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1、目 录第一篇 理解项目3一、地块位置天津市城市核心地带3二、地块周边物业环境分析4三、地块可达性分析4四、规划指标及地块形状5五、初步设计方案5六、项目SWOT分析6第二篇 办公类物业市场研究7一、天津市优质写字楼市场分析71、分布情况及供应现状72、价格现状及趋势预测103、客群构成、需求特征分析114、差异化分析13二、区域市场分析14第三篇 商业市场研究15一、天津市整体商业市场分析151、分布情况及供应现状152、价格现状及趋势预测16二、区域市场分析18第四篇 竞争项目分析19一、市中心商务别墅市场分析191、分布情况及供应现状192、竞争项目介绍203、客群构成、需求特征分析254
2、、差异化分析25二、滨海新区商务别墅市场分析261、分布情况及供应现状262、项目介绍263、客群构成、需求特征分析284、差异化分析29三、小结30第五篇 客群需求调查分析31一、调查目的31二、样本选取31三、结论研究分析331、潜在需求测试332、认知度测试353、项目整体评价364、产品设计要求375、关注点及相关建议386、价格接受程度测试39第六篇 项目综合定位411、目标客群定位412、价格策略423、项目营销推广建议44第一篇 理解项目一、地块位置天津市城市核心地带本案小白楼商圈南京路商圈五大道n 本项目四至范围为东至广西路、南至成都道、西至桂林路、北至岳阳道空地。n 位于天津
3、市中心区，毗邻五大道风情区。n 紧邻南京路商务商业区。n 距和平路滨江道商圈、小白楼商圈不足2公里。二、地块周边物业环境分析居住区档次参差不齐。其中中高档住宅占20，如诚基中心、同方瞰和平、吉利花园等。也有较多旧房需要改造。商业区商业氛围十分浓厚市级商业中心：南京路、滨江道、和平路、小白楼商圈政务区和平区政府商务区主要在南京路沿线，发展成熟，同时小白楼区域也已经形成较成熟的商务区未来项目项目众多，包括各种物业类型，其中以南京路沿线商务和商业用途的物业为主n 地块周边5公里范围内分布有多种物业类型，其中包括商业区、商务区、居住区、政务区。n 本地块所处位置是市区商业最为集中的地区，包括传统核心商
4、圈，聚集了天津市主要的中高档商业设施。n 区域的商务环境也非常浓厚，包括成熟的南京路商圈和小白楼商圈。三、地块可达性分析机场距天津滨海国际机场约20公里火车站距天津站约5公里地铁地铁1号、3号线公交项目附近有两处集中公交站点滨江道站，汇集多条公交线路，辐射全市各个方向 成都道是本项目连通外部的主要干道。 岳阳道、桂林路、广西路路面较窄，为单行路，一定程度上会影响车辆进入本项目地块。四、规划指标及地块形状技术经济指标总规划用地面积8178.8地上建筑面积10000容积率1.22建筑密度44%绿化率20%停车位190个项目地块呈不规则四边形，地面无保留建筑，地势平坦。地块规模较小，周边（广西路）景
5、观、环境较差。五、初步设计方案建筑功能及面积表序号建筑位置（层）功能建筑面积（）113商业用房100002地下1-2层车库、设备间等12840建筑合计22840n 本项目建设方案：地上三层（首层层高4.5m、二、三层为3.5m）、地下两层的19座联排式商业用房。n 项目按小单位建设，每个单位建筑面积500，各单位拥有独立的楼梯、电梯、供水、供电及卫生间，单独使用小中央空调。六、项目SWOT分析S： 优越的地理位置城市商务商业核心区，紧邻小白楼、南京路商务商业区，毗邻五大道，为产品功能定位提供较多选择方向。 区域产品稀缺性商务别墅。 开发商的知名品牌效应。 整体市场对于优质办公物业的需求增加。W
6、： 周边（广西路、岳阳道）环境较差，多为一些小店铺。 地块较小，不具备规模优势。 桂林路、广西路、岳阳道为单行路，影响交通便捷程度。 虽然紧邻滨江道能够为商业提供一定客流，但是该商圈内的原有商业设施将与本项目形成竞争。T： 商务办公与商业设施并存于同一区域，有可能造成后期的互相干扰。 虽然整体经济环境在逐步好转，但后期发展方向仍不十分明朗，无法准确预判产品入市时的市场环境。O： 作为天津首个运营项目，将为后续项目开发奠定一定基础市场认可度。 中心城区可开发土地供应急剧减少、低密度商务别墅项目更是稀缺，这将有助于本案的价值提升；OS-机会优势分析 利用铁狮门品牌，建立区域客户主导基础。 围绕低密
7、度产品优势，深挖产品竞争力。OW-机会劣势分析 以内部景观塑造规避外部地缘景观缺陷。 使项目主要建筑立面面向成都道。 注重差异化定位与经营。WT-劣势威胁分析 通过内部交通体系的设立，避免商务办公区域与商业区域之间的干扰。ST-优势威胁分析 充分利用自身优势（低密度、优越的地理位置）强化产品核心竞争力。从项目的规划设计商务别墅上来看，初步确定其功能性介于商务与商业之间，因此接下来将对于天津市写字楼市场以及商业市场的发展情况进行分析。第二篇 办公类物业市场研究由于项目紧邻南京路与小白楼商务商业区，即处于天津市核心商务商业区，同时基于产品规划设计为商务别墅， 因此从产品功能（商务办公方面）、档次上
