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1、第三届“首山杯”案例分析大赛题目：苏宁电器业绩下滑的原因分析 希望团队目录1.品牌介绍21.1品牌及公司简介21.2 企业文化21.3 企业发展历程32. 问题展示财务业绩下滑32.1 背景32.1.1中国家电行业的形势32.1.2家电行业竞争的形势42.2苏宁电器企业自身的问题业绩下滑43 问题分析63.1苏宁电器市场的外部环境分析63.1.1家电市场零售额增速放缓63.1.2家电产量和出口增速呈缓慢态势63.1.3家电零售价格降幅继续收窄63.1.4家电下乡、以旧换新政策效果减弱63.1.5一线城市家电销售增速创新低73.1.6网上销售成为传统连锁销售的强有力竞争对手73.2行业环境83.
2、2.1行业内竞争83.2.2供应商的讨价还价能力93.2.3购买者的讨价还价能力93.2.4替代品的威胁113.3 企业本身的问题133.3.1组织管理133.3.2 财务状况133.3.3 “云商模式”143.3.4 市场开发143.4 消费者市场154.解决措施154.1 苏宁电器市场的外部环境164.1.1 开发高端产品，分散业务至海外164.1.2继续开发一二线城市164.1.3填补空白市场164.2家电行业环境174.2.1苏宁转型174.2.2保持单店盈利能力184.3 企业自身体制完善184.3.1人力资源创新战略184.3.2连锁经营实行标准化经营194.3.3改进财务结算和对
3、账支付方式194.3.4提升供应商服务水平194.3.5 垂直一体化服务205.结语20第 1 页 共 20 页摘要：随着我国经济的发展，人们的生活水平也日益提高，伴随着大众消费者的消费能力不断提高，对于家用电器的要求也在逐步提高，仅能满足基本功能需求的家用电器已经越来越不能满足消费者的需求。为了扩大销售渠道，在2010年有些商家在网上自建购物平台。这种方式不仅仅是为了获得一定的经济效益，更是为了搭建企业与消费者之间最短的消费平台。家电的网购规模也在增长，销售渠道正向网购转移，家电电商也日益繁荣。例如国内的知名的卖电器的网店有京东，亚马逊，苏宁易购，国美等等。在2013年3月19日的根据中国电
4、子报在中国家电博览会上的报导：在2012年，中国家电业遇到了严峻的考验，尤其是上半年在国内外需求疲软压力下，部分产品内销出现了近年来少有的下滑。具有极高品牌知名度的苏宁电器业绩同比下滑4成，短期转型将承受压力，中国的家电行业不容乐观。本论文首先对苏宁企业进行了简单的介绍，对该企业出现的问题进行描述，又从行业环境、企业本身和消费者市场三个方面分析了出现问题的原因，最后运用所学的管理学和经济学方面的知识提出了一些建议。关键词：家电行业 苏宁电器 业绩下滑 论文类型：案例分析 1.品牌介绍1.1品牌及公司简介 苏宁电器1990年创立于江苏南京，是中国3C（家电、电脑、通讯）家电连锁零售企业的领先者，
5、国家商务部重点培育的“全国15家大型商业企业集团”之一。经过20年的发展，现已成为中国最大的商业企业集团，品牌价值508.31亿元。截至2010年，苏宁电器连锁网络覆盖中国大陆300多个城市，并进入中国香港和日本地区，拥有近1500家连锁店，员工15万人，2010年销售收入近1500亿元，名列中国上规模民营企业前三强，中国企业500强第50位，入选福布斯亚洲企业50强、福布斯全球2000大企业中国零售企业第一。苏宁电器始终保持稳健高速的发展，自2004年7月上市以来，得到了投资市场的高度认可，是全球家电连锁零售业市场价值最高的企业之一。1.2 企业文化企业的基本法:以市场为导向，持续增强企业盈
