双汇火腿肠推广方案

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1、双汇火腿肠推广方案前言 11 双汇集团 21.1 双汇集团概况 21.2 企业经营状况 21.2.1 经营情况 21.2.2 经营中的问题与困难 31.3 产品介绍 32 市场分析 52.1 宏观环境分析 52.1.1 自然环境 52.1.2 人口环境 52.1.3 社会经济环境 52.1.4 社会文化环境 62.2 微观环境分析 62.2.1 需求分析 62.2.2 消费者分析 62.2.3 竞争分析 82.2.4 产品分析 93目标及策略 113.1 时间销售市场 113.2 价格策略 113.2.1 定价方法 113.2.2 定价策略 113.3 渠道策略 123.4 促销策略 124

2、具体方案 134.1 产品组合方案 134.2 渠道方案 134.2.1 具体渠道方案 13422 对渠道成员的管理： 154.3 价格方案 164.4 促销活动实施方案 164.4.1 广告 16营业推广 194.4.3 公共关系 215 .预算 225.1 广告预算 225.2 活动预算 22刖言肉自古以来就是人们喜爱的食物，它极大的满足了人们对美食的需求，猪肉、鸡 肉、羊肉、牛肉等等，人们以肉作为食材将中国的饮食发扬光大。随着人们生活节奏 的不断加快，人们的饮食生活也被深深地打上了时代的烙印，快捷、简单、美味和廉 价的肉食迅速适应了时代发展的要求。经过近几年的快速发展，目前我国已成为世界

3、 上最大的肉食加工国。市双汇集团作为肉食市场上的明星企业， 希望在2009年进一步 扩大其市场占有率，推广自身产品。经过一个多月的实习和市场调研，现为其拟定双汇火腿肠市场推广方案。本方案 通过对目前市场的消费需求、产品、定价、竞争品牌、渠道诸方面科学的调查、分析、 研究，运用高密度全方位的广告宣传攻势与多种促销方式组合的策略，谨以协助开拓 市场，建立品牌知名度，巩固双汇集团在市场上的地位。活动名称：双汇火腿肠市场推广方案活动时间：2009年10月 2010年1月活动地点：市各大卖场1双汇集团1.1 双汇集团概况双汇集团是以肉类加工为主的大型食品集团，总部位于中国食品名城省市。目前，企业总资产7

4、0多亿元，员工4.5万人，年屠宰生猪1500万头，年产肉制 品150万吨，双汇集团是跨区域、跨国经营的大型食品集团，在全国12个省市建 有现代化的肉类加工基地和配套产业，在31个省市建有200多个销售分公司和现 代化的物流配送中心，每天有 7000多吨产品通过完善的供应链配送到全国各地。 双汇集团分别有双汇工业、双汇商业、双汇牧业。双汇集团始终坚持围绕“农”字做文章，围绕肉类加工上项目，依靠“优质、 高效、拼搏、创新、敬业、诚信”的企业精神，双汇集团坚持用大工业的思路发 展现代肉类工业形成了以屠宰和肉制品加工业为主，养殖业、饲料业、屠宰业、 肉制品加工业、化工包装、彩色印刷、物流配送、商业外贸

5、等主业突出、行业配 套的产业群。它不断进行管理创新、技术创新、市场创新，企业实现围绕消费转 型和产业升级，进行中式产品的改造、西式产品的引进、屠宰行业的精深加工， 做出了 200多种冷鲜肉、400多种调理制品、600多种肉制品的产品群，满足消费 需求。双汇“高温肉制品”、“低温肉制品”、“鲜冻分割猪肉”是“中国名牌” 产品，双汇集团是国家质检总局授予的“国家质量管理卓越企业”。1.2 企业经营状况1.2.1 经营情况2009年上半年，受国际金融危机对国实体经济的持续影响，国经济形势出现全 面通缩，肉类加工行业呈现出如下两个特点：一方面因生猪资源存栏相对丰富， 猪肉价格延续2008年下半年的走势

