付款、按揭有不同的折扣，推出特价房活动，认购房子的业主参加抽奖活动，赠送价值万元的橱柜，可以说优惠活动非常多。 南京会展期间优惠活动如此多,可以看出整个南京市场受新政的影响是很大的,在这种情形下, 南京的客户选择观望的是很多的,所以开发商会积极应对,推出种类繁多的优惠措施和各种活动.受全国整体形式
11、的影响和周边大城市的实际情况,我们马鞍山市场观望的势头呈上升的趋势,而整个马鞍山的开发商还不是很积极的去应对,作为房地产发展的二级城市,在新政后,影响还不是很明显,但这足以造成一部分客户在观望,如果我们可以很好的去应对,走在别人的前面,从宣传策略、销售方式上去强化，那样就可以抓住正在观望的客户，使他们成为准客户。 小结当前马鞍山整个市场受新政策的影响已经开始显现，媒体的大肆渲染让很多客户开始观望，分析9月份以来市场的平均去化套数，我们可以看到各个楼盘大致相同的，表现比较突出的楼盘受市场因素的影响，推出的房源单价不是很高，加之主力面积符合市场需求，去化速度比较快.相比而言我们的楼盘因为主力面积过
12、大,直接造成了去化速度较慢.总价在40万之内的房子受到了客户的普遍欢迎, 而抑制我们销售是总价在40万以上的房源,适时推出符合市场需求的房源是我们后期的目标.从广告的方式来看,多数以报纸、户外展牌、电台、电视台为主要载体来达到宣传目的，与之比较我们的方式就比较单一，不够全面和直观，使潜在消费群体无法真正了解我们楼盘的优势，广泛利用媒介将成为我们后期销售的策略.同时加大产品的附加值,提升性价比.透过南京房展会,传达了一个重要的信息,目前的售房形式促使开发商使出浑身解数,各种优惠活动层出不穷,普遍的做法是补2%的契税,积极面对低迷的房产销售现实.我们要借鉴南京楼市好的营销策略，加大宣传力度.三、客
13、户分析客户分析主要是从7月到10月登记的意向客户中选取了179个客户,对他们分别从以下7个问题进行分析,具体情况如下:1.客户的职业分析从表中我们可以分析出，客户职业划分还是很平均的，特别是私营业主方面占了21.23%,说明他们购买欲望还是很强的,是好的潜在客户群体,在这方面,因为他们的收入相对较高,所以要很好把握这部分人群的消费心理,消费需求,推出适合他们的产品,满足他们的需求.对于一般公司职员来说,在这个重工业城市,大部分是马钢的职工,他们的收入在马鞍山不是最高的,但却是最稳定的,加上大部分人从开始工作到退休就在马钢,所以比较认同马钢的品牌的,是主流的消费群体,所以针对他们推出总价在可以承
14、受的范围内,具有较大的吸引力.2.客户需求面积的分析在目前马鞍山市场来看,100120平方米的房子是主力户型，对于大多数三口之家来说，居住在这样面积的房子中，可以说居住的环境得到了改善.可以看出当前市场的需求集中在100120之间,适时推出这样的面积还是符合市场的要求的.结合前面竞争楼盘的分析中对价格的考虑,可以看出大部分楼盘的多层的主力户型在120平米左右,而我们现在主力户型在136平米,是市场次需求面积,所以我们的销售速度缓慢,在二期,推出符合市场需求的主力户型是很必要的.3.客户的区域分析我们楼盘所处的区域在雨山区,所以在整个雨山区的认知程度是很高的,同样在花山区也有较高的认知度,结合马
15、鞍山市政府提出的“东扩南移”的计划，我们要重点宣传城市的南移，淡化城市的东扩,主动深入花山区宣传,展示我们产品优良的品质,把花山区的客户吸引到我们这.4.客户对价格的需求分析 从表中分析得出,接受25003200之间的价位客户占了近80%,后期如果推出在这价位的房源是可以很好的吸引到客户,同时注意到:选择32003600有15%，结合我们楼盘，如何提升我们三、四层房源的性价比是很有必要的，通过景观、绿化、墙体材料等加大我们产品的附加值，这样就能吸引这些客户前来购买。5.客户承受的总价分析正因为有了100120这样的主力户型，25003200这样的价位区间，才有近60%的客户可以承受的总价在3040万之间.从第4、5点我们可以分析得到，客户希望的价格和总价是相符的，从前面的竞争楼盘分析中，我们可以看到，总价不