6、利能力，多元化，连锁化，信息化，追求更高的企业价值；以顾客为导向，持续增强企业控制能力，重目标，重执行，重结果，追求更高的顾客满意；矢志不移，持之以恒，打造中国最优秀的连锁服务品牌。苏宁管理理念:制度重于权力，同事重于亲朋。苏宁经营理念 整合社会资源，合作共赢，满足顾客需要，至真至诚。 苏宁价值观:做百年苏宁，国家、企业、员工，利益共享。树家庭氛围，沟通、指导、协助，责任共当。苏宁人才观 人品优先，能力适度，敬业为本，团队第一。 苏宁服务观 至真至诚，苏宁服务。服务是苏宁的唯一产品，顾客满意是苏宁服务的终极目标。苏宁竞争观 创新标准，超越竞争。苏宁精神:执著拼搏，永不言败。苏宁员工职业道德 维
7、护企业利益，严禁包庇纵容，交往来礼物，严禁索贿索酬，做人诚实守信，严禁欺瞒推诿，做事勤俭节约，严禁铺张虚荣。苏宁营销人员行为准则:待人热情礼貌，切忌诋毁同行；谈吐有理有节，切忌独断独行；交往互敬互惠，切忌损人利己。苏宁管理人员行为准则 管理就是服务，切忌权力本位；制度重在执行，切忌流于形式；奖惩依据结果，切忌主观 印象。苏宁服务人员行为准则 微笑发自内心，切忌虚情假意；服务细微入致，切忌敷衍了事；技能精益求精，切忌得过且过。1.3 企业发展历程1.1990年12月26日，苏宁电器集团开始创业2.1993年在空掉大战种脱颖而出，演绎了“苏宁现象”3.1994年荣登全国空调销售第一4.1996年全
8、国第一家连锁店成立5.1998年荣获江苏省唯一的著名服务商标6.2001年荣获“中国最具影响力企业”称号7.2002年荣获“中国商业名牌企业”8.2004年被评定为“中国500最具价值品牌”的第78位，成为中国电器连锁 第一品牌9.2006年与中国移动战略结盟10.2007年 海尔合作，创新模式革命11.2009年在中国企业500强中位列54，中国商业第一，中国民企第二12.2011年在中国民营企业中排名第三2. 问题展示财务业绩下滑2.1 背景2.1.1中国家电行业的形势 在消费品市场整体增长速度放缓的环境中，由于拉动家电消费的房地产市场不景气以及“家电下乡”、“以旧换新”等对家电销售有着重
9、要贡献的政策即将退出市场，2010年作为热点商品销售的家电在2011年开局就呈现出了放缓态势，且下半年放缓趋势更为明显。主要表现在以下几个方面：(1)家电市场零售额增速放缓(2)家电产量和出口增速呈缓慢态势(3)家电零售价格降幅继续收窄(4)家电下乡、以旧换新政策效果减弱(5)一线城市家电销售增速创新低(6)网上销售成为传统连锁销售的强有力竞争对手等。正是由于这些现象的存在，家电行业的业绩才处于下滑状态，当然苏宁电器也是其中之一。2.1.2家电行业竞争的形势目前，国内家电行业不近受到国际品牌的竞争压力，而且还受到国内品牌的竞争压力，苏宁电器便是其中之一。比如们目前的空调市场，国内两大品牌格力和
10、美的已经占据了强有力的品牌地位，在行业内已经成了寡头形势。在行业激烈的竞争中，不仅仅是价格的竞争，还有品牌，技术，营销手段，形象等等各个方面的竞争。2.2苏宁电器企业自身的问题业绩下滑 在过去的二十年中，苏宁一直稳步前进，不断创造辉煌，业绩不断上升。但在2012年中，虽然营业收入仍然上涨，但净利润却相比下降了44%，为26.8亿元。苏宁电器的第一季度财报显示净利润同比下降15.3%，门店数量净减少10家，单店销售收入下降7.24%，三大核心指标在苏宁电器上市8年以来首次出现负增长。以下为2008年至2012年关于营业收入，净利润以及与之相对应的增长率的数据与图表。单位为亿元，增长率为百分数。下