6、逐步回落，企业生产成本明显下降；另一方 面肉类产品受消费抑制、市场需求不畅等因素的影响，产销量增长缓慢。公司生 产高低温肉制品39万吨，比去年同期减少3.48%;屠宰生猪167万头，比去年 同期增长4.53%;实现营业收入1,296,899 万元，比去年同期增长0.74%；实现 营业利润57,215 万元，比去年同期增长34.84%；实现净利润36,448 万元， 比去年同期增长29.80%。2009年上半年主营业务财务状况如表所示主营业务财产状况一览表主营业务项目主营业务收入主营业务成本毛利率%高温肉制5,365,686,588.124,757,674,592.2111.13低温肉制2,36

7、1,760,844.92,011,013,621.0714.85鲜冻肉产34,329,999,588.204,044,822,268.356.59其他U603,190,153446,817,852.4025.92.731.2.2 经营中的问题与困难2009年上半年，受国宏观经济形势的影响，公司在经营中面临的突出 问题一是鲜冻品销售“出口小、渠道窄”，不能有效拉动工厂产能释放和产能利 用率的提高，产销规模受限，二是受经济通缩的影响，肉制品产销量增长乏力， 结构调整速度慢，对公司相关配套产业的带动能力减弱，制约了公司“保增量、 保增长”目标的实现。下半年，公司将继续坚定不移地推进“双保”目标，通过

8、 加快推进鲜冻品市场网络建设（拓宽招商加盟方式、冷风柜投放、建设自营店、 开发直营商超、地方大型连锁超市、知名连锁餐饮企业、星级酒店等），开拓市场, 做大出口，做宽渠道，做出规模；通过加快肉制品产业结构、产品结构和市场结 构的调整，激发市场活力，实现产销增长，提高经济效益。1.3 产品介绍公司的主营业务围是：畜禽屠宰，加工销售肉类食品、肉类罐头、速冻肉制品、 定型包装熟肉制品（含清真食品）、水产品（鱼糜制品）、蛋制品；销售方便食品 （米乐高八宝肠）；生产销售食品包装；生产加工肉制品及相关产品配套原辅料； 技术咨询服务，化工产品销售（不含易燃易爆危险品），食品行业的投资，销售代 理，物流及其相关

9、经营业务的配套服务。主要以肉食加工为主，初步形成了八大系列近五百个品种，分别是：以普通火 腿肠、“王中王”特制火腿肠、力博肠、鱼肉肠、清真肠等为代表的高温灌肠系 列；以精制火腿、汉堡火腿等为代表的高温火腿系列；以治火腿、香菇火腿、牛 肉方腿、啤酒火腿、烟熏里脊、熏烤牛肉、熏烤圆火腿为代表的西式肉制品系列； 以台式香肠、麻辣香肠、原味香肠、波兰熏香肠、香肠、上海大红肠、蒜蓉大红 肠、啤酒肠为代表的低温灌肠系列；以广式香肠、迷你肉枣、双汇腊肠、水晶肴 肉、肘花、五香卤猪蹄、双汇香肚为代表的中式特色肉制品系列；以汉堡肉饼、 肉丸及鸡块为代表的速冻肉制品系列；以清蒸肉类罐头、清真类罐头、蔬菜、水 果为

10、代表的鲜冻制品系列等。本次推广的产品为双汇火腿肠。双汇集团把高温肉制品升级换代的历史使命赋 予给了在欧美市场上极为流行的热狗肠产品上，研发人员日夜不停的加紧研发适 合中国消费者的热狗肠系列产品。 鲜嫩玉米除了清香、松软、柔滑且富有营养外, 玉米富含植物纤维、更有健美和美容的功能。将采摘下不久的鲜冻玉米粒加入到 热狗肠中，且保持鲜嫩玉米粒的原型原色原味。2市场分析2.1 宏观环境分析2.1.1 自然环境位于中国东北地区的南部，省的中部，在东经 122度25分9秒一123度48分 24秒、北纬41度11分51秒一43度2分13秒之间。属于北温带受季风影响的半 湿润大陆性气候。冬季漫长，春季回暖快，

11、日照充足；夏季热而多雨，空气湿润， 秋季短促，天高云谈，凉爽宜人。地处东北地区的南部，省的中心。她背倚长白 山麓，面向渤海之滨，是辽东半岛的腹地。2.1.2 人口环境市辖九区一市三县：有和平、河、大东、皇姑、铁西5个城区；东陵、于洪、苏家屯、新城子4个郊区；新民1个县级市和辽中、康平、法库 3个县。全市总 面积近1.3万平方公里，其中市区面积3495平方公里。是多民族的聚居地，除汉 族外，还有满、朝鲜、回、锡伯、蒙古等32个少数民族生活在这里。全市户籍人 口 703.6万人。市区人口 499.9万人，县（市）人口 203.7万人；农业人口 248.6 万人，非农业人口 454.6万人。2.1.

