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1、市场营销基础模拟试卷一（考试时间90分钟，满分100分）一、单项选择题（每小题1分，共20分）1 .美国福特汽车公司的创始人亨利福特曾自豪地说：“不管顾客需要什么，我的汽车就是黑的“。这一观念属于（）。A.产品导向观念B.生产导向观念C.市场导向观念D.推销导向观念2 .（）包括人口的数量与增长速度、人口的地理分布及地区间流动、人口结构等因素。A.地理环境B.人口环境C.自然环境D.社会环境3 .影响企业营销活动的因素如人口、经济、文化、技术等是市场营销环境的（）因素。A.宏观环境B.微观环境C.作业环境D.直接环境4 .宝洁公司和联合利华公司都是生产日用化工产品的企业，是一对竞争对手，从消费
2、需求的角度来看，他们属于（）。A.愿望竞争者B.普通竞争者C.产品形式竞争者D.品牌竞争者5 .（）市场的需求具有鲜明的可诱导性。A.产业B.中间商C.政府D.消费者6 .马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是指（）。A.生理需要B.社会需要C.尊敬需要D.安全需要7 .傍晚时分，老李夫妇坐了一天一夜的火车，从广州的工作地回到了陕北老家的县城，感觉格外的饿，他们不禁又想起了“中国大酒店（五星级）那丰盛可口的菜肴，请问老李夫妇的这种状态属于（）。A.欲望B.需要C.需求D.以上都是8 .购买者在购买时对商品的价格非常敏感，这种购买者属于以下哪种购买类型？（）A.情感型B.冲动型C.经济型D
3、.理智型9 .当家庭收入达到一定水平时，随着收入增长，恩格尔系数将（）。A.下降B.增大C.不变D.上下波动10 .以下哪一项不是消费者市场购买行为的特点（）。A.购买者的广泛性B.需求的差异性C.购买者的非专业性D.派生需求11 .采用无差异性营销战略的最大优点是（）。A.市场占有率高B.成本的经济性C.市场适应性强D.需求满足程度高12 .在“彩电大战”、“空调大战”如火如荼的同时，海尔始终坚持“优质高价”战略。海尔采取的市场定位方法叫（）。A.根据产品属性和利益定位B.根据产品价格和质量定位C.根据产品用途定位D.根据使用者定位13 .市场细分的依据是（）。A.产品类别的差异性B.消费者
4、需求与购买行为的差异性C.市场规模的差异性D.竞争者营销能力的差异性14 .顾客购买某种商品100件以下的单价为10元，100件以上的单价为9元，这种折扣属于（）。A.现金折扣B.季节折扣C.交易折扣D.数量折扣15 .（）是指对那些有较高声誉的名牌高档商品或在名店销售的商品制定较高的价格，以满足消费者求名和炫耀的心理。A.声望定价B.撇脂定价C.尾数定价D.习惯定价16 .美国杜邦公司在推出新产品时往往把价格尽可能定高，以后，随着销量和产量的扩大，再逐步降价，这家公司采用的是（）价格策略。A.撇脂定价B.新产品C.渗透定价D.均匀定价17 .分销渠道的长短一般按流通环节多少来划分，一级渠道模
5、式包括了（）。A.批发商B.代理商C.零售商D.采购商18 .“统一”方便面通过大小批发商、零售商销售给消费者，其销售渠道属于（）。A.间接渠道B.直接渠道C.短渠道D.窄渠道19 .下列情况下的（）类产品宜采用最短的分销渠道。A.单价低、体积小的日常用品B.处在成熟期的产品C.技术性强、价格昂贵的产品D.生产集中、消费分散的产品20 .下面哪一点不属于网络营销的特点（）。A.营销双方不受时间的限制B.经营规模不受场地限制C.支付手段高度电子化D.双方的营销商务都电子化二、判断题（每小题1分，共20分，判断错误得0分。正确的打，错误的打“X”）1 .现代市场的研究对象是以满足卖方需求为中心的企
6、业营销活动。（）2 .微观市场营销环境大致包括五个方面内容：政治环境、竞争环境、经济环境、法律环境、供应企业等。（）3 .对企业来说，分析市场营销环境，就是分析人口环境，因为人口因素是企业的市场营销机会。（）4 .恩格尔系数是用以衡量一个国家或一个家庭富裕程度的标准，它是指消费支出占总收入的比重，比重越大，越贫穷。（）5 .家庭不同成员对购买决策的影响往往由家庭特点决定。（）6 .消费者的需要与动机成正比，即需要越强烈，动机也越强烈。（）7 .通常保龄球馆不会向节俭者群体推广保龄球运动。（）8 .全确定型购买者在购买商品前，已有明确的购买目标。（）9 .态度作为一种内在的心理过程，不一定观察得
7、到，但可以从个体的脸部表情、言谈举止和行动活动中做出推断。（）10 .社会层次的高低与消费倾向成正比，与储蓄倾向成反比。（）11 .美国可口可乐公司在相当长时间里只生产一种口味、一种瓶装的（大小都一样）的可口可乐饮料，这是无差异性市场策略。（）12 .市场细分是选择目标市场的前提。（）13 .依据消费者对商品的同质需求和异质需求，可以把市场分为同质市场和异质市场。（）14.数量折扣作为一种定价策略，不仅为了鼓励顾客大量购买，而且是为了争取顾客再次购头（）15 .尾数定价法就是要使购买者感到产品价格低廉和企业对定价工作的认真。（）16 .世界著名品牌的定价往往采用的是竞争导向的定价法。（）17
8、.制造商-零售商-消费者，这属于三级渠道。（）18 .产品组合的深度越大，使用独有专售或选择性代理商就越有利。（）19 .所有的产品都适宜于多层传销。（）20 .电子商务就是在Internet上购物。（）三、案例分析（60分）案例一（40分）宝洁公司和一次性尿布宝洁（P&G）公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。1956年，该公司开发部主任维克米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。一次性尿布的想法并不
