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1、.“制造业连锁专卖模式渠道管理攻略体育用品分销典特步中国案例分析当前，体育产业已经成为世界上增长速度最快的经济增长点之一，世界体育产业的年产值在亿美元左右，且每年以的速度增长。我国体育用品行业凭借丰富的劳动力资源、巨大的潜在市场和各项优惠政策，目前体育用品产量已占世界总产量的，体育用品企业已经超过400万家，预计2008我国体育用品年销售额在300亿400亿元。我国体育用品企业普遍存在规模小、管理分散、科技研发力量薄弱、市场营销渠道不畅通等不利条件，需要通过学习、借鉴同行业好的管理方法和创新点，来提升企业的竞争力实现企业规模和效益的双增长形成管理的良性循环。特步中国自2001年创始至今，短短七
2、年时间，从最初的小规模工厂开展为现在的集综合开发、生产和销售运动鞋、服、包、帽、球、袜为主业的大型体育用品企业，于2008年6月成功在上市，并被世界品牌实验室誉为“中国500强最具价值品牌之中国第一时尚运动品牌企业。另据中华全国商业信息中心调查结果显示，“特步牌运动鞋连续多年名列国市场综合占有率前三甲，产品远销40多个国家和地区，创国同行业出口创汇水平之首。特步中国从2004年开场开场应用专为体育用品行业打造的用友体育用品行业营销管理整体解决方案，该方案的核心是用友网络分销和零售管理系统信息化平台，方案结合企业和行业实际情况和市场特点，通过构建双渠道和点面结合的管理模式，支撑全国32个省、直辖
3、市5000多家销售网络的业务平稳运作营销体系。通过该方案的应用促使企业管理行为、能力得到质的提升，帮助支持其商业模式的成功应用与推广从而支撑企业的高速扩和开展，并为企业在未来进一步的开展奠定了良好的根底，通过该管理模式的特步走出一条不同于一般体育用品企业的成长道路，为特步中国成长成为世界级企业做出了自己的奉献。关键词：服装、专卖店管理、促销一、组织构造与渠道模式特步组织构造与渠道模式构造图特步中国采用营销总部、分公司、零售店三级管理模式管理整个渠道，对重点区域建立区域总代制度，营销总部授予区域总代对*一区域独立经营权，由区域总代负责建立自营专卖店并开展加盟店。营销总部通过在该区域设立旗舰店、区
4、域排他性等措施帮助、扶植和管理区域总代。特步中国把区域总代作为自己的分公司来进展管理。通过这样的渠道管理模式，以极低的费用快速、高效的构建完成自己在国的营销网络，在去年取得销售额增长70%的骄人业绩。该渠道模式下面临的挑战特步在2003年以前刚刚起步阶段是以外贸、批发为主销售形式开展营销业务，从外贸批发转向贸过程中特步原有销售体制全国总代理制已不适用连锁零售市场规则和渠道建立，随着市场化程度加重随着竞争的加剧，企业需要建立真正可持续的核心竞争力，而对于零售终端的管理就显得越来越重要了。对于希望在零售方面有所突破并获得核心竞争力的企业而言，实现连锁零售门店的规模化就是企业核心竞争力之一，只有连锁
5、零售店到达并超越一定规模才能在市场中获得不可撼动的竞争优势，但规模的扩大对于管理要求需要极大的提升。如何迅速、准确、真实的收集一线市场的需求和趋势、如何将企业新产品、营销新举措等营销信息反响给分销渠道和潜在客户，如果产销链不畅通就无法准确掌握和把握新产品的方向和上市时间，也就丧失了销售时机。随着企业规模和销售额的不断扩大，原有依靠手工方式或异地分散管理软件来进展业务管理和操作处理，往往存在信息沟通不畅、时效滞后、工作效率低、销售人员有章不循、执行力不到位等种种弊病，企业不能在第一时间掌握一线销售信息、市场反响、整体渠道、不能对经销商和终端门店销售行为进展有效掌控，例如促销品的发放、折扣行为的控
