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1、-微博营销对消费者购置行为的影响容摘要自从全球有了互联网宽带后，互联网进入后web2.0时代，一种把互联网协作平台媒体作为依托，进展信息传播及获取的新型沟通方式-微博应运而生。伴随微博注册用户的迅速增长，不管是作为公众互相沟通的交流平台还是媒体自身，更或是营销平台，微博营销逐渐成为各大中小企业争相试水的对象。企业们纷纷利用微博开展营销，试图获取利润。成功的企业微博营销从旁驾驭社会环境下的意见领导者，带动广阔消费者的购置欲望和购置行为，赋予消费者力量，鼓励他们用自己的方式来分享和奉献容。本文从企业微博营销的的一些方面入手，基于网购者交易过程视角，探讨企业微博营销对消费者购置行为的影响，并且结合案
2、例分析，为相关企业更好地开展微博营销提供对策。关键词：微博营销；消费者；购置行为AbstractEver since the world has broadband Internet, the Internet after entering the web2.0 era, one of the Internet as a collaborative platform media relying on information dissemination and access to new munication -micro-blogging emerged. With the rapid gro
3、wth of micro-blogging registered users, whether as a public platform to municate with each other or the media itself, more or marketing platform micro-blogging marketing has gradually bee the major target SMEs eager to test the water. Enterprises who have carried out using micro-blog marketing, tryi
4、ng to get profit. Successful enterprisemicro-blogging marketing opinion leaders in society sidelines control environment, driven by the desire to buy and buying behavior of consumers, giving consumers the power to encourage them in their own way to share and contribute content. In this paper, some a
5、spects of the marketing of enterprise micro-blogging start trading process based online shoppers perspectives on the impact of enterprise micro-blogging marketing of consumer buying behavior, and the bination of case studies, provide a solution for other panies to better carry out micro-blog marketi
6、ng.Key words：Micro-blogging marketing; consumers; buying behavior目 录容摘要3Abstract4一、绪论7一、研究背景和目的71.研究背景72.研究目的7二研究方法和意义.71.研究方法82.研究意义8二、微博营销的概况9一、微博的定义和特点9二、微博营销的概念、功能和现状91.微博营销的概念92.微博营销的功能93.微博营销的现状10三微博营销技巧和传播效果11四微博营销对消费者购置行为的影响111.从企业微博角度分析对营销效果的影响122.从消费者需求角度分析对营销效果的影响12三、案例分析13一、凡客诚品口碑、品牌营销13
7、二后宫优雅事件虚假、炒作营销14四、微博营销影响消费者购置行为存在的问题和建议17一、影响微博营销的因素17二、微博营销影响消费者购置行为的问题18三、微博营销影响消费者购置行为的建议18五、结语20注释21参考文献22致23一、绪论一、研究背景和目的1.研究背景2012年4月，随着中国新浪微博向外公布它要启动全面的商业化之后，这让微博营销有了更大的开展空间、在市场上得到了更进一步的关注和推广。目前为止，我国国通过微博广告和企业微博的平台使得微博营销又有了明显提高。第一家微博Twitter2006年创立于美国，截止到2012年4月，该微博用户已经超过3亿；但是自从新浪网2009年8月在国首次推
8、行新浪微博之后，其扩速度更是令人震惊，目前为止，注册用户突破了5亿，每日页面浏览量到达82%。这样的速度足以说明微博的炽热。于是众多商家看中这一点，并利用这一商机在微博上开展微博营销。因为微博不仅改变了媒体、信息模式，更影响了营销传播。微博营销这样如此大规模的开展拉开了众多商家和微博营销平台的战争。最终造成的结果就是微博营销被更多的消费者熟知，其营销方式更是被消费者屡见不鲜，还有潜在替代者最近新兴的另外一种网络信息传播模式-微信的威胁。2.研究目的微博的炽热带来的企业营销效应更加深入，随之微博营销也更加被广阔消费者和用户熟知和了解，已经发生的营销革命给商家带来了利润的同时也失去了相当一局部的顾
