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1、论市场调研在市场营销中的作用Concerning market research in the marketmarketing in the role摘要市场调研是企业了解市场和把握顾客的重要手段,是辅助企业决策的重要工具。对于现代管理者来说, 掌握和运用市场调研的理论、方法和技能是非常必要的。市场调研作为一门独立的应用科学有着庞大而复 杂的内容体系。本文仅就市场调研对营销管理的重要性及其在现代企业营销中的应用作初步的探讨。关键词营销市场调研辅助决策重要性Marking market research aided decision importance一、市场调研对营销管理的重要性1. 它有助
2、于管理者了解市场状况,发现和利用市场机会市场由供给和需求组成，它们之间彼此为对方提供市场。在商品日益丰富的情况下，作为供应一方的生产 者面临既有产品竞争和资金、人才的竞争，也有技术水平和技术设备的竞争;作为需求一方的消费者,在一个 日益庞大、种类繁多的商品群面前必然会有所选择。而在这种市场条件下，谁能赢得消费者的垂青，谁就是成 功者:反之,则面临着被挤出市场的命运。因此，生存危机是企业必须时时注意的问题，然而机遇也同时存在， 这就要看企业如何把握和抓住时机。而市场调研有助于管理者了解市场状况，发现和利用市场机会。一位营销经理可能会考虑在推出一种新的速冻食品时提供优惠券,优惠券可能与电视广告一起
3、被用来 引导人们尝试这种新的食品。这样就产生了一个新的问题:谁会接受这种优惠券呢?营销经理提出的下一个 问题是:优惠券大量使用者和少量使用者之间是否存在可识别的人口统计特征?市场调研表明，统计上惟一有 显著差别的是家庭的女主人没有工作。营销经理根据这一特征来购买新速冻食品优惠券的邮寄清单。2. 它有助于管理者制定正确的营销战略在现代市场营销中，企业管理者如果对影响目标市场和营销组合的因素有充分的了解，那么管理将是主 动的而不是被动的。主动的管理意味着通过调整营销组合来适应新的经济、社会和竞争环境而被动的管理 则是等到对企业有重大影响的变化出现时，才决定采取行动。市场调研在主动式管理中发挥重要的
4、作用，具有 主动性的管理者不仅要在不断变化的市场中寻求新的机会，而且会通过战略计划的制定尽力为企业提供长 期的营销战略，基于现有的和将来的内部能力以及预计的外部环境的变化，战略计划可以用来指导企业资源 的长期使用。一个好的战略计划是在出色的市场调研基础上得出的，它有利于企业实现长期利润和市场占有 率目标:缺乏市场调研的差的战略计划则会威胁企业的生存。3. 它有助于企业开发新产品，开拓新市场任何企业的产品都不会在市场上永远畅销，企业要想生存和发展就需要不断地开发新产品，例如，索尼公 司每年向市场推出1000种新产品。市场调研在新产品开发中发挥着重要作用，通过市场调研可以了解和掌 握消费者的消费趋
5、向、新的要求、消费偏好的变化以及对产品的期望等,然后设计出满足这些要求的产品， 使企业的销售出现新的高潮。4. 它有助于企业在竞争中占据有利地位在市场上，生产紧随消费的情况普遍存在，但生产也可以强制需求，即在消费者对产品有了足够的了解和 认识以后,认可产品并进行购买，这种强制需求一旦成功，企业就可率先进入产品的销售领域,从而在市场上 占有绝对优势。然而，强制需求的成功必须建立在满足消费者的某种需求的基础之上，而在成功的背后市场调 研起着极其重要的作用。市场调研是企业有效地利用和调动市场情报、信息的主要手段是企业开展市场营 销活动的基础，它在很大程度上决定着企业的前途和未来。二、市场调研的功能市
6、场调研的功能就是通过市场调研可以得到什么结果，主要体现在以下三方面:一是收集并陈述事实（获 得市场信息的反馈，可以向决策者提供关于当前市场信息和进行营销活动的线）；二是解释信息或活动（了解 当前市场状况形成的原因和一些影响因素）;三是预测功能（通过对过去市场信息推测可能的市场发展变化）。市场调研的作用主要取决于使用者怎么运用调研结果，主要在下面几个方面发挥作用。1. 通过了解分析提供市场信息，可以避免企业在制订营销策略时发生错误，或可以帮助营销决策者了解 当前营销策略以及营销活动的得失，以作适当建议。只有实际了解市场情况下才能有针对性地制定市场营销 策略和企业经营发展策略在企业管理部门和有关人
7、员要针对某些问题进行决策时，如进行产品策略、价格策 略、分销策略、广告和促销策略的制定。通常要了解的情况和考虑的问题是多方面的，主要有:本企业产品 在什么市场上销售较好,有发展潜力;在哪个具体的市场上预期可销售数量是多少;如何才能扩大企业产品的 销售量;如何掌握产品的销售价格;如何制定产品价格,才能保证在销售和利润两方面都能上去;怎样组织产 品推销，销售费用又将是多少，等等。这些问题都只有通过具体的市场调查，才可以得到具体的答复，而且只有 通过市场调查得来的具体答案才能作为企业决策的依据。否则，就会形成盲目的和脱离实际的决策，而盲目则 往往意味着失败和损失。2. 提供正确的市场信息，可以了解市
