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1、引言第一部分市场解构基本描述项目SWO分析目标市场定位与分析第二部分客户分析目标市场定位与分析目标消费群购买心理及行为分析第三部分产品策略策划思路产品规划卖点梳理第四部分价格策略价格策略价格结构价格预期第五部分营销通路营销展示中心 接待中心VIP 营销第六部分 营销推广推广策略及遵循原则案名与 LOGO推广总精神营销推广工作阶段划分与工作要点一期市场和策略整体营销战略入市策略推广策略推广部署阶段销售周期划分及策略附录引言对于美丽花园项目的市场研究，是一件富有激情与创造力的事。其与生俱来的魅力及复杂性，决定了本次 美丽花园项目营销策略总体思路方案也如其 本身一样充满着难度，更具有与生俱来的冲击力
2、：如何将如此庞大而复杂的推广体系理顺、理清，并且富有执行性？如何从种种困难与矛盾中找出正解，解决变数及不确定的风险？如何构架一个从战略到战术到战役一气呵成，打动市场的市场攻击体系？ 如何建立一个战略发展体系及战略性发展平台，实现项目高中低多种推广平台的立体推广体系？ 一个项目的推广成功，需经多方面努力及细致铺排，而这些工作必须经多方面的专业人士担当，本项目的市场定位，形象包装，广告及宣传策略等工作,均需严谨地执行。本策略，仅做概要性阐述，并将随市场变化情况适时调整。房产是开发商品牌的载体，产品的定位与开发理念，需与开发商的经营理念相一致，才能使品牌深入人心。将“用心、品位、感动楚州”作为美丽花
3、园项目的开发理念。“用心”是企业行为的准则，也是立足业界、长远发展的根本；“感动 楚州”是开发理念的核心，指对人性的关注，体现在建筑设计、功能配套等方面对人需求的关怀；“品位”指产品质量方针和品质保障。策划目的1. 树立产品品牌，体现 美丽花园项目的三个价值：中心区淮安政务文化核心区和未来商业中心区；升值空间一一美丽花园项目及项目区域具有很大的升值潜力；新生活与个人价值、身份体现个人、家庭在精神层面的成功感受。2 .使产品具有较咼的市场认可度，保证产品顺利去化。3 .以成功的项目操作和品牌树立，打造开发商在业界的良好品牌形象，为开发商的后期开发铺平道路。策划思路详细请参阅楚州美丽花园项目整合营
4、销推广系统方案逻辑图第一部分 市场解构基本描述楚州历史悠久，素有“壮丽东南第一州”之美誉，在2100多年建县史上，物产丰富，漕运发达，商贾云集，经济繁荣。楚州区地处北亚热带和暖温带过渡地带，季风气候显着，气候温和，四季分明，光照充足，雨水充沛。？楚州区地处淮河下游，江淮和黄淮两大平原交界处，地势平坦，由西向东南坡降，大小沟渠纵横成网。？项目介绍1. 地块四至北面：楚州体育馆，翔宇大道；西面：周恩来纪念馆，外国语学校，楚州大道；东面：新汽车站，淮茭公路；南面：东方希尔顿，永怀东路，楚州医院；2. 主要规划指标土地面积：201499平方米。用地性质：住宅用地。容积率：2.5。3. 地块周边规划美丽
5、花园小区项目位于淮安市楚州区楚州大道以东，永怀东路以北，体育中心以南，周恩来纪念馆对面。附近有外国语学校、体育中心、东门美食街、镇淮楼、民政局。 多路公交经过社区，8路10路52路69路等13条公交线路直达市区和县镇，交通四通八达，出行方便。4. 周边配套设施档次政府机构：项目临近楚州行政服务中心。教育：项目周边有外国语学校，楚州二中。医院：项目向西南关天培路与东长街交界处有楚州市医院。娱乐：项目对面是东方希尔顿。景 观：项目向西是周恩来纪念馆。5. 环境分析：.区域环境：地块位于政务新区，新汽车站广场附近，是规划确定的城市发展方向，周边新建住宅项目渐趋增多，区域整体形象看好。.居住环境：地块
