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1、促销宝典1、产品促销技巧11识别顾客的购买心理 古言道“知己知彼、百战不殆”，在自身具备了基本条件后，第一步就是要了解顾客的心理。所谓顾客心理是顾客在购买过程中的内心活动，它对顾客的购买行为起关键性的作用，要知道如何接待顾客，就必须先了解顾客购买商品的心理过程。消费者在购买动机驱动下步入商店，从对商品的选择、评价到购买、在心理上大致要经历如下八个阶段。观察阶段 消费者跨入店门前及进入商店后，通常都有意或无意地环视一下商店的门面、橱窗、货架陈列、营业厅装饰、环境卫生、秩序以及营业员的仪表等等，初步获得对店容店貌的感受，这个阶段为观察阶段。 消费者进店的意图一般可分为四类： 第一类，是有明确购买目
2、标的全确定型顾客，即有备而来者。这类顾客进店迅速，进店后一般目光集中,脚步轻快，迅速靠近货架或商品柜台，向营业员开门见山地索取货样，急切地询问商品价格，如果满意，会毫不迟疑地提出购买要求。 第二类，是有一定购买目标的半确定型顾客，即小心谨慎者。这类顾客有购买某种药品的目标，但具体选购什么类型，以及对药品的功效不是很清楚。进店后一般认真巡视，主动向店员询问各种药品的功效及用途。 第三类，难为情者，这类顾客通常有着某种特殊购买目的，但对应该买什么药品却没有主意，又羞于启齿询问。这类顾客通常四周巡视，在店内滞留良久而又不提出任何购买要求或进行咨询。 第四类，是以闲逛为目的的随意型消费者。这类顾客进店
3、没有固定目标，甚至原先就没有购买商品的打算，进店主要是参观、浏览，以闲逛为主。兴趣阶段 有些消费者在观察商品的过程中，如果发现目标商品，便会对它产生兴趣，此时，他们会注意到商品的质量、产地、功效、包装、价格等因素。当消费者对一件产品产生兴趣之后，他不仅会以自己主观的感情去判断这件商品，而且还会加上客观的条件，以作合理的评判。联想阶段 消费者在对兴趣商品进行研究的过程中，自然而然地产生有关商品的功效以及他可能满足到自己需要的联想。联想是一种当前感知的事物引起的对与之有关的另一事物的思维的心理现象，消费者因兴趣商品而引起的联想能够使消费者更加深入地认识商品。欲望阶段 当消费者对某种商品产生了联想之
4、后，他就开始想需要这件商品了，但是这个时候他会产生一种疑虑：“这件商品的功效到底如何呢？还有没有比他更好的呢？”，这种疑虑和愿望会对消费者产生微妙的影响，而使得他虽然有很强烈的购买欲望，但却不会立即决定购买这种商品。评估阶段 消费者形成关于商品的拥有概念以后，主要进行的是产品质量、功效、价格的评估，他会对同类商品进行比较，此时店员的意见至关重要。信心阶段 消费者做了各种比较之后，可能决定购买，也可能失去购买信心，这是因为： 店内药品的陈列或店员售货方法不当，使得消费者觉得无论是怎样挑选也无法挑到满意的商品； 店员药品知识不够，总是以“不知道”、“不清楚”回答顾客，使得消费者对商品的质量、功效不
5、能肯定； 消费者对门店缺乏信心，对售后服务没有信心。行动阶段 当消费者决定购买，并对店员说“我要买这个”同时付清货款，这种行为对店员来说叫做成交。成交的关键在于能不能巧妙抓住消费者的购买时机，如果失去了这个时机，就会功亏一篑。感受阶段 购后感受既是消费者本次购买的结果，也是下次购买的开始。如果消费者对本次结果满意，他就有可能进行下一次的购买。12促销5步法 根据消费者购买过程中的几个心理阶段，商品的销售大体可以分为以下几个步骤。开场白-探询-产品陈述-异议处理-成交不过在顾客进店前，店员是处在等待阶段。为了让消费者在最初的观察中得出一个满意的印象，店员必须遵循以下几个原则。 店员应站在规定的位