9、客。所以本文是在根本微博概念以及微博营销概况的研究了解根底之上，结合微博营销的相关案例以及分析，研究微博营销方式对消费者购置行为的影响，以及不同方式在消费者购置过程中的影响程度，研究将得到：第一， 微博营销的营销模式和对消费者的影响因素；第二， 针对研究结果提出相应的微博营销建议。（二） 、研究方法和意义1.研究方法本研究的理论根底和问卷设计以及研究思路确实定主要是通过网上资料分析和文献研究完成的，本研究所用的研究方法具体如下：1. 网上资料网上资料主要是查阅微博以及微博营销的相关概念，它作为一种间接的信息来源模式具有快捷明了和通俗易懂的优点。通过互联网也可以进展问卷调查填写，这样加快了研究速
10、度，也能大围的调查，加宽了调查幅度，使得调查结果更能具有说明性和代表性。2. 文献研究文献研究是各种研究的起点，也是本文研究的出发点。本人主要通过数据库：万方、方正、维普等中文学术文献数据库，以及搜索引擎如百度和谷歌等收集与本研究相关的文献资料，归纳各种微博营销对消费者购置行为营销的研究成果，在前人的研究理论成果根底上找到深入本研究的切入点。2.研究意义微博营销对消费者购置行为的影响不只是学术界研究的热点，也是众多企业界和社会消费者关注的重点。首先，从营销理论来看，本研究是以企业和消费者的视角进展的探索性研究，从这两方面研究在理论上丰富了消费者购置行为影响因素，为消费者购置行为提供了新的研究视
11、角；其次，在实际应用中更能为企业如何调整微博营销方式来减少微博用户流失量和提高与替代者微信的竞争力提供了创新思路。二、微博营销的概况一、微博的定义和特点微博是一种通过关注机制分享简短实时信息的播送式的社交网络平台。其中有五方面的理解：1关注机制是可单向可双向两种；2简短容通常是140字包括标点符号；3实时信息是最新实时信息；4播送式是公开的的信息，谁都可以浏览；5社交网络平台是把微博归为社交网络。二、微博营销的概念、功能和现状1.微博营销的概念微博营销是把微博作为企业营销平台，每一个听众粉丝都是它的潜在营销对象，企业利用更新自己的微型博客向网友传播企业信息、产品信息，以此来树立良好的企业形象和
12、产品形象。运用每天在微博上更新容就可以和公众或者网民交流互动，或者发布公众感兴趣的话题来到达企业营销的目的，这样的方式就是新兴推出的微博营销。微博营销方式注重价值的传递、系统的布局，容的互动，准确的定位。微博的快速炽热开展使得企业微博营销的效果更加显著。企业微博营销涉及的围包括容认证、话题、有效听众、开放平台、名博、整体运作等6。微博营销在炽热进展时也存在其缺点：微博容更新过快、有效听众缺乏等。自从2012年12月后，新浪微博首次推出企业效劳上平台，为各企业在微博上进展营销提供了很大的帮助。2.微博营销的功能微博营销的功能主要有三点：微博促销、微博活动广告、微博品牌宣传。我们将通过这三点阐述微
13、博营销的功能。首先，微博促销是指企业通过微博发布产品打折、优惠等产品促销信息，以此针对关注企业的微博用户进展宣传营销的一种网络营销模式。例如，作为电子产品直销业领军人物的戴尔，就是利用他对互联网销售的敏锐触觉能力，然后再利用微博这个新生代网络产品作为营销平台为自己创收7。当前，戴尔拥有的官方微博账号就有30多个，其中有100多个员工是负责发送微博给消费者的。戴尔在美国微博促销赢得了消费者的热烈响应之后，就开场在中国新浪微博注册账号。据相关人士预测，中国将是戴尔继美国营销以后，通过社会性媒体和用户进展沟通的另一个巨大的营销阵地8。其次，微博活动广告。在进展广告设计时需要做到兼顾广告客户的营销诉求
14、、产品价值以及市场需求，更重要的是要广而告之9。在信息大爆炸的时代，广告客户商的的营销需求已经改变。以往常规的品牌曝光已经不能满足于广告客户的期待了，利用网络媒体进展深入营销的广告方式正在兴起。奶制品企业伊利就与新浪微博进展了深度合作，利用世界杯期间球迷熬夜看球的特点，他们在新产品广告中注入了活力这一概念，通过这一概念找到了产品与世界杯的契合点。新浪微博为伊利开通了我的世界杯模块，微博用户可以在这这期间，披上球迷自己支持的国家的国旗，通过微博为喜爱的球队加油助威10。伊利将自己开发产品的特点与当下流行元素完美结合，利用微博这一平台，将自己的产品广告植入到世界杯，为广阔消费者带来了精神上的振奋。
15、企业品牌与消费者在情感上产生了共鸣，广告不再令消费者反感。相反，随着微博用户的随手转发，消费者反而成为了主动为企业做广告的人，这样就增加了广告的可信度和影响力。最后，微博品牌宣传。企业在微博上注册自己的账号，发布企业产品的相关信息，树立企业品牌形象。3.微博营销的现状对于企业来说，微博营销提升了企业以及企业产品的三度，这三度是美誉度、知名度、忠诚度，在此根底上，他们扩大微博营销效果，实现利润的倍数增长4。但这其中还是存在很多问题，比方微博营销的风险正逐渐显露出来。风险和问题主要有：1众多消费者对微博已经屡见不鲜。微博营销手段经过近几年的利用和操作，消费者早就对这样的事物了如指掌，他们厌烦了这样频频弹出来的微博营销手段，在潜意识中开场排斥它。2微博营销替代品的威胁。现在微信已经进入了人们的日常生活中，并且很多人开场玩微信而不是微博，微信里也可以购物消费，这就大大抢夺了微博营销顾客，微博营销面临着巨大的挑战。3人们对微博营销褒贬不一。微博营销目前已经不是一个新鲜事物，在我国众多企业中只有多数企业参与到了其中，只有极少数企业不认可微博的营销效果，不重视微博营销，甚至有的还没有开通微博账户，更不要说是将微博营销作为企业营销战略的一局部来考虑了。4微博营销平台不够完善。我国的微博平台大都是相比照拟封闭的，几