6、所处区域为新区，交通条件便利通达。.景观环境：项目西边有规划中周恩来，享有景观优势。.商业环境：新汽车站的客运开通将为本项目制造一定的商业气氛，尤其是住宿、餐饮产业等。.竞争环境：作为居住新区，规划及在建了一批体量较大的住宅项目，后期市场竞争环境比较激烈。SWOT分析1 .优势（STRENGTH.地段优势项目地块位于楚州新区，近接新汽车站，该区域为楚州市未来建设重点，尤其是市政府迁移到本区域，各种新建项目和配套设施将逐步完善成熟。.交通优势项目地块紧邻新汽车站和翔宇大道，对外交通便捷。.后发优势本项目所在区域为新建城区，各种市政配套和规划可以从一个较高的起点进行，而无任何历史遗留的负担，这样可
7、以使设计、规划从一个科学合理的角度出发。.规模优势本项目用地面积超过了 20万平方米，社区规模在楚州本地属前列。大规模社区有其集约优势，规模推广优势，各种配套诸如商场、幼儿园等在社区内部就可实现, 满足区内居民各种生活需求。同时大型居住社区也为区内商业设施带来了大量的终端消费者。2. 劣势（WEAKNES）.项目所在区域尚处于开发初期，目前各种配套设施并不齐全，特别缺乏商业及娱乐餐饮设施及居民日常生活配套设施。同时本地居民对老城区还有一定的依赖度， 因此目前本项目所在区域人气尚显不足。.毗邻新汽车站，对居住区产生噪声影响较大。3. 机会点（opport unity ）.楚州社会经济发展迅速，外
8、出务工者较多，而且收入也在逐年提高，使市民购买力得到了有效的提高。.目前当地住宅、商业房产市场产品较为单一，雷同性大，这就为本案细分目标市场，提供差异化产品、顺利入市提供了较大的契机。.楚州本地家庭代际数少，年轻人成家多会另购新房，为市场提供了有效的客源4威胁点( threaten ) 楚州本身对周边地区辐射力较小，客源局限性较大，尤其临近南京，削弱其作为区域中心城市的辐射力。 近年来楚州经济有了很大的发展，但相对而言楚州本地居民对房价的承受力还相当受限。而购买力较强的客源选择在合肥投资购房可能性较大。 市场供给方将会重视对客户的争夺，稀缺的客户资源将会加剧市场激烈的竞争局面，将使本项目面临较
9、大的市场压力。本案附近 新安花苑、月湖花园等已 经先期入市，因此现有个案将会对本案的销售会产生一定影响。 区域住宅三级市场并不活跃，购房自用仍然是楚州市民的主要购房目的，同时对房产的增值保值作用无明确认识，房地产投资意识薄弱。 宏观调控政策的影响：随着政府通过金融手段与政策控制对房地产市场调控力度的加大，市场操作不成熟的地区受到较大冲击，居民形成房价迟早要降的 判断，加剧了持币观望心态的出现。第二部分客户分析目标市场定位与分析1.目标消费群定位先前(市场分析及产品建议报告中)经过我们的阐述，已经确定了产品走中档偏高的路线，而作为一个中高档楼盘，它所面对的客户群也必然是有选择性的。由消费群金字塔
10、的结构也可以看出，中高档消费群数量并不为多，但要求并不为低，可以说对于“质”与“价”的平衡与协调，他们是几类消费群体中最头痛的族群。介于本项目为大盘属性，市场客户定位方面应尽可能扩大客源，故此，客源基本上以中等，中高等阶层客户为主，一网打尽式客户定位，现从区域上作逐一分析：(1).客源区域 .一级区域：楚州主城区内； .二级区域：楚州主城区以外的其它县乡及车程在1小时内的周边城镇。.客源职业.私营业主、个体经营者；.楚州在外务工者；.楚州本地政府公务员；.企业高级管理人员；.学校、医院、银仃等企事业职工;.楚州本地效益较好的企业职工；.富裕进城的农民。.客源购房目的 .新增型：新婚或分家的购房