6、制等等。企业如何能快速、准确将商品的价格政策、促销政策传递给终端门店？终端门店如何将每日销售情况、商品需求信息、退换货信息告诉企业各级管理机构？企业所制订的价格政策、促销政策如何让终端门店严格执行？如何通过管理模式复制实现企业规模和利润的快速扩？如何有效帮助经销商和区域总代实现不同企业间的活动“企业管理体系不结实也就谈不上实现企业规模和利润的快速扩，不能使企业基业常青。二、信息化解决方案选型特步中国业务开展非常迅速，根据企业开展的情况，靠简单的计算机进展数据统计已经显得有些滞后。为了把企业资源进展最好的整合，公司决定引进分销和零售管理系统。在与用友公司合作之前，特步中国也考察了多家公司ERP系
7、统，并进展了充分的比拟。但最终认为用友公司更为适合特步公司的业务模式。从国来看，用友软件的使用率非常高，许多大型服装企业如波司登等大型服装企业都选择用友的ERP网络分销系统。同时用友软件具有优良的效劳，在全国各地设有分支机构，市场口碑极佳，从长远来看，选择用友更符合特步中国的利益。特步中国选用的用友ERP网络分销软件系统是完全基于互联网来使用的，能够很好的解决特步中国遍布全国的销售机构、经销商、专卖店的采购、销售和库存的管理难题，所有的业务信息都是实时的，通过这套系统可以监控全国各地所有正在发生的业务。这个系统非常适合制造企业分销体系的库存、订单、客户和资金等的集中管理，实现企业经营环节的信息
8、流、物流和资金流的协调统一与高速流动，实现信息共享、管理集中。特别是在零售环节，有专门的解决方案，不仅能够处理零售环节的日常业务，并且和我们公司的部管理系统全面集成，从而解决了以前无法解决的、对零售终端信息进展及时搜集和利用的问题，及时了解零售终端的业务状况，了解最终客户的消费需求。当时在全国体育品牌之中，特步中国也是第一家使用这种软件的企业。对于企业来讲，信息的作用越来越重要，无法掌握信息，企业就像聋子、瞎子，根本无法生存。问题在于，现在我们的公司业务地域分布非常广泛，业务信息量非常庞大，单靠传统的人工搜集和整理不太可能获得全部的业务信息，而企业决策又必须掌握准确、全面、及时的业务信息。所以
9、信息化是一些型服装企业开展不能回避的问题，而应用ERP就是其中的必由之路。体育用品的营销战略主要问题还是在于同质化竞争。无论是产品、宣传、促销，不只是相象的问题，几乎完全一样，像双胞胎、多胞胎。企业要想跳出来，必须找到自己的核心竞争力。以特步为例，我们在进展娱乐营销的同时，也在开发运动营销。在企业竞争中，市场行为是最容易模仿的环节，而管理能力则是最不容易复制的。企业寻找突围的方法，最好的落脚点就在管理上，比方使用ERP管理系统，它的优势将很快表达出来，信息流、物流、商流完全畅通，比其他企业的运作速度快了很多，这就会形成企业的核心竞争力，帮助企业脱颖而出。解决方案在没有计算机信息系统之前的特步企
10、业是通过手工管理辅以部门级的系统来管理企业运作，并以职能划分业务围。经过实施用友公司的分销管理系统，将手工的管理模式过度到计算机管理模式，实现全面流程管理。分销管理系统业务流程优化的核心思想就是要对企业现有的业务处理方式进展根本性反思，调整、梳理、优化甚至重新设计出新的业务处理流程，最终突破“科层制官僚组织体系的运转惯性，实现企业对市场的快速反响。在特步的网络分销系统中，总部营销中心使用总部业务帐套，统一管理根底档案和根底设置，对分公司和总代理的业务进展核算；分公司和地区总代理分别使用独立的分销业务帐套，处理销售、采购、库存业务及进展财务核算。总部人员通过权限控制各自负责的总代理和分公司的根底
11、设置及业务流程。各分公司、总代理的下属直营店及加盟店统一使用用友连锁零售管理系统，通过数据交换效劳器进展与上级分销业务系统的数据传递，所有的业务数据集中汇总到总部支持决策系统进展统计分析。对于服装行业而言产品通常生命周期短且产品更新频繁，为了加快产品的销售通常企业通过自建终端零售渠道或通过产品输出引入合作伙伴来拓展加盟终端零售渠道来进展销售。通过用友分销、零售管理系统对分散在全国各个地域的专卖店、专柜、加盟店通过统一价格、统一销售策略、统一店面形象来进展统一集中管理。各零售店的商品价格体系按门店统一零售价、门店促销价、商品特价、门店店长优惠价来进展管理。而通过用友分销零售管理系统买赠、捆绑销售
