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1、万豪国际轻纺城下半年营销执行方案和声机构 2009-8-5目 录第一部分：项目策略思考一、项目SOWT分析1、S:优势 开发商在常熟本地有较强势的行业和政府资源 产品优势突出（层高） 配套优势突出（硬件设施齐备） 产品规划理念突出 面料专业市场第一家2、W：劣势 项目工程滞后，造成市场影响较差 得房率较低（一层83%，二层50%） 面积偏大，总价相对较高，形成购买压力3、O：机会 产权面料市场，具有常熟唯一性 常熟4000家服装企业采购需求 本地专业市场的更新换代 通胀压力，促动资本向不动产流动4、T：威胁 常熟各类市场的饱和 行业生存现状不明朗 已有老市场的垂死挣扎二、策略思考：金谷市场、中
2、心市场作为一个成熟市场，其规模、影响力、客户群等方面要优于本案。很大程度来说，本案目前的体量是无法替代金谷市场、中心市场。经过SWOT分析，我们认为，本案的主要优势是在于通过本案的硬件升级，实现了轻纺面料商户的企业展示、商贸洽谈、产品研发、电子商务、交通停车等一系列公司化经营的、企业化运营的特征。本案具备做轻纺面料行业中高端市场的细分市场。第二部分：项目定位分析一、项目形象定位轻纺品牌企业总部基地【集聚地】1、总部基地释义：首先来看下：总部经济所谓“总部经济”，是指某区域由于特有的资源优势吸引企业将总部在该区域集群布局，将生产制造基地布局在具有比较优势的其它地区，而使企业价值链与区域资源实现最
3、优空间耦合，以及由此对该区域经济发展产生重要影响的一种经济形态。总部经济是一种能够实现企业、总部所在区域、生产加工基地所在区域“三方”利益都得到增进的经济形态。这种总部经济模型称为“三赢模型”。 总部经济的五个条件：第一个条件是区域拥有高素质的人力资源和科研教育资源，能够使得公司总部以较低的成本进行知识密集性价值活动的创造。第二个条件是区域要有良好的区位优势和良好的交通运输网络设施。第三个条件是区域必须具有便捷的信息获取以及良好地同异地沟通的信息通道，同时在基础性资源条件方面能够同附近周边地区形成较大的差异。第四个条件是区域必须具备良好高效的法律制度环境，具有多元的文化氛围。第五个条件是区域应
4、逐步形成围绕总部服务的专业化服务支撑体系。2、本案条件1）、本案处在常熟招商城区域，项目交通优势明显2）、周边近4000家纺织企业，行业信息及产业集群效应明显3）、本案电子商务发展平台、市场展贸平台、市场内交通优势、主楼产发配套都满足个体化经营到公司化经营的总部概念。4）、常熟面料行业的经营特征，使本案具备总部经济效应。5）、常熟80万外来人口，多元化文化形成。二、目标客户群定位从本案的形象定位出发，本案所要面对的客户群体主要是轻纺面料行业成长型面料商、已经正在公司化运营的面料企业、潜力股的公司化企业。第三部分：项目租售政策调整一、原因分析1、销售上：目前一楼销售57套，余118套。二楼销售3
5、套。三楼销售4套。共销售64套。大部分为股东购买。实行的销售政策为：股东优惠：实价基础上98折，然后在92折，并赠送装修大礼包，200万以下铺位，赠送万装修礼包，200300万之间铺位，赠送万装修礼包，300万以上铺位，赠送万元装修礼包。非股东门市客户：实价营销部95折，董事长：92折左右2、招商上：项目目前采取的招商政策为免租2年，2楼基本完成招租，3楼已承租7套，4楼已承租9套。从目前的现状来看，销售与招商停滞不前，这给即将到来的交付节点和试营业节点形成较大压力，因此项目组建议对销售和招商政策进行调整，以保证开业率。 二、销售政策1、针对自营户按原有销售折扣进行销售，在各营销阶段根据营销活