11、，拆迁购房，外出务工返乡购房; .改善型：改善原有住宅环境和居住层次的； .工作型：因为工作原因来楚州，为了工作方便的人群。.吸引客源种类 .以个体买家为主，集团客户为辅； .立足于中高收入阶层，争取吸引工薪阶层。2. 主力客源分析本案客源定位为当地富裕阶层、工薪阶层、返乡置业者三大主力群体。.富裕阶层： .收入状况：富裕阶层包括私营主、事业单位领导、中层干部和效益好企业的领导、中层干部等。 .居住现状： 企事业领导及中层干部居住环境以单位自建房为主，为改善居住环境，现已有相当数量的企事业领导及中层干部购买了商品房。私营主自建房屋和与父母同住比例较高，为追逐更高生活品质，购买商品房的比例逐年增
12、加。 .未来居住需求：*企事业领导 家庭年收入一般在 10万元以上，二次甚至多次置业购买商品房以改善居住品质的愿望较为强烈，主力房型需求为三房以上，面积100平方米以上及别墅产品。*企事业中层干部 收入相对已步入稳定期，因此存在购买大面积户型的经济实力，但同时存在由于要抚养未成年子女、需要负担一笔很大的支出，因此不确定因素较大，从而导致在对购买商品房的面积及户型需求上相对均匀分布。其中由于家庭人口的要求该类家庭对三房需求比重稍大，面积100-120平方米。*私营主 家庭年收入 8万元以上，由于年龄结构及收入的不等，需求户型也不尽相同。25-35岁区间相对需求户型以三房为主，面积90平方米左右；
13、36-45岁区间相对需求户型以三房及以上为主，面积90-120平方米及以上。少数私营主会考虑购买别墅。.工薪阶层 .收入状况：工薪阶层年收入1-3万元，包括企事业单位基层员工、教师、退休职工等。 .居住现状：目前工薪阶层绝大部分居住环境以经济适用房为主，居住品质较低，工薪阶层商品房的需求较强。 .未来需求：工薪阶层鉴于家庭收入的不足，需求主力户型以二房为主，面积60-100平方米。单身人群：由于家庭人口单一以及购买力约束的问题，相应的对户型及面积要求相对较小，主要集中在二房户型，面积需求主要集中在60平方米左右区间。新婚夫妇家庭：购买力较单身人群稍胜一筹，该类家庭人口以两人为主，因此面积需求属
14、于中下等，但部分家庭考虑到今后不久的时间内存在由于生儿育女使家庭人口有扩展的可能，因此该类家庭对户型及面积需求上也有一定向上扩展的要求。另一部分家庭由于家庭成员年纪较轻总体收入不高，受总价约束，在户型面积需求上也存在向下缩小的空间，综合而言，该类家庭对面积的需求主要集中在60-90平方米这个需求空间，户型主要需求为二房或小三房，但受今后家庭发展空间的影响在100-120平方米这个面积范围内也存在一定需求。子女未独立家庭： 该类家庭由于主要家庭成员工作及收入相对稳定，但同时存在由于要抚养未成年子女、需要负担一笔很大的支出，因此不确定因素较大,从而导致该类家庭在对购买商品房面积及户型需求上相对均匀
15、分布。其中由于家庭人口的要求该类家庭对三房需求比重稍大。子女已成家的家庭：由于子女已经成年并独立成家，原有之家庭进入了空巢期，多数家庭的人口又回复至两人，因此受居住人口减少及退休后收入减少的影响，该类家庭户型需求主要集中在90-100平方米区间。.收 况：楚 乡置业 一潜在 效需求务工类型年限年收入家庭结构体力型10年2-3万单身、新婚夫妇或有未独立子女家庭专业型5年5万以上有未独立子女家庭或已婚入状 州返 者为 的有 群 楚州人均收入，相对楚州的房价水平，.返乡置业者体。外出务工人员以体力劳动为主，决定了这个阶层主导是中低收入阶层，但从中分化出来的置业者，其外来收入高于一般 具备较强的购买力，同时处于对外出城市的向往和生活的习惯，往往会选择在城市安居。.居