11、图是关于苏宁电器于2月27日晚间发布业绩快报，公司2012年营业总收入为983.78亿元，同比微增4.78%；每股收益0.37元。照此算来，苏宁电器四季度仅实现净利润3.3亿元，创下近4年来新低。图1-当日股票情况-绿涨红跌（1）苏宁电器实体店收入下降 随着网购的出现，人们都愿意网购，因为网购较便宜一些。这样就造成了苏宁电器相对于电商网站的成本加大。从长远角度看，苏宁电器的仓储和物流成本，资金成本迟早会由优势变为劣势，如果打价格战，则对苏宁的利润率负面打击很大。（2）对“苏宁易购”的投资过大，但效果不好也是由于网购的出现，苏宁也开始做“苏宁易购”，但效果去不好。首先，苏宁易购相对于其他商品网站
12、没有价格优势，可能是因为如果降低价格会对实体店造成影响，这样消费者就不愿意在这这消费，因为购物比价的网站很多。其次，他的售后很不好，这也是导致业绩下滑的一个因素。3 问题分析3.1苏宁电器市场的外部环境分析3.1.1家电市场零售额增速放缓针对“2.1.1 中国家电行业的形势”中对家电市场零售额增速放缓形势介绍，并且结合中华全国商业信息中心分析认为：物价上涨导致的消费下移和购物卡政策等是导致四季度零售额大幅度下滑的重要原因。2011年百家重点大型零售企业家电零售额同比增长16.88%，比上年同期放缓0.72个百分点。但零售额增速仍高于2008年和2009年，说明在2011年“家电下乡”、“以旧换
13、新”等促消费政策对家电消费仍起到一定拉动作用，只是效果较2010年有所减弱。3.1.2家电产量和出口增速呈缓慢态势分析家电产量和出口增速呈缓慢态势这一原因是根据国内统计局数据显示，2012年，国内家用洗衣机产量增长速度比2011年放缓15.6个百分点；国内家用电冰箱产量增加速度比2011年放缓6.6个百分点；房间空调器产量增速比2010年放缓17.0个百分点；彩色电视机产量增速比2011年放缓4.4个百分点。而造成这一原因主要是因为金融危机影响，国际经济持续低迷，导致我国家电产品出口保持较慢的增长态势，特别是自9月份以来，国内的家电出口总额增速持续降低。根据工信部统计数据显示，2012年，我国
14、家电产品出口额946.2亿美元，同比增长7.9%，增速低于全行业平均水平4.0个百分点。3.1.3家电零售价格降幅继续收窄中国家电零售价格降幅继续收窄是因为2011年我国经济运行中物价涨幅较高，全年CPI涨幅高达5.4%，其中7月份CPI同比增长6.5%，创37个月新高。在较高物价影响下，许多商品零售价格出现上涨，家电零售价格虽然继续保持下降趋势，但下降幅度收窄。2011年，家用电器和音像器材类零售价格同比下降3.1%，降幅比2010年收窄0.8个百分点，在2009年价格达到最大降幅之后连续两年收窄。3.1.4家电下乡、以旧换新政策效果减弱“家电下乡”、“以旧换新”等政策在过去两年里对拉动家电
15、消费起到积极作用，但进入2011年，一季度“家电下乡”、“以旧换新”销售额和销售量尚保持高速增长；二季度，“家电下乡”、“以旧换新”政策效果呈现持续走弱态势，部分月份家电下乡零售额和零售量同比出现负增长。,企业要有高速增长,政策扶持只是将企业往上推了一把,要继续往上爬,很视乎企业业务发展策略管理层决策方向等因素值得留意的,过去几年多间家电企业都寻求转型,发展高端产品市场,亦有企业减低依赖国内市场,分散业务至海外,有利于降低内地政策风险3.1.5一线城市家电销售增速创新低从市场饱和度来看，一线城市的家电需求趋于饱和，因而在家电功能更新跨度有限的情况下，一线城市消费者的家电消费需求难以带动，因而在近几年出现一定程度的增速下降趋势。对于一线城市的消费者来说，大多数经济条件较好，加上近期房地产市场低迷，不少消费者推迟了购房需求，虽然对家电领域产生了一定负面影响，但也使其资金储备更加丰富，值得注意的是，当代主导消费人群是70，80后，这类人群对生活品质的追求较高。当前一线城市还存在“攀比经济”，有效利用