6、置上。每个店员都有一个或数个属于自己看管的柜台，店员在药店所站立的位置是以能够照顾到自己负责柜台最为适宜，而且最好站在容易与顾客初步接触的位置上。驻店药师的位置应该是无论顾客多么拥挤也能看到整个药店的情况，以及药品的陈列情况，同时要在显眼易为顾客发现的地方，以便随时准备向顾客提供帮助。 要以良好的态度迎接顾客。在没有顾客的时候，店员也应保持良好站立姿势和饱满的精神状态，最好站在离柜台10厘米远的地方，双手在身前轻握，或轻放在柜台上，双目注视大门方向时刻准备迎接顾客；严禁看报、聊天、吃零食，或无精打采低头沉思等给顾客带来不愉快感觉的行为。 在天气不好或其他原因引致顾客稀少的时候，不应因无所事事而
7、影响情绪，而应安排其他工作，例如：检查商品、整理与补充货架或清洁货架及柜台，一方面可以保持店员工作情绪，另一方面籍以吸引顾客的注意。 店员应该时时把顾客放在第一位。无论正在做什么，只要顾客一进门，就应放下手头的工作，注意顾客的一举一动，随时为顾客提供服务。 当顾客一进店门，马上进入促销阶段：121开场白-观察顾客，相机接近 A所谓观察顾客，即是判断顾客所属类型，以采取相应的接待方法。 对于全确定性顾客，应业务熟练，熟知同类药品的价格及摆放位置，对于顾客提出的购买要求，可以迅速而准确地进行取货、报价、包装、收银等操作。 对于主动开口询问的半确定型顾客，应熟悉各种药品的功效、适用人群及价格，热情介
8、绍、对答如流，必要时转给驻店药师进行处理。 对于难为情的顾客，应细心观察顾客，主要留意哪一方面的药品，不怕尴尬，大方主动地进行询问及推介，应注意控制音量，以免引起顾客尴尬； 对于随意浏览的顾客，应顺其自然，不主动向顾客询问或推介，应让顾客自然、舒适地在店内浏览，一旦顾客发现兴趣商品，有所示意，则应立即上前服务。 B所谓相机接近，即是指选择适当的时机、阶段去接近顾客。 当顾客的视线与店员相遇时，要主动点头微笑，或说“早上好”、“欢迎光临”等问候语。 当顾客花较长的时间去观察特定的商品，就是对此商品产生兴趣的证明，可能很快将心理过程转移到联想过程，此时是招呼顾客的好时机。 当顾客用手去触摸商品时，
9、说明顾客对此商品有兴趣，但并不确定，此时不能贸然上去询问，以免吓走顾客。 当顾客观察商品一段时间后抬起头来，有两种可能，一是寻找店员进行询问，此时店员应把握住这个机会进行初步的接触；二是顾客决定不买了，想要离去，此时如果店员接近顾客，还是有挽回顾客的机会。 当顾客表现出寻找商品的状态时，店员应该快步走向顾客，进行接触，最好是问：“您需要什么？”、“欢迎光临”。 当顾客顺路经过，看到货架、柜台或橱窗里的商品停下来时，是接近顾客的第四个机会。这时一定是某种商品吸引了顾客，如没有人招呼，顾客极可能继续往前走去，因此店员千万别放弃这个接近顾客的机会，应毫不犹豫地招呼顾客，但此时必须注意到顾客观察的商品
10、，以便作出相应的介绍。 C在接近顾客的同时，应注意保持与顾客之间的距离。太远会使顾客容易产生逃离的想法，而太近产生威胁感，也会使顾客不安。一般来讲，保持两人双手平举的距离是初次接触最安全和最易令人接受的距离。1.2.2探询探询是指：寻求答案提问并仔细观察挖掘或引导需求在推销的过程中，探询意味着：提出问题，探明顾客所处环境，顾客的目的和需要。倾听顾客的想法和感受。对顾客的讲述提出相应的问题，表明你确实理解顾客的想法。举例：假设因为头痛你要去看医生。诊察过程应该怎样？如果医生说：头痛？我有一种新的外科手段治疗头痛。你感觉怎样？你会认同这种外科手段吗？你对这位医生的信任程度将会怎样改变？你觉得医生获