8、来说其等同于市内优质写字楼项目。一、天津市优质写字楼市场分析1、分布情况及供应现状1.1分布情况 天津市写字楼商圈分布图序号商圈相对成熟板块1小白楼商圈2友谊路沿线3南京路商圈快速发展板块4鞍山西道、科贸街5华苑产业园区6海河沿线7东站后广场8十一经路沿线初步发展板块9南市商圈10河北区中山路11卫津南路沿线12其他区域该区域即小白楼商圈与南京路商圈（也是距离本地块最近的两个商圈）为天津市优质写字楼最为集中的区域n 天津优质写字楼的分布具有明显的区域性和集中性。n 主要集中在小白楼商圈、南京路商圈、友谊路沿线。1.2供应现状从上图的空置率走势可以看到：虽然2007、2008年的市场新增供应量较
9、大，但其空置率一直呈下降趋势，说明市场对于优质写字楼项目的需求正在逐渐上升。2007、2008年新增优质写字楼项目去化速度分析表项目名称租售性质体量（）去化率开盘时间月均去化量丽晶国际大厦只租不售40000.0075%2007年5月1300环球置地广场租售结合52931.0075%2007年3月1600滨海金融街西区只租不售52942.4770%2007年9月1900津汇期只租不售39449.0070%2007年6月1200君隆广场销售33712.8780%2007年4月1100华侨大厦只租不售10897.6990%2008年2月750以上时间段统计时间均截止到2009年4月初。2009年市场
10、新增项目: 鑫银大厦。该项目位于友谊路沿线，总建筑面积82315，售价：1800020000元/。1.3供应趋势预测n 预计2010年市场优质写字楼项目供应量较少，处于对原有产品的去化阶段。n 虽然市场上规划建设的优质写字楼项目较多，但大都进展缓慢，2-3年内不出现大规模供应局面。部分优质物业工程进度项目名称工程进度老城厢13号地项目的建设工程设计方案已于2008年12月2日经天津市规划局审定津塔主体施工嘉里中心项目的建设工程设计方案已于2008年12月8日经天津市规划局审定，现已完成工程桩4000余根，同时局部已实施开槽，地库冠梁、降水工程等正在进行。世纪都会地下工程施工大悦城修建性详细规划
11、已于2009年3月4日经天津市规划局审定，近期商业部分将开工建设。未来3年写字楼项目的供应量项目名称地理位置写字楼建筑面积（）竣工时间（年）津塔和平区大沽桥与北安桥之间230000.002011大连万达河东区津滨大道北侧100000.002011老城厢13号地南开区老城厢172200.002012世纪都会和平区营口道89743.502012大悦城南开南门外大街与南马路交口60000.0020122、价格现状及趋势预测2.1售价销售型的优质写字楼项目项目名称位置所属商圈均价（元/）入市时间ICTC河西区马场道59号小白楼商圈120002003年信达广场和平区解放北路188号小白楼商圈125002
12、006年赛顿中心和平区西康路与成都道交口五大道110002006年环球置地广场南京路与万德庄南北大街交界处南京路商圈170002007年君隆广场和平区南京路与河北路交口南京路商圈170002007年鑫银大厦河西区友谊路7号友谊路商圈18000-200002009年备注ICTC的售价为现阶段市场均价，鑫银大厦的售价为市场报价，其他项目的售价均为整体销售均价n 市场销售型的优质写字楼项目较少，在2006年以前市场对于每平米万元以上的售价接受程度较低。以信达广场为例，2006年6月份正式开盘，对外报价14000元/，实际成交价在12500元/，但是由于市场对于这一价格并不认可，导致去化速度缓慢，相反
13、同类竞争产品赛顿中心成交价基本接近10000元/具备价格优势，因此销售情况相对较好。n 进入2007年，随着天津滨海新区一列利好政策的出台、落实，以及天津房地产业的快速发展，对于办公物业的需求逐渐增多，众多外地公司进入天津，对于优质写字楼物业价格的上涨起到了较大的促进作用。2007年环球置地广场、君隆广场进入市场，对外报价均在18000元/，最终的成交均价也维持在17000元/，可以看到市场对于价格的接受程度有较大的提高。虽然2008年3季度爆发金融危机，但是优质写字楼物业的售价仍旧保持在比较稳定水平上。2.2租金n 市场上的优质写字楼项目的租金分为2个梯度： 第一梯度：58元/天/，包括津汇期、国际大厦、华侨大厦。 第二梯度：5（不包括5）元/天/，包括天津中心、君谊大厦、津汇期、信达广场、环球置地广场等项目。说明：以上租金包括物业管理费。n 2008年3季度金融危机爆发后，由于部分企业受到波及选择更换租金较低的办公场所以降低成本，因此部分优质物业持有者采取降低租金、提供较长