6、动以及节点的需要制定小型去化措施，以促进房源去化，具体各阶段促销配合见各阶段营销执行。2、针对投资户：3年包租，固定回报，按每年总房款的8%返租，在签订购买合同时，3年24%返租款可以冲抵房款。业主委托发展商指定的经营管理公司出租铺位，无论租出与否，发展商均按8%的年租金支付业主，实际出租租金超出8%的部分归发展商所有。三、招商政策鉴于目前这种状态，我项目组建议对招商政策进行调整，以吸引对本案关注的商户入驻，确保开业率，初步调整如下：1、一楼选取50间作定向客户招租，租金按市场价格的7折-8折左右进行收取。为加快招商步伐，建议在定向招商时间上进行限定，从方案执行日开始起到9月中旬为定向招商期限
7、，在这个时间内满足条件的商户可以入驻。在具体位置选取原则上，根据前期销售和招商对一楼铺位的接受度情况进行好坏房源搭配去化。（建议与项目方进行沟通后确定）2、二楼、三楼招商政策不变，免租2年，商户须签订不低于2年的租赁合同；从第三年起按市场租金缴纳年租金；但在三楼的招商上可以给予免除半年物业管理费的支持。以拉开2楼与3楼的差距，促进三楼招商。3、四楼招商政策调整为：免租3年，经营户须签订不低于3年的租赁合同；从第四年起按市场租金缴纳年租金，将三楼与四楼的租金距离拉开，促进四楼招商。4、对现有的认租客户和已购客户进行梳理，对项目墙体户外进行分配，三分之一用做市场形象展示，三分之二给予已有的较大商户
8、，为期进行形象包装，扩大项目认知。但在操作上需摒弃关系户因素。备注：1、定向客户，指金谷市场、中心市场面料大户，这需要项目方招商部门进行梳理界定。2、经过8月份的媒体运作后，意向性客户增加，也可能会出现所选取的50间铺位被意向性客户看中，在这种现象的情况下，如若该铺已经承租出去，则需要向承租客户说明情况，原则以承租客户购买为主。如若承租户不购买则可让意向性客户购买，然后签订返租合同。3、对原有3、4楼的承租商户执行新的政策。4、对于租赁政策调整后，收支平衡的问题，前期实行2年免租，第三年按照房款的4%收取租金，此项收支平衡为尽亏2000多万，在保证此收支不变的情况，又能实施新的招商政策，项目组
9、认为，可以将目前主楼剩余房源价格和一楼部分铺位价格提高4%，以做到收支维持不变。同时因为主楼原本就低价销售，有条件提高价格，对于一楼铺位部分，也可根据目前剩余房源的状态，对较好位置房源的价格进行提高，这也有利于一楼房源的合理去化。（此项收支平衡事项需项目方一起配合完成）5、对于保证金方面可以按前期的保证金制度来执行。第四部分：阶段营销总纲一、项目营销节点1、工程节点 8月28日交付 10月28日试营业2、节日节点10月1日 国庆节10月3日 中秋节二、项目营销总纲根据项目目前初定的2大节点以及项目的现状，我们将下半年的工作任务分为三个阶段，如下所示：阶段营销总纲推广阶段形象重塑项目销售期及开业
10、准备期项目强销期时间09年8月份09年9月10月09年11月12月工作重点项目交付，本地市场商户沟通，促动本地商户的入驻和购买1、异地招商启动，扩大招商面，保证开业率，确保如期开业。2、异地投资客开始接触，寻找投资客资源。异地投资客细化，进行全面的异地投资可打击主题轻纺品牌企业总部基地轻纺品牌企业总部基地中国流行面料采购基地轻纺品牌企业总部基地专业品牌市场再掀掘金狂潮媒体通路工地形象包装、现场指示建立、墙体户外制作、各大市场横幅、户外更换、电台硬广、夹报、项目小报异地推介、项目纺织小报、报纸广告营销活动交付纳凉晚会开业活动异地推介活动推介活动郎咸平经济论坛物料配合户外物料、设计物料、活动物料项
