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1、2010年咨询工程师网上辅导 项目决策分析与评价 第 二 章市场分析与市场战略大纲要求一、市场调查二、市场预测三、战略分析市场分析是项目决策分析与评价的基础，未确定项目的目标市场、建设规模和产品方案提供依据。 第一节市场调查 （P27）科学的投资决策建立在可靠的市场调查和准确的市场预测的基础上。一、市场调查的内容市场调查的内容：市场需求调查、市场供应调查、消费者调查和竞争者调查。（一）市场需求调查市场需求调查包括产品或服务市场需求的数量、价格、质量、区域分布等的历史情况、现状和发展趋势。市场需求的调查包括有效需求、潜在需求、需求的增长速度三个方面。需求增长速度：由现时市场需求推测未来市场需求的
2、关键因素。（二）市场供应调查市场供应调查是要调查供应现状、供应潜力以及正在或计划建设的相同产品的项目的生产能力。（三）消费调查消费调查包括产品或服务的消费群体、消费者购买能力和习惯、消费演变历史和趋势等。消费调查需要某一产品针对某一特定的消费群体，在经过市场细分明确产品的消费者之后再进行调查，调查内容包括：消费层次、消费要求、心理状况、消费动机、消费方式等。（四）竞争者调查【2009年考题】投资项目市场调查的主要内容包括（）调查。A.市场需求B.市场供应C.市场战略D.市场竞争者E.市场预测方法提示：参见教材P27答疑编号111020101正确答案ABD二、市场调查的程序（一）准备阶段：制订调
3、查工作计划。准备阶段是调查工作的开端。（二）调查阶段：实施调查计划、落实调查方案是市场调查的最重要环节。1.收集文案资料。文案资料是市场调查的基础资料，也是市场调查工作的基础。2.收集一手资料。（三）分析总结阶段1.分析整理。2.综合分析。资料的综合分析是市场调查的核心。3.编写调查报告。调查报告是市场调查成果的最终体现。三、市场调查的方法 这里主要是区别各市场调查类型、方法，注意其特点和适用范围（一）市场调查的类型 表2-1市场调查类型类型方法简介特点适用情况市场普查对市场进行逐一的、普遍的、全面的调查，以获取全面、完整、系统的市场信息。可以确定一定的市场范围进行普查，也可以就市场某一方面进
4、行专项普查。普查时间长、耗费大、难以深入市场范围较小、母体数量较少、调查时间比较充裕，可以选用市场普查的方法重点调查在市场调查对象总体中选定一部分在总体中处于十分重要地位的企业，或者在总体某项指标总量中占绝大比重的一些企业进行的调查。能够以较少的人力和费用开支，较快地掌握调查对象的基本情况常用于产品需求和原材料资源需求的调查典型调查在调查对象总体中选择一些具有典型意义或具有代表性的市场区域或产品进行专门调查。搞好典型调查的关键在于把握调查对象的代表性，它直接关系到调查效果。调查企业或范围较少，人力和费用开支较省，运用比较灵活代表性的具体标准，应根据每次市场调查的目的和调查对象的特点来确定。抽样
5、调查从所要研究的某特定现象之总体中，依随机原理抽取一部分作为样本，根据对样本的研究结果，在抽样置信水平上，推断总体特性的调查方法。工作量小、耗时短、费用低、信度高应用比较广泛（二）市场调查的方法 表2-2市场调查方法方法类型方法简介特点其它文案调查法对已经存在的各种资料档案，以查阅和归纳的方式进行的市场调查。文案调查法又称二手资料或文献调查。最简单、最一般和常用的方法，也是其他调查方法的基础。文案资料来源主要有：（1）国际组织和政府机构资料；（2）行业资料；（3）公开出版物；（4）相关企业和行业网站；（5）有关企业内部资料。实地调查法调查人员通过跟踪、记录被调查事物和人物的行为痕迹来取得第一手
6、资料的调查方法。能够控制调查对象，应用灵活，调查信息充分，但调查周期长、费用高，调查对象容易受调查的心理暗示影响，存在不够客观的可能性问卷调查法调查人员通过面谈、电话询问、网上填表或邮寄问卷等方式，了解被调查对象的市场行为和方式，来收集市场信息的调查方法。操作简单易行、费用相对较低，得到了大量的运用适应范围广泛，是市场调查中常用的方法，尤其在消费者行为调查中大量应用，其核心工作是设计问卷，实施问卷调查实验调查法调查人员在调查过程中，通过改变某些影响调查对象的因素，来观察调查对象消费行为的变化，从而获得消费行为和某些因素之间的内在因果关系的调查方法。最复杂、费用较高，但调查结果可信度较高。应用范
7、围有限，主要应用于消费行为的调查，企业推出新产品、改变产品外形和包装、调整产品价格、改变广告方式时，都可以采用实验调查法。【2008年考题】调查周期较长、费用较高，调查对象易受调查的心理暗示影响，但应用灵活，调查信息充分，又有利于对调查的控制，具备以上特点的市场调查方法是（）。A.重点调查B.实地调查C.专家调查D.文案调查提示：参见教材P30答疑编号111020102正确答案B 第二节市场预测（P31）市场预测中最为关键的是产品需求预测。一、市场预测的内容（一）市场预测要解决的主要问题（多选）1.投资项目的方向。2.投资项目的产品方案。3.投资项目的生产规模。（二）市场预测的内容1.市场需求
