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1、企业市场营销组合策略研究摘要目前，营销已进入一个全面发展的时代，营销领域经过漫长的积累正面临最为繁荣的时期。在这个领域里，涌现出大量优秀的营销人员和出色的营销企业，时代给予了他（它）们充分的自由发展空间，使禁锢了许久的能量倾泻而出，营销已成为当今时代发展最具活力的行业之一，也走在了时代的前沿。今天，各种营销思想、方法、技巧、手段日新月异。以信息化、网络化等为特征的知识经济时代正取代传统意义上的经济时代，人们的需求、心理和生活方式也正发生着巨大的变化，这种变化必然导致营销观念以及营销组合的变革与创新。本文分为五个部分，第一部分即本文的导论部分阐述了企业营销战略和营销组合策略以及营销组合策略的发展
2、、比较，并从理论上对营销组合理论进行了较为深入的研究和探讨，重点是对营销组合理论的实际意义和实践要点加以分析。第二部分从分析我国企业的营销组合现状出发，论述了一个适合企业自身的营销组合是企业得以健康发展的重要因素之一，并结合已有的理论提出我自己优化我国企业的营销组合策略。第三部分从企业实际运用方面加以论述，论述了企业如何利用自身资源以及企业如何控制营销组合策略。第四部分以脑白金公司为例，论述并分析了脑白金公司营销组合的成败得失和对我国的企业所带来的启示。最后是本文的综述部分，也是对本文的概括和总结。通过本文，我希望我国的企业能够认知营销组合的重要性，认识到一个企业的营销优势在很大程度上取决于整
3、体营销策略配套组合的优劣而不是单个策略的优劣，企业应根据具体情况制定或优化适合企业自身的营销组合策略，从而在激烈的市场竞争中取得好的营销效果。关键词：企业营销战略；营销组合； 营销组合策略； 营销组合策略1河北经贸大学硕士学位论文AbstractNowadays, during a long period of accumulation, the marketing is muchprosperous than ever before and it has stepped into the well-developed era. Lots ofexcellent marketing perso
4、nnel and outstanding marketing enterprises are emerging inthis filed which the present day gives it abundant and free room to develop further. Inthe presented day, long-bounded energy has been outpoured which makes themarketing one of the most energetic industries as well as the pioneer of the era.
5、Today,all kinds of marketing ideologies, methodologies, technologies and artifices arecoming out at an unpresented speed. The meaning of conventional economy life isbeen taking place by the knowledge economy which is characterized with theinformation, network and digital. At the same time, the human
6、 demand, psychologyand life style are changing enormously, and these variations must lead to thetransformation and innovation of marketing conception and marketing mix.The marketing strategies and marketing mix as well as marketing mix strategiesdevelopment and comparison are expatiated in chapter o
7、ne, and a deeper study andprobe have been made into the marketing mix theory from a theoretic point of view,and much effort has been paid to the analysis to the practical meaning and practicekernels of marketing mix theory. Chapter two depicts that a marketing mix, which fitsthe enterprise itself, i
8、s one of the most important elements to the enterprisessmooth-development. The third chapter is discussed from the view of practicalexertion, probing into that the enterprises how to use their own resources and how tocontrol the marketing mix. Taking example for Nao Bai Jin in chapter four, thesucce
9、ssful and failing marketing mix of it and the revelation brought by it arediscussed here. The last is the summary of this paper, it is also a recapitulation andsumming-up to the marketing mix.The goal that I want to achieve through this paper is that, let our enterprisesknow the importance of the ma
10、rketing mix, make their own marketing mix strategieswhich fit themselves according to their actual situation . And finally, wish them makethe great achievement in the field of marketing.Key words ： Marketing strategy of enterprise； Marketing mix ； 4Psmarketing mix strategies； 4Cs marketing mix strat
11、egies2企业市场营销组合策略研究第一章 导论第一节 企业营销战略与营销组合策略企业的营销组合策略应该是从属于企业的营销战略的，营销战略是企业制定其营销组合策略的出发点之一。所以，我们在研究营销组合策略之前，先来了解一下企业的营销战略。一、营销战略营销战略是企业战略的重要组成部分，是战略体系的核心。市场营销战略一方面服从于企业的总体战略，以实现企业的战略目标和长期目标为出发点。同时，营销战略又是企业开展营销工作的主线，指导着企业各个营销部门的各项工作。因此，营销战略是指在确定的总体战略指引下，企业根据市场等环境及自身营销条件的动态变化趋势，对自身营销工作做出的全局性谋划。进入 世纪 年代之后
12、，越来越多的企业高层管理者，特别是营销主管，引入最新的战略管理理论和实践方法，从战略的高度思考营销问题，并组织开展营销战略的制定与实施。营销战略在企业经营中的地位不断上升。二、营销组合市场营销战略的延伸必然是这一战略在特定时期和特定经营环境下的实施与控制，即企业市场营销战略与战术结合的问题。显然，借助企业营销信息系统，详尽调查市场、经济、技术、文化和竞争等外界环境诸因素，目标市场上的顾客需求就有了大致清晰的轮廓。然而，在此阶段，企业仍不能立即组织起有效的市场营销活动。因为，满足目标顾客的需要有多种多样可能的方式方法。这些方法或杂乱无章，或企业可望而不可及，或彼此矛盾甚至相互抵消。那么，怎样简明
13、有效地从繁杂的市场营销策略中选择可行的方案，怎样充分有效地运用企业的全部资源，怎样形成企业的经营特色以增强营销竞争力，这是一个企业的市场营销组合解决的问题。市场营销组合（ marketing mix）是市场营销理论体系中一个很重要的概念，菲利参见王方华编著，营销管理，机械工业出版社，1河北经贸大学硕士学位论文普科特勒认为营销组合就是公司用来从目标市场寻求其营销目标的一整套营销工具。纪宝成、吕一林把其定义为企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，形成企业的经营特色，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。郭成和英国的 John Brown 博士
14、认为市场营销组合是指企业可以控制的各种市场营销手段的综合运用。其实，学者对营销组合的种种定义，基本大同小异。综合比较这些定义，我认为营销组合就是找到适合本企业的系统化、条理化、整体化的营销策略，以便企业进行程序化的营销决策，从而满足目标市场的需要，实现企业预期的经营目标。在市场营销战略的指导下，企业把选定的一个目标市场视为一个系统，同时也把自己的各种营销策略分解归类，组成一个与之对应的系统。在这个系统中，各种营销策略均可看作是一个可调整的子系统，或变量。如果说，在影响企业经营的诸因素中，市场营销环境是企业不可控的因素（变量）的话，那么，企业营销组合策略则是企业可以控制的变量。因此，市场营销组合
15、就是企业可以控制的各个变量的组合。企业的营销优势，在较大程度上取决于整体营销策略配套组合的优劣而不是单个策略的优劣；企业在目标市场上的竞争地位和经营特色，则通过营销策略组合的特点充分地体现出来。我们通过图 11 便可较为清楚地看到，在企业实施营销组合策略之前，企业的各种营销策略是杂乱无章的，有时甚至是相互矛盾的，它无法形成对企业总体营销战略目标的合力，这时的企业营销战略目标是很难达到的。通过对各种营销变量的整合，企业的营销策略变得顺畅，形成了对企业营销战略目标的有利的合力。在现代企业的营销实践活动中，营销组合的出现，使得企业营销策略有了一种近似模式化的决策方法。各企企种营销策略业营销战略目标营销策略的