11、目小报项目小报活动物料异地推介展板、项目小报、户外更新第五部分：各阶段营销执行计划第一阶段：项目形象重塑（）一、阶段主诉求轻纺品牌企业总部基地表明姿态，强调细分市场，强调高端性、专业性，以及这些高端性、专业性为面料商户的发展带来的契机。二、阶段问题及对策1、怎样将交付矛盾最低化？对策：结合项目组对项目交付的操作经验，以及本案业主主要以股东为主的特征，我们认为本案的交付主要应做好以下几项工作： 对于股东首付款问题，请项目方进行梳理，然后我项目组再进行配合。 在交付前一周通过手机短信、信函告知，通知业主交付时间和交付事项。 在交付前对业主进行分类，将容易交付的客户和对项目有意见的客户在交付时间上区
12、分，这样避免交付的正常进行。 项目组初步认为，在工程能保证的前提下，可以交付活动为节点，适当将交付提前24天左右，按组进行分批交付，将64个客户分成4组，每组16人，根据工程条件，在日之前分别进行交付。在分组的原则上，尽量把客户之间的关系分开，让交付的业主尽量彼此不是很熟。（分组上请项目方梳理业主情况，对一人购买多套的情况进行梳理，得出最后实际业主） 在与业主交付时，根据交付的业主数量以及项目人力情况，建议可进行一对一交付，在交付时，由项目销售部、工程部、物业公司人员陪同交付，在通知函中注明业主交付时间及相关证件，并注明与项目方接洽的主要联系人姓名、联系方式等。 在交付当天统一购买精美礼品一份
13、，赠送给业主，礼品初步建议为派克签字笔一支。 在主要通道上铺设红地毯，渲染交付氛围，如与下雨天气，准备雨伞等。2、如何保证业主如期进场装修？对策：第一：首先通过股东会议要动员股东装修，股东装修与否，会显得比较关键，将关系到其它客户的装修。第二：发送装修通知函，要求进场装修，并适时安排招商人员上门进行沟通，对承租户的反馈意见进行双方的讨论，出具针对性的激励方案。（此项工作需方案通过后立即执行）第三：提供装修服务，根据客户门店的情况以及承租客户的经营种类，统一请装修设计单位设计装修风格，并可根据承租商户的要求，统一提供装修单位，以减少承组客户的人力、物力、精力的投入。第四：对装修现场进行氛围包装，
14、如“*布业正在装修中”，以给其它观望客户、参观客户制造项目正在紧急装修的迫切感，从而加快其它商户的装修步伐，同时对新招商客户和购买客户产生良好形象。三、活动线1、活动（活动执行见附件）轻纺品牌企业总部基地常熟万豪国际轻纺城交付纳凉晚会2、促销活动配合针对日这一项目节点，推动项目进程，促进招商、销售，建议在此阶段制定相应的促销策略，促销配合规划如下：时间：8月中旬开始，截止日期不限定（待客户反馈后进行下阶段的调整）优惠规划：l 买铺新客户：在这期间购买的客户，在折扣的基础上，还可享受一次性付款立减万，（相当于97折）按揭付款立减3万的优惠折扣。（相当于98折）老带新：老业主推荐新客户购买成功的赠送老客户2万元装修基金，装修基金在老业主装修完成后，以现金支付给老业主。l 租铺新客户：在此期间租铺的客户在装修完成后可享受项目方赠送的价值8888元的办公家具基金一份。四、媒体推广线此阶段主要是对本地市场的造势，塑造新姿态，展示项目的新面貌，因此此阶段在常熟当地的媒体铺垫会相对较大，此阶段的媒体推广主要分两块。第一块：以阶段基础形象面的建立为主。第二