12、、促销价、VIP客户优惠等多种促销组合手段，满足终端门店的所提出的所有促销要求，例如：买赠促销方式-买*种或*类商品购置到*一数量加多少金额赠送*一商品或*一类商品，可以对*几个区域或*几个门店适用此种促销方案，对于*类VIP客户或全部客户适用。而门店可第一时间自动获取总部制订的管理制度和价格体系、促销方案，并将自动将每日销售和商品需求信息传递给相关组织，上述零售管理手段在保证管理可控的前提下门店自身有一定的管理灵活性，促进终端门店销售业绩的提升。三、应用效果对于特步分销系统的应用价值，第三方评估机构就主要的管理改良指标、系统运行指标等，与特步的管理人员及关键岗位员工进展了详尽的沟通，并作出了
13、评估分析。评估结果显示，特步分销系统的价值，不仅实现了企业运营管理的改良，还针对企业商业模式的关键因素进展了有力的支持。特步公司在分销工程取得的收益从资源利用、流程控制、业务渠道协同运作、决策与分析、人才培养、商业模式的成功支持等几个方面得到反映：资源利用：l 个人生产力：员工个人生产力提高3倍多：排单岗位人均处理120万双/年提高到人均处理400万双/年，并且在业务持续高速增长的同时人员规模根本保持稳定；l 发货准确性：发货准确率提高99%以上，比之以前的90%有较明显的提升；l 库存商品数量和品类：仓库发货量和库存商品管理量翻了3倍多，但是仓库管理在不增人手的情况下，不仅提高了商品管理的准
14、确性，确保了发货工作的有序和及时，而且加快了报表的速度；l 客户效劳与沟通：员工与总代理沟通的时间增加，通过系统的应用，排单时间每天可以节省2小时左右，这样每天多增加2-3小时与客户沟通，提高了客户的满意度；流程控制：l 规操作：全部期货订单、销售排单、下单；仓库发货、商品管理等按照ERP系统的标准规执行；l 责任控制：各业务环节的审批、统计报表等都有严格权限控制，不仅实现了权责统一，而且实现了权利的责任登记，在系统中对于所有的审批都有准确的记录；l 相互负责：排单、下单、库存发货、分公司管理等业务环环相扣，在ERP系统中对于数量、时间等关键业务因素都有直接的连环控制；l 跨部门协作：通过ER
15、P系统的应用，实现了快捷、准确、相互负责的跨部门协作，形成了集体为业务运营负责的运作链条；业务渠道协同运作：l 总部跨部门协同运作：销售排单、下单、库存、发货、采购、财务部门的信息统一来源、共享数据；l 总局部公司协同运作：所有上线的分公司总代理的排单、发货等核心业务在ERP系统中统一处理，实现了销售数据的实时集中，有利于准确分析各地域市场的商品销售状况，有效辅助控制库存；l 总部零售网点协同运作：所有上线的零售网点，可以将最详细的销售数据信息直接汇总集中到总部，实现销售明细数据的准确集中和统一分析，并可以保存历史数据，为以后的数据挖掘和决策分析提供了准确的市场变动和开展信息；决策与分析：l
16、快速销售报表：通过ERP系统的应用，将销售报表分析的周期从一周缩短到随时可以统计分析，根本上到达了销售数据信息的实时化管理，有力地提高了运营决策、生产、采购等业务的准确性；l 客观合理排单：通过系统的应用可以有效协调排单，消除不同客户间发货数量的冲突，而且可以对于优先发货的客户作出优先级的合理判断和相应的业务处理；l 商品数据即时可见：库存商品数据的统计、分析和品类管理即时性明显提高，并且随时可以得到商品的明细数据；l 库存盘点周期缩短：盘库的周期从半年缩短到1个季度甚至到1-2个月；人才培养：l 经理员工职业技能提升：通过ERP系统的应用过程，培养了包括分公司在的共约100人左右的系统应用人员，有效地扩展了员工的职业技能，从运作管理上为集团未来的大幅度业务增长和经营围扩大提供了人才保证；l I
