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1、大学毕业论文李宁有限公司市场营销策略研究学 生 姓 名 指 导 教 师 专 业 市场营销 学 院 管理学院 2010年6月9日Harbin University of Commerce Graduation ThesisMarketing strategy study of Li-ning limited companyStudent Supervisor Specialty Marketing School School of Management 2010-06-09毕业论文任务书姓名：学院：管理学院班级：2006级1班专业：市场营销毕业论文题目： 李宁有限公司市场营销策略研究立题目的和意
2、义：立题目的：近几年国内运动服装行业快速发展，李宁公司虽然具备了良好的口碑，但在营销策略的选择和应用上仍存在一些问题。为了指出李宁公司营销策略所存在的问题，帮助其解决当前所面临的问题，实现国际著名运动品牌的梦想，本文作者将会对李宁公司的市场营销策略作出分析，并提出改进建议。立题意义：出于现实的需要，笔者选择以李宁有限公司市场营销策略研究作为题目，通过对国内外运动服装行业的剖析调查，认真研究李宁公司面临的市场营销策略的问题。本文将对李宁公司未来的市场营销策略选择有一定借鉴意义，并对于新形势下推动运动服装行业的发展、振兴民族品牌有着积极的推动作用。技术要求与工作计划：技术要求：1广泛阅读与选题有关
3、的文献40篇以上，其中，英文文献至少15篇。结合毕业实习充分掌握一手资料，在论文撰写中运用恰当、贴切。2运用所学的专业基础理论和专业知识，理论联系实际，分析和解决本课题研究问题。3在论文撰写过程中，论证要逻辑严密、概念准确、数据可靠、结论正确，符合毕业论文写作规范的各项要求。工作计划：1按照确定的选题范围查阅有关运动服装营销策略的相关文献。2根据查阅的有关运动服装营销策略相关文献，撰写论文大纲和开题报告，并按指导教师要求修改。3结合毕业实习，了解现有运动服装营销策略存在的局限性。4按照开题通过的论文大纲和所收集的一手和二手资料撰写论文初稿。5根据指导教师提出的修改意见修改论文初稿。6按学校毕业
4、论文撰写规范的要求排版、打印和装订。7准备毕业论文答辩陈述词。8毕业论文答辩。时间安排：20092010第一学期2009年11月01日11月10日 查找资料及初步确定论文选题。2009年11月11日11月15日 与导师讨论论文选题的可行性。2009年11月16日11月30日 撰写论文开题报告。2009年12月10日12月24日 论文开题。20092010第二学期2010年03月01日04月30日 撰写论文初稿。2010年05月01日05月30日 修改论文。2010年06月01日06月05日 论文排版、打印、装订。2010年06月06日06月10日 准备论文答辩。2010年06月11日06月15
5、日 论文答辩。指导教师要求：1严格按照与导师沟通后确定的论文选题查阅相关文献。2结合毕业实习，收集与毕业论文选题相关的一手资料。3按指导教师提出的毕业论文撰写技术要求、工作计划和时间安排独立完成论文写作任务。4按学院要求时间返校，与指导教师面对面修改论文次数不少于5次。5在整个毕业论文撰写和毕业实习过程中与指导教师保持联系，以确保按时、按质完成各项工作。6论文写作严格执行哈尔滨商业大学本科生毕业论文撰写规范及规定的相关要求。（签字） 年 月 日教研室主任意见：（签字） 年 月 日院长意见：（签字） 年 月 日毕业论文审阅评语一、指导教师评语：指导教师签字：年 月 日毕业论文审阅评语 二、评阅人
6、评语：评阅人签字：年 月 日毕业论文答辩评语及成绩三、答辩委员会评语：四、毕业论文成绩： 签 字： 五、答辩委员会主任单位： 答辩委员会主任职称： 答辩委员会主任签字： 年 月 日哈尔滨商业大学毕业论文摘要近年来，中国经济的高速发展，生活水平不断提高，体育产业已经成为中国新的经济增长点。较其他国内品牌，李宁公司在激烈的市场竞争中取得了突飞猛进的成绩。但是在市场营销方面还存在一些问题，与其他国际知名品牌相比，无论在策略的选择还是在应用上都稍显稚嫩。在激烈而变化的市场环境中，李宁公司还需通过改进市场营销策略、提升品牌形象来改变目前的窘境。同时，也为其他体育用品公司提供了理论和实践依据。关键词：李宁