11、得多少信息才足够对你的疾病作出诊断。你希望医生向你提什么类型的问题？开放式问题和封闭式问题 开放式问题目的是索要数据，让顾客参与到销售中来。无法只用一个字来回答，一般以这些开头：谁 ； 什么； 什么时候； 什么地方； 为什么； 怎样。封闭式问题旨在获得一些限制范围的问题或澄清前一信息，顾客通常回答“是“获 “不是“。好不好？行不行？1.2.3推介、展示和说明商品店员在适当时机同顾客初步接触成功之后，接下来要做的即是商品的推介及展示。目的在于让顾客了解而购买的药品种类、功效及价格，同时给顾客一个直观的印象，激发顾客的购买兴趣。此时，为了适应顾客自尊心的要求，应对同类药品从低价至高价进行推介，同时
12、应该熟悉各种药品的功效及适用人群，以便向顾客进行介绍。在介绍商品时，还必须注意说话的语调和口气，应态度诚挚，介绍恰如其分、简明扼要、速度平稳，语气应坚定、不容置疑，以坚定顾客的信心。应注意的是对于药品的功效应实事求是，绝对不能信口开河，夸大其词，以免失去顾客信任。注：熟练使用FAB法推销说明原则：推销说明在美国有一贯用通行之逻辑，那是帮我们做推销说明之文章或语言说明，这个原则是FAB（Feature特点，Advantage功能、优势，Benefit利益）。因为 特点所以，你将能够 功能、优势你可以有 利益消费者关注的优势说明：n 安全性 产品对顾客的安全性有何贡献n 效能性 产品给顾客发挥预期
13、的效果n 外表性 造型耐看，促成别人敬仰n 舒适/方便性 愉快舒适的心情,易于使用n 经济性 省钱，赚钱更多n 耐久性 继续提供利益，结果可1.2.4诱导劝说(异议处理) 对于商品介绍后仍犹豫不决的顾客，应在细致观察顾客的感知反应后，进行诱导劝说，一般可采取以下措施：n 根据顾客对商品不满意的地方进行委婉的诱导说服，使之对自己不满意的理由发生动摇，继续发展购买过程的以后阶段；n 站在顾客的立场对商品所能产生的作用进行描绘，加强顾客的购买信心；n 实在不能使顾客对现有产品满意，不应勉强，否则会使顾客产生抗拒购买心理；n 要抓住时机推介代用性或连带性商品，提示购买的方便，使其产生周到之感，满足顾客
14、求方便、求实惠的心理。三种价格引起的拒绝：n 买主不愿在价格上受欺骗n 买主想得到一个优惠的价格n 买主需要一个合理的价格 (讲价)通常药店价格是固定的，不可以讲价，所以店员只需找到真正的需求，在从利益着手。有关功能的异议，只需店员找准关键异议，加以强调。125促进成交 在与顾客接触的过程当中，要密切注意掌握最佳成交时机。所谓最佳成交时机，就是指顾客购买欲望最强、最渴望占有商品的时机，也就是各方面条件都成熟的时候。 A当这个时机来临的时候，顾客的言行表情会发出相应的信号： 信号、顾客突然不再发问，顾客从一开始起就不断地问各种问题，过了一段时间后突然不再发问，此时，表明顾客正在考虑购买，如果这个时候，店员从旁劝说，则将促使其购买，此为第一个信号。 信号、顾客话题集中在某一个商品。顾客想买某一类药品，店员会拿出好几种作为比较，当顾客渐渐地放弃了其他几种，专注于某一种商品发问时，说明顾客已开始确立了对此商品的信心，此时如果店员稍微劝说，则可能成交，此为第二个成交时机。 信号、顾客征求同伴意见。在店员作完介绍后，如果顾客征求同伴意见，则表明顾客基本上已有购买的意愿，这是第三个成交时机； 信号、顾客不断点头。当顾客一边看商品，一边点头时，就表示他对商品很满意，因此这为成交的第四个机会。 信号、顾客关心药品售后服务。如当顾客提出“这种
