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1、来自资料搜索网() 海量资料下载2011年株洲市职业技能大赛暨湖南省职业技能竞赛选拔赛目录来自资料搜索网() 海量资料下载一、任务概要02二、营销现状分析02（一）市场需求状况03（二）目标市场分析03（三）营销环境分析06（四）主要竞争对手分析07三、商务生态休闲山庄SWTO分析 08（一）优势分析08（二）劣势分析10（三）机会分析11（四）挑战分析12四、营销目标12（一）提升品牌12（二）提高经济价值12五、营销策略13（一）市场定位13（二）产品战略14（三）管理策略16（四）服务策略17（五）服务策略18五、具体行动方案18（一）宣传方式18（二）活动宣传18（三）经营方式20六、
2、费用预算20（一）宣传费用预算20（二）活动费用预算20七、效果预测21（一）经济效益预期21（二）社会效益的预期22八、附件商务生态休闲山庄营销策划书一、任务概况随着现代人们生活水平的不断提高，休闲旅游业迅速发展起来，人们越来越追求健康的休闲生活方式，到优美的自然环境中去，赏山玩水，吸天然氧吧，舒缓因工作、生活给现代人带来的压力，放松心情，充分的享受大自然给人们带来的美好感受！同时生态旅游项目是发掘资源、利用资源优势的健康产业、朝阳产业，前景广阔。随着仙庾岭风景区开发力度的加大，公路山段已于已于早几年建成，北山段公路拓宽改造意味着仙庾岭开发拉开序幕。而仙庾岭景区属荷塘区的分景区，也是株洲的风
3、景区景观之一。加快仙庾岭开发必然刺激休闲山庄的开发。仙庾岭镇建了许多独资兴建一座集休闲，娱乐、观光、夜营、度假为一体的休闲度假山庄，并严格校照国家法律、法规运作。在此次策划项目主要以下几点为点策划：一、围绕游客“休闲、吃、住、娱”四个环节，完善试点仙庾岭的基础设施和旅游服务设施，提升了建设档次。二、对该生态休闲山庄的定位。具体说来就是想将其建设成为一个以商务和休闲度假的综合型为主导的，例如商务休闲、垂钓、采摘、野炊等等，所以说定位是最主要的，也是出发点。三、提升整体的服务水平，利用原环境的尽量利用，即使是人工雕琢的也应贴近自然，达到与自然的充分融合，让客人有天人合一的感觉，在加上超星级的服务更
4、是让游客产生品牌忠诚。通过对商务生态山庄的营销策划,能带动经济的发展. 营销策划基本宣传原则是能充分的体现产品独俱特色，讲究档次,自然人文景观充分融合与统一.让带动生态旅游的消费和发展.二、营销现状分析（一）休闲度假市场需求状况1、我国休闲度假业的市场发展空间广阔 世界旅游大国的休闲度假产品与普通观光产品的比例达到1：1，而我国目前的比例约为2：8，因此休闲旅游度假在我国还具有广阔的发展空间。 有关专家们认为，长三角作为我国最富裕的地区之一，2004年的GDP总量占到了全国总量的19%，随着人们可支配收入的增加、三地交通网络的发展，长三角必将成为我国旅游率先转型的“先遣部队”。2、长株潭市民对
5、休闲度假的整体认知度有提高 随着中部的崛起，长株潭经济的发展，只是生活水平有很大提高，对休闲生态旅游认知有提高。我市观光资源极为丰富。之前，对于生态休闲的认知的较低，但进几年来生态休闲旅游已经有很大的提高。如此，传统观光旅游花费了人们过多的时间、精力与财力。据对我市内旅游者抽样调查，对观光感兴趣的占47.45%，对休闲度假感兴趣的只占9.5%提升到20%。可见市民对休闲度假的整体认知度在不断的增加。 3、大众的休闲度假形式趋向多样化 随着我国元旦、春节、五一、十一、清明、端午、中秋、双休日等假日大幅度延长，异国旅游休闲度假、城市及乡村休闲度假、风景旅游胜地度假、假期休闲度假、运动健康休闲度假、
6、驾车休闲度假、家庭交友休闲度假等丰富多彩的休闲度假形式正在逐渐为中国百姓所接受。4、近城休闲度假成为中国居民的喜好 “52”的生活观念渐渐地被越来越多的人所接受。从近两年火爆的“假日经济”可以看出，越来越多的人渴望在假日期间，走出家门，到市郊或旅游景区，将持续紧张的身心充分放松。 以北京郊区的度假物业为例，一到节假日，北京郊区度假物业就供不应求。一些暂时没有购置“第二居所”的市民，也纷纷到郊区租套公寓或别墅，与亲朋好友一起旅游度假。 5、生态休闲生态休闲游成为时尚 农业生态休闲游以其返璞归真的体验、低廉的消费吸引了大量中低档消费群体，成为一种新的休闲旅游度假时尚。像北京郊区摘水果、住山村、吃农
7、家饭等各种形式的农业休闲活动，吸引了大批来自“钢筋水泥丛林”里的游客。（二）目标市场分析 1、市场潜力生态休闲是新兴的旅游休闲形式，是农民向城市现代人提供的一种回归自然从而获得放松身心、愉悦精神的休闲旅游方式。这种生态旅游的发展潜力比较大。从调查问卷的结果来看有90%人想去，30%的人去过，20%的计划要去。从结果可以看出来中个市场还是蛮丰富的。由此推断，生态休闲式旅游还存在着巨大的市场，需要增加新项目，运用新的模式来吸引消费者。 2、生态休闲式旅游的消费者分析(1)总体消费态势 生态休闲山庄作为休闲农业和乡村旅游的典型代表,正日益受到城市游客的青睐。在当今经济高速发展的时代，便捷休闲的农家成