12、3 社会经济环境全年实现地区生产总值 2482.5亿元，比上年增长16.5%。其中，第一产业增加 值135.2亿元，增长4.1%;第二产业增加值1137.7亿元，增长22.1%；第三产业 增加值1209.6亿元，增长13.1%。消费水平居国前列，人们的消费意识超前，消 费水平高、购买力强。在以为中心的150公里的半径，有中国著名的钢都、煤都、煤铁之城、煤电之 城、石油之城、轻纺之城、化纤之城和粮食煤炭基地，这些资源丰富、实力雄厚 的中部工业城市形成了世界上罕见的城市群。沟通世界各大港口的港，正在开发 的新港和港，距也不超过 400公里。面对国外企业的激烈竞争，谁先占领了市场，谁都会赢得市场先机

13、，并将取得 骄人的业绩。2.1.4 社会文化环境人善于际交往，具有人际吸引的性格特质。喜欢大碗喝酒，执言、豪爽、仗义； 朴实、善良、大方：热情、坦率、实在；最愿意结交各类的朋友；方言具有激情、 活力、豪情、真诚，富有人情味儿；与人的合作，只要大家是坦诚合作，一定会 有双赢的收获；东北人是天生的外交家、组织者，具有强烈的主人翁意识，事实 上这是一种领导素质和才干。这些性格特质是吸引人际交往的重要因素，而人际 交往能力则是信息社会所需要的最宝贵的情感智能。2.2 微观环境分析2.2.1 需求分析改革开放以来，我市居民的饮食消费发生了显著的变化，据2002年全国城镇居民家庭生活调查，市人均年可支配收

14、入为6386元，在食品上的支出为 2138.9元，比1991年上长了 1.5倍。随着居 民家庭生活水平的提高，饮食结构更加多样化。饮食消费出现主食为副、副食为 主的倾向，主食占食品支出的比重由1991年的16.4%下降到2002年的12.5%,降 低了 3.9个百分点。部分居民家庭购买方便食品、风味食品和特产食品的数量不 断增加，各种饮料、汽水、可乐、啤酒的消费量也增加较快。随着城市节奏的加快，火腿肠因其经济、方便的特点越来越受到广大市民尤其 是上班族老年儿童的青睐，是大都市，随着振兴老工业基地的步伐加快，现代化 都市特征越来越明显：人们收入增加、生活水平提高、生活节奏变快。所以现在 地区饮食

15、需求两极化的趋势很明显：要么吃“精食”，要么吃“简餐”。所以火腿 肠是必不可少的产品。2.2.2 消费者分析1. 设定消费对象火腿肠的主要最终消费者是诸如加班职员、差旅人员、打工族、学生。目标消费者细分市的学生群体。特别是大中专院校的学生是主要消费群体之一。在校大学生学习比较紧，经常近半夜才睡，一般这个时候都很想吃一点什么东 西，借以充饥提神。在学生寝室，几乎每人每天晚上都要吃火腿肠。此外，大学 生不但目前是火腿肠的主要消费群体之一，而且他们毕业之后成家之前，仍然是 火腿肠消费的重要群体。差旅人员。这里包括经常出差和在外旅游的人员。由于经济原因和饮食习惯问题，火腿肠成为这部分人的重要食品。首先火腿肠经济 实惠，由于各地区收入不平衡导致了一种在消费层次上的差异，而火腿肠在各地 区的售价基本一致，不存在消费上的地域差价，所以深受差旅人员的喜爱。其次 火腿肠食用方便，对于差旅人员来说时间是很宝贵的，火腿肠的便捷性正好满足 了他们在饮食上不希望花费过多时间的需求。再次火腿肠人人皆宜，差旅人员在 外最怕的是水土不符，而在饮食上火腿肠的口味大家都可以接受，这也成了差旅 人员喜爱方便面的另一个理由。加班职员。生活节奏的加快使越来越多的在职人员出