7、公司；体育用品市场；营销策略IIAbstractIn recent years, along with the high-speed development of Chinese economy and the living standard continuously raising, the athletics industry has already became China new economy growing point.Comparing other local brands, the Li-ning company obtained the result of advancing
8、 by leaps and bounds in competition in the market of athletics industry.But It still exists some problems in marketing strategy. compared with other international well-known brands, both the choice of strategy and the application are inexperience.In the vigorous and variable market, Li-ning company
9、need to improve marketing strategy to change current embarrassing situation.At the same time, also provide theory and practice basis for other athletics goods company.Keywords：Li-ning Company; Athletics goods market; Marketing strategy目 录摘要IAbstractII1 绪 论11.1 研究背景11.2 研究目的与意义11.3 研究内容及方法22 相关理论32.1
10、 波特五力竞争模型32.2 4R营销理论32.3 绿色营销理论33 李宁公司营销环境分析43.1 宏观环境分析43.2 微观环境分析53.3 公司SWOT分析84 李宁公司市场营销策略存在的问题及原因分析104.1 市场营销策略存在的主要问题104.1.1 产品质量有待提高并且产品系列性不完整104.1.2 品牌推广模仿现象严重104.1.3 销售渠道终端数量少104.1.4 促销手段单一且缺乏后续的推广活动114.2 市场营销策略存在问题的原因114.2.1 对品牌专业化的过度追求114.2.2对品牌国际化的过度追求114.2.3 忽视县域城市及发达乡镇的渠道建设124.2.4 促销方式与专
11、业性定位脱节125 改进李宁公司市场营销策略的建议135.1 加强新产品开发135.1.1 运动元素与时尚元素相结合135.1.2 延伸产业链135.1.3 提升公司研发能力145.1.4 产品融入绿色理念145.2 重塑品牌形象145.2.1 强化全员品牌意识155.2.2 品牌形象个性化155.2.3 形成品牌忠诚度165.3 渠道策略的改进165.3.1 经营模式规范化165.3.2 重视渠道伙伴175.3.3 优化渠道结构185.4 改进促销方式195.4.1 开展体验式促销195.4.2 开展事件营销195.4.3 投放植入式广告195.4.4 由赞助综合性运动会转向专业单项赛事20
12、结 论21参考文献22致谢25哈尔滨商业大学毕业论文1 绪 论1.1 研究背景随着人们收入水平和生活质量不断提高，人民群众对各类体育用品的消费需求迅速增强，运动服装、运动鞋帽、运动食品和运动饮料进入人们的日常生活消费，中国的体育用品市场取得长足发展。然而作为李宁这样新兴的民族品牌在发展过程中还是存在许多问题。李宁不仅受到阿迪达斯、耐克等洋品牌的打压，还要与安踏这样的国内品牌竞争，并且不时存在着被一些三线品牌蚕食市场份额的可能。在已趋于成熟的国内运动服装行业，市场竞争加剧，企业的利润越来越薄，企业经营者必须加强各方面的管理以适应瞬息万变的新形势。在此情形之下，探索科学合理的营销模式就显得尤为重要。1.2 研究目的与意义 1.2.1 研究目的 由于我国经济的发展和居民收入的增加，特别是近几年我国居民身体素质的不断提高，居民越来越意识到体育锻炼的重要性，全民健身的高潮已经到来。这一发展现状无疑对国内运动服装行业带来巨大商机。众多服装企业都已意识到这一机