9、新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1%。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明，一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期，将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痒子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段。1959年3月，宝洁公
10、司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37000个，样子相似于现在的产品，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。行了！然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行的工序革新，比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是公司遇到的最复杂的工作”,生产方法和设备必须从头搞起。不过，到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为娇娃”（Pan叩ers）的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用娇娃”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。因此，价格必须降下来。降多少呢？在6个地方
11、进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销，使其销售量达到零售商的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法，用来进一步降低成本，并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。它表明，企业对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证。通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开发工作。企业各职能部门必须通力合作，不断进行产品试用和调整定价。最后，公司做成了一桩全赢的生意：一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品，一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源。（资料来源：吴健安市场营销学.高等教育出版社.
12、）教学用途本案例用于市场分析、企业市场营销观念、市场调研和产品开发等内容，以揭示买方市场条件下企业运行的基本规律。思考：1、宝洁公司开发一次性尿布的决策是在什么基础上进行的?2、其开发过程是否体现了现代市场营销的基本精神?案例二（20分）山水豆腐闯北美山水豆腐公司在中国是有一定名望的，但是，他们豆腐一直在国内销售。公司老板为了扩展业务，决定从国际化的观点去考虑全公司的经营。他们在开拓国外市场中，把美国这个消费最大的市场作为进攻目标。首先反复派员到美国实地考察。他们在考察中发现，豆腐这种低热量、高蛋白的天然食品是会受到注重保健的美国人青睐的。同时，了解到美国市场目前的豆腐容量每年7000万美元左
13、右，但却有韩国、日本、中国和美国人经营的200家豆制品公司参与竞争。山水豆腐公司做出决策：在美国设厂生产豆腐，但必须要使自己的产品适合于美国人的饮食习惯和适应于美国超级市场的销售方式。1995年11月，山水豆腐公司与当地一家公司合营，开始在美国市场经营豆腐，以“白云”商标把产品投入市场，为了使产品在超级市场的货架上醒目，采用颜色鲜艳的、密封透明塑料盒包装。与此同时，聘请医生在电视等广告媒体上介绍豆腐的营养和对人体的保健作用，并介绍豆腐的吃食方法和烹调技术。在推销方法上，山水公司采取了既利用大型批发商的销售网，又直接向超级市场供货的双管齐下推销术。经过几年的经营，山水豆腐公司在美国豆腐市场上已有
14、很大的占有率，在加州，它已占据市场销量的85-90%,它已经成为美国最大的豆腐公司，拥有从业人员64人，月产豆腐100万块。1998年，该公司又建一条生产豆浆的生产线，正雄心勃勃地开拓保健饮料的业务。思考：1 .山水豆腐公司充分认识到，一个产品要想在国际市场上站稳脚跟，最大的和最深远的影响因素来自于（）A.文化因素B.烹调技术C.促销方式D.产品商标2 .山水公司在产品设计上作了哪些调整（）A.产品核心B.包装功能C.产品功能D.所有上述3 .公司选择保健属性作为市场定位的依据主要是处于什么考虑（）A.美国人的生活习惯B.与竞争者抗衡C.顾客群的需求D.所有上述4 .聘请医生做广告的主要目的是（）A.增加信任度B.增加企业形象C.增加知名度D.所有上述5 .公司利用大型批发商主要是处于以下考虑（）A.产品易损性B.对当地销售渠道不熟悉C.直接得到大量信息D.上述均不对