8、场可能的变化趋势以及消费者潜在购买动机和需求，有助于营销者 识别最有利可图的市场机会，为企业提供发展新契机市场竞争的发展变化日益激烈化，不断地发生变化，而促 使市场发生变化的原因很多，在产品、价格、分销、广告、推销等市场因素和有关政治、经济、文化、地理 条件等市场环境因素。这两类因素往往又是相互联系和相互影响的,而且不断地发生变化。企业为适应这种 变化,就只有通过广泛的市场调查，及时地了解各种市场因素和市场环境因素的变化，从而有针对性地采取措 施，通过对市场因素,如价格、产品结构、广告等的调整，去应付市场竞争。对于企业来说，能否及时了解市场 变化情况,并适时适当地采取应变措施，是企业能否取胜的
9、关键。3. 有助于了解当前相关行业的发展状况和技术经验，为改进企业的经营活动提供信息，当今世界,科技发 展迅速，新发明、新创造、新技术和新产品层出不穷，日新月异。这种技术的进步自然会在商品市场上以产品 的形式反映出来。通过市场调查，可以得到有助于我们及时地了解市场经济动态和科技信息的资料信息，为企 业提供最新的市场情报和技术生产情报，以便更好地学习和吸取同行业的先进经验和最新技术，改进企业的 生产技术，提高人员的技术水平,提高企业的管理水平，从而提高产品的质量,加速产品的更新换代，增强产品 和企业的竞争力，保障企业的生存和发展。4. 整体宣传策略需要，为企业市场地位和产品宣传等提供信息和支持市
10、场宣传推广需要了解各种信息 的传播渠道和传播机制，以寻找合适的宣传推广载体和方式以及详细的营销计划,这也需要市场调研来解决， 特别是高速变化的环境下,过去的经验只能减少犯错误的机会，更需要实时的信息更新来保证宣传推广的到 位。通常在市场宣传推广的还需要引用强力机构的市场信息支持，比如在消费者认同度、品牌知名度、满意 度、市场份额等各方面提供企业的优势信息以满足进一步的需要。5. 通过市场调查所获得的资料，除了可供了解目前市场的情况之外，还可以对市场变化趋势进行预测，从 而可以提前对企业的应变作出计划和安排，充分地利用市场的变化，从中谋求企业的利益。三、市场调研在现代企业营销中的应用在营销实践中
11、，进行任何市场调研都是为了更好地了解市场，搞清楚战略失败的原因或减少决策中的不 确定性。为这些目的而进行的市场调研被称为应用性市场调研。例如，企业的产品在市场上的销量是增长还 是下降?企业的广告更容易让受众记住吗?企业所做的都是应用性调研。它在现代企业营销中的应用可以归 纳为以下几个方面：1. 投入期一一确认需求。产品（或服务）在投入市场之前,市场调研扮演着重要的角色。早期确定对产品 是否有需求，或者是否有尚未被满足的需求至关重要。市场调研可用来检验其概念或想法。当一种产品是一种真正的创造发明时，市场调研面临着严峻挑战，如果该产品在概念上是全新的,购买者 就需要教育和适应，他们的想象力就需要激
12、发。所以，在检验新产品的概念性时，很多事情不得不留给调研者 解释2. 成长期让产品起飞、上升。在成长期,市场调研有许多用途。例如，企业的市场营销计划，产品价格 在一个最佳水平、正确的包装和策划广告宣传活动，以及细分市场以确定目标市场等活动中，市场调研都起着 重要作用。市场营销计划中有三个必须解答的问题:当前产品或公司处在什么地位?希望它走向哪里?即产品 或公司的目标是什么？怎样才能达到它的目标？3. 成熟期一一改进产品运营。当产品有了销量并迅速增长达到了极大值的时候，市场调研起到了强化的 作用。它可用于一旦赢得了顾客以后保证他们继续满意和忠诚，它可确定品牌对人们意味着什么并建议怎样 使之与市场
13、更协调一致，以获得最大盈利。在这一阶段，成长期很有生命力的那些用途仍使我们期望市场调研 对营销计划、定价、广告检验等做贡献。如检验新广告创意、跟踪广告效果、制定最佳定价，提供关于市场 规模与趋势的事实和数字，用于计划目的和目标设定。4. 衰退期规划下一步行动。当产品的市场生命周期开始衰退时，产品销量开始减少，需求正在下降。 这一阶段市场调研有为产品寻找新用途的任务。如寻求改进以恢复销量，寻找新的目标市场。特别是市场调 研可用于探索产品的出口机会，也可以用来检验可取代衰退产品的新概念。最好的产品出口市场调研都是高度集中的。有时调研世界市场是必要的，但往往是不值得的。真正成功 的出口商在同一时间选
14、择一两个国家。他们知道对许多国家调研可能导致杯水车薪的结果。参考文献：1 吕筱萍.市场调研与预测.中国发展出版社,2006.2 贾昌荣.市场调研也行销.南方经济,2006.06. 3 贾昌荣.销售与市场.中国发展出版社,2006.06. Market research is the enterprise understanding market and grasp the customer is the important means of auxiliary enterprise decision-making important tools. For modern managers spe
15、aking, master and use market research theory, the method and the skill is very necessary. Market research as an independent applied science is huge and complicated content system. This paper just market research on the importance of the management and marketing in the application of modern enterprise marketing for preliminary study.