8、为了时下风行的旅游方式和习惯，生态休闲融合餐饮、住宿、休闲、体验参与等各种休闲元素，吸引着不同层次的消费者。近年来，随着生态休闲经营方式的逐步创新，产业的规模效应逐渐显现，市场需求促使其产业链向下游和上游延伸，农家消费呈现出逐步扩大的态势。 商业人士和职场人士喜欢休闲方式。据旅游报告可以看出来，越来越多的商业人士和职场认识愿意旅游消费的人士占大多数，而生态旅游是近几年他们旅游的首选。商界人士和职场人士主要是这种生态休闲旅游的方式调节自己，让自己置身与自然中。从她们消费方式中可以看出来：这类休闲式夹杂着度假式的旅游方式是商界和职场人士的首选。 负担小的家庭更喜欢生态休闲的出游方式 调查显示，未婚
9、的人群中，对生态休闲感兴趣的比例有93%，在已婚无小孩的家庭中对农家乐感兴趣的比例也有92%，而相反，已婚有小孩的家庭中就有36%的人不感兴趣。分析得出，未婚人群和已婚无小孩群体家庭负担小，更喜欢生态休闲的出游方式，可以说是消费的主体人群。 更受工作压力大的群体的欢迎调查显示，在所列举的职业中，老师、医护人员、技术人员、公务员等工作压力大的职业群体更喜欢生态休闲的出游方式，因为在没有长假的情况下，对于工作压力较大的职业群体来说，便捷而又可以参与体验项目的生态休闲就成了其最好的出游方式。 生态休闲旅游受年轻人和老年人的喜爱调查显示，在18岁以下的年轻人中有超过67%的人对农耕生态休闲有兴趣，在1
10、8-25岁志间的年轻人中这一比例达到87%，而在45岁以上的老年人中这一比例高达94%，相对于年轻人和老年人的态度，中年人对农耕生态休闲感兴趣的比例刚过60%，分析得出，这是因为年轻人喜欢农家的气氛和体验项目，而老年人则热衷于运动量较少的出游方式。3、营销环境分析 （1）宏观环境分析 政治方面 ：规章制度正在健全中，经营发展有章可循。 由商务部出台的农家乐经营服务规范（下称规范）开始实施，休闲山庄又是属于农家乐范围内。规范对旅游景点、环保和安全等方面作了规范要求并划分等级，这对目前存在问题或无证经营的商家设定了行业门槛。农家乐经营服务规范对旅游景点相关设施的环保、消防、卫生、安全等多方面作出了
11、详细的规范和要求，还特别根据经营服务的质量划分了5个等级。此外，规范首次对农家乐旅游按经营模式进行了划分，有田园休闲型、山地观景型、民俗风情型等6种类型。这样的划分，将方便旅客根据自己的喜好选择景点。业界分析，由于生态休闲旅游是近几年新兴的细分旅游产品，没有行业准则的情况下，不少商家无证经营，比如一些农家旅馆没有消防许可、卫生情况差等弊端比比皆是，甚至有些地方根本没有好好投资和规划过生态休闲旅游，仅仅是联合当地一些村民，请他们让出一些房舍作为旅馆，再简单安排一些城市游客下田地参观就收取旅游费用，现在有了规则出台，相信这类“浑水摸鱼”的商家将受到冲击。另外株洲市政府正在积极的发展株洲的旅游业。加
12、大对基础旅游业的开发，及对私营的旅游业开发的大量支持。 经济方面：市场广阔，需求在不断的增加，银行放贷宽裕；第三产业在不断的发展，也就拉动了生态旅游的经济增长。在新农村建设的进程中，发展乡村旅游起到了巨大的作用：它促进了城市一体化发展，在解决农村部分富余劳动力就业、帮助农民增收脱贫、提高农村文明程度等方面发挥了积极作用。 社会因素：仙庾岭自然景观优美，人文环境悠久，是个历史古城。生态休闲式旅游以其浓厚的乡土田园文化气息,逐渐发展成为旅游产品类型中一个新的亮点，是社会发展的心亮点。生态休闲式旅游作为一项新的旅游项目,已成为世界潮流它源于欧洲的西班牙,二十世纪六十年代初,有些西班牙农场把自家房屋改
13、造装修为旅馆,用以留宿过往客人,并为客人提供徒步旅游骑马滑翔登山漂流参加农事活动等项目,从而开创了世界生态休闲旅游的先河另外随着开心农场自推出以来日益风靡，社会上掀起一股种菜偷菜的狂潮，现实版的农场成为一个潜在的消费热点。 （2） 微观环境分析生态休闲旅游发展的特点：生态休闲式旅游是以生态原有的农耕式为主要内容的一种新兴旅游活动，它凸现了现代农业旅游自然、纯朴、宁静的主题，满足了人们走出城市、亲近自然的心理。一般来说，农家乐旅游具有以下特点: 乡土特征鲜明、平民性显著 、原生态特征突出 、参与体验性强。生态休闲旅游有别于其它休闲旅游形式，休闲旅游所开展的各种类型的旅游项目就是农村日常生活的一部分，游客可以亲自参加农业生产劳动，参与播种栽苗、浇水施肥、松土除草等农事作业，体验农耕生活的辛酸劳累，同时也可参与采摘、收获、品尝等农业生产活动，让游人感受农业丰收的喜悦。3、主要竞争对手分析
