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1、啤酒广告策划方案 序言牡丹江镜泊湖啤酒有限企业是牡丹江啤酒厂和哈尔滨啤酒集团合资组建的大型啤酒生产企业,是哈尔滨集团最大的子企业之一,企业拥有固定资产3亿元,年产能力15万吨,关键生产设备从德国,意大利,法国,美国等国引进,企业技术水平和设备能力均达成世界优秀水平,牡丹江啤酒厂始建于1958年在历经经艰苦创业文革活动,改革开放等多个发展阶段以后经过转机建制,扩建改造,强化管理,开发新产品,开拓市场,加强企业文化建设等方法,使企业实现了跨越式发展.企业现在迫于竞争打击牡丹江市其它竞争者的压力,特此策划进行策略性攻击,深入占领牡丹江市场.一市场分析:牡丹江啤酒市场大致有以下几个品牌:花河,雪花,哈
2、啤,威虎山,三星,青岛,据调查显示,花河,雪花和哈啤市场拥有率大,占据牡丹江啤酒市场的70%以上,另外的一部分市场被三星,青岛,威虎山等品牌所瓜分,因此说现在市场上和花河形成竞争的有雪花和哈啤两种品牌,另外,因为牡丹江啤酒厂合并,成为哈啤集团的子企业,因此哈啤也不能说是花河的竞争对手,排除它只有雪花为花河的唯一竞争对手,花河要扩大市场拥有率,增加销售量,必定要争取雪花的一部分市场,使雪花的消费者改变其偏爱,使其成为花河的忠诚消费者。二消费者分析:牡丹江啤酒市场的消费者类型大致上可分为三种:一是重视啤酒的口味,在调查中发觉30%的消费者是重视啤酒的口感,并不在意啤酒的价格的高低,在她们眼里只要啤
3、酒好喝,价格稍高部分是能够接收的,也就是说啤酒的口感,品质和档次成为她们选购时所要考虑的原因,当然这部分消费群的家庭经济消费水平是比较高的这种类型的消费者是少数的。二是重视啤酒的价格,价格的高低对她们影响教大,她们认为啤酒的口味是大同小异的,没有过于显著的差异,还是选择廉价的,这部分消费者的经济消费水平通常,不过这部分消费人群的人数教高,有必须占领这部分市场。三是重视啤酒是否有奖,中奖率是否很高,该品牌的啤酒能否中奖,对她们是否选择购置影响教大,表面上看这部分消费者是爱占小廉价,不过实质上她们和那些重视价格的消费群类似的,想中奖无非是想少花钱多得商品,能够把这部分消费者归为那些重视价格的人群中
4、。以下为消费者对花河,雪花两种品牌的见解:花河:消费者认为口感不错,爽口,够劲,不过价格高,而且没有奖,在访谈中这些消费者也表态,假如花河的价格能和其它品牌一样,或能实施有奖销售,她们会选购花河的，毕竟花河比其它品牌的啤酒口感好。雪花：消费者认为口感通常，不如花河，不过价格比较低，而且是有奖销售，中奖率高，那些重视价格的消费者所以愿意购置。三销售策略：从市场分析可知，花河的关键竞争对手是雪花，雪花较花河的优势是价格低，而且有奖，中奖率高，大部分消费者对此很认可，以至产生购置，花河要夺取雪花的这部分市场采取的策略一是降价，和雪花同一价位，二是实施有奖销售，经过分析讲价策略是不大可能的，这么企业利
5、润会降低，另外，降价以后在想提价势必是有些困难的，即使是提上来了，雪花也会卷土重来，东山再起的，以至重导今天这一幕，另外采取有奖销售策略，这毕竟是短期促销，达不到长久的效果，也是不可取的，迫于以上种种情况，在不降价，没有奖的情况下快速击败对手，企业只能采取加大力度对品牌的宣传，在宣传中要强调本产品的过人之处，价格高的理由，优于其它品牌什么地方，不一样之处再哪，这么才能使消费者认可花稍高部分的价格购置本品牌，而且还以为值，这么才能取胜和对手，再消费者心目中占据一定的位置。四广告策略：广告关键着重宣传花河有别于其它品牌的好处，口感好，品质佳，档次高，价格高是很正常的，强调多花一点钱买上高品质，口感
6、好，受骗次的产品值得。1广告目标：提升花河的市场拥有率，快速击败竞争对手。2广告专题：强调优质产品3广告对象：牡丹江市民4广告地域：牡丹江市5诉求关键：品味不凡，倡饮花河6广告表现：广告语：“品味不凡，倡饮花河”广告语创意说明：“品味花河”有三层含义：其一，说明你选择了花河啤酒证实你是有一定的品味，你的品味不一样凡响，其二，说明花河啤酒味道不凡，和其它啤酒不一样，其三说明一个人在生活中应该品味和体验不一样平常的事物。另外，“倡饮花河”中的“倡”字有两层含义：其一，“倡”是倡议，提倡，提倡的意思，提倡你饮用花河啤酒，其二“倡”和“畅”谐音，“畅”表畅快，快乐的意思，畅饮花河，表痛快的饮用花河。平面广告文案：不凡的口感不凡的品质不凡的档次自然有不烦的价格品味不凡，倡饮花河电视广告文案广播广告文案五媒体策略：电子媒体：牡丹江电视台牡丹江广播印刷媒体：广告牌，招贴牡丹江日报牡丹江晨报