8、预测。主要是预测需求量和销售量。2.产品出口和进口替代分析。3.价格预测。产品价格一般以均衡价格为基础，供求关系是价格形成的主要影响因素。价格预测不仅要考察市场供求状况，还要了解产品生产和经营过程中的劳动生产率、成本、利润等影响产品价格的其他因素。【2008考题】投资项目产品价格预测除了应了解劳动生产率、成本和利润等情况外，更重要的是要考察（）。A.产品市场供求状况B.劳动力市场状况C.原材料供应状况D.市场营销状况提示：参见教材P31答疑编号111020103正确答案A二、市场预测的程序三、市场预测的基本方法（一）预测方法分类教材P33，图2-2 预测方法体系1.定性预测方法可以分为直观预测
9、法和集合意见法两类，其核心都是专家预测，都是依据经验、智慧和能力在个人判断的基础上进行预测的方法。直观判断法主要有类推预测法，集合意见法包括专家会议法和德尔菲法等。2.定量预测可归纳为因果性预测、延伸性预测和其他方法三大类。（1）因果性预测方法通过寻找变量之间因果关系，从而对因变量进行预测，这是广泛采用的因果分析法，包括回归分析、消费系数法和弹性系数法。（2）延伸预测是根据市场各种变量的历史数据的变化规律，对未来进行预测的定量预测方法。适用于具有时间序列关系的数据预测。延伸性预测包括移动平均、指数平滑、趋势外推、季节波动模型等。（3）其他方法则包括计量经济模型、投入产出分析、系统动力模型、马尔
10、科夫链等。适用于现实经济生活中的中长期市场预测。【2009年考题】在市场预测中，如果居民收入水平数据预测相关产品的需求量，广泛采用的方法是（）。A.类推预测法B.移动平均法C.指数平滑法D.因果分析法提示：参见教材P32答疑编号111020104正确答案D（二）不同方法的比较咨询工程师可根据预测周期、产品生命周期、预测对象、数据资料、精度要求、时间与费用限制等因素，选择适当的方法。表21常用预测方法的特点预测方法定性方法定量方法延伸性预测（时间序列分析）因果分析专家会议法德尔菲法类推预测法移动平均法指数平滑法趋势外推法回归模型消费系数法弹性系数法方法简介组织有关专家，通过会议形式进行预测，综合
11、专家意见，得出预测结论组织有关专家，通过匿名调查，进行多轮反馈整理分析，得出预测结论运用相似性原理，对比类似产品发展过程，寻找变化规律，进行预测对于具有时序变化规律的事物，取时间序列中连续几个数据值的平均值，作为下期预测值与移动平均法相似，只是考虑历史数据近远期作用不同，给予不同权值 运用数学模型,拟合一条趋势线，外推未来事物的发展规律运用因果关系，建立回归模型，包括一元回归、多元回归和非线型回归等对产品在各行业消费数量进行分析,结合行业规划,预测需求总量运用两个变量之间的弹性系数进行预测适用范围长期预测近期或短期预测短、中长期预测中长期预测数据资料需求多年历史资料数据最低要求510个至少5年
12、数据需要多年数据精确度较好较好尚好尚好较好较好很好很好较好四、一元线性回归分析（P34）（一）基本原理一元线性回归分析就是通过建立一元线性模型来模拟两个变量之间的线性关系，并利用最小二乘法和已知的历史数据求出模型中的未知参数，使得模型计算得出的拟合值与实际值的误差最小，然后将自变量代入模型对因变量进行预测的方法。基本前提：两个变量间存在线性关系。（二）预测流程（P35图23示） 图23一元线性回归预测流程第一步：输入历史统计数据，建立一元线性回归模型如果预测对象与主要影响因素之间存在线性关系，将预测对象作为因变量y, 将主要影响因素作为自变量x,一元线性回归模型表示为：yabxe其中：a为回归
13、常数，b为回归系数；e是误差项或称回归余项。对于每组可以观察到的变量x，y的数值xi，yi，满足下面的关系：yiabxiei其中：ei是残差项，是用a + bxi去估计因变量yi的值而产生的误差。在实际预测中，ei是无法预测的，通过确定回归参数a和b，来揭示变量y与x之间的关系，表示为拟合方程：yabx第二步：计算回归参数a和b利用普通最小二乘法原理（OLS）求出回归系数。由此求得的回归系数为：式中：xi 、yi 分别是自变量x和因变量y的观察值，分别为x和y的平均值。n 为样本数量。对于每一个自变量x的数值，都有拟合值：第三步：回归检验（方差分析、相关系数检验、t检验）运用回归模型预测需要判定预测模型的合理性和适用性。因此需要对回归系数、回归方程进行检验，常用的检验方法有方差分析、相关系数检验、t检验等。1.方差分析（1）基本公式：TSSESSRSS偏差平方和残差平方和回归平方和总变差未解释变差可解释变差在进行检验时，通常先进行方差分析，主要有两方面原因：一方面可以检验在计算上有无错误；另一方面，也可以提供其它检验所需要的基本数据。（2）可决系数R2定义可决系数R2：R2RSS/TSSR2的大小表明了y的变化中可以用x来解释的百分比，因此，R2是评价两个变量之间线性关系强弱的指标。R21，越接近1，x对y的
