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1、第一节 茶馆形象与品牌的类型一、茶馆形象与品牌概念 菲利普科特勒认为“品牌是名称、符号、术语或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。” 品牌的基本含义包括：第一、品牌是品牌主使自己产品和服务与其他品牌区分开来的符号集，这是品牌最基本的功能；第二、品牌是经营管理活动的结果，是组织文化的公开展示；第三、品牌是一种无形资产和资源，能够提高产品与服务的附加价值。 茶馆形象是指人们通过茶馆的各种标志，而建立起来的对茶馆的总体印象，是企业文化建设的核心。茶馆形象是茶馆企业精神文化的一种外在表现形式，它是社会公众与企业接触交往过程
2、中所感受到的总体印象。这种印象是通过人体的感官传递获得的。著名品牌专家Keller对企业形象所下的定义是：消费者在记忆中通过联想反映出对组织的感知。这种感知就是茶馆形象。茶馆品牌是茶馆以名称符号为基础，提供给消费者特别产品附加值与服务的承诺。 茶馆形象与品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、符号、包装、价格、声誉、广告风格乃至历史、文化、民族等方面留给大众印象的总和，指人们通过茶馆的各种标志（如茶馆的名称、装修风格、产品特点、行销策略、人员风格等）而建立起来的对茶馆的总体印象。茶馆形象与品牌能否真实反映茶馆的精神文化，以及能否被社会各界和公众舆论所理解和接受，在很大程度上取决于茶馆的自主努力。
3、茶馆的形象与品牌相互包容而侧重点不同，形象是具体的，品牌则是抽象的。二、茶馆形象与品牌的作用 一个成功的品牌能够为其所有者不断带来超额利润。今天的市场竞争，很大程度：就是品牌竞争。市场经济在一定程度上就是名牌经济，市场竞争的最终局面就是名牌瓜分天下。谁拥有名牌，谁就拥有成功。品牌是打开市场的通行证，今天的市场已明显地向名牌集中。对于茶艺馆而言，品牌的作用主要体现在以下几个方面： (l)有利于增加企业的凝聚力。这种凝聚力，不仅能使团队成员产生自豪感，增强员工对企业的认同感和归属感，使之愿意留在这个企业里，还有利于提高员工素质以适应企业发展的需要，使全体员工以主人翁的态度工作，产生同舟共济、荣辱与
4、共的思想，使员工关注企业发展，为提升企业竞争力而奋斗。 (2)有利于增强企业的吸引力和辐射力。好的企业品牌使人羡慕、向往，不仅使投资环境价值提升，还能吸引人才，从而使资源得到有效集聚和合理配置。企业品牌的吸引力是一种向心力，辐射力则是一种扩散力。 (3)有利于提高企业知名度，是一种强化企业竞争力的文化力。这种文化力是一种无形的、巨大的企业发展推动力。企业实力、活力、潜力以及可持续发展的能力，集中体现在竞争力上，而提高企业竞争力又同提高企业知名度密不可分。一个好的企业品牌将大大有利于企业知名度和竞争力的提高。这种提高不是来自人力、物力、财力的投入，而是靠“品牌”这种无形的文化力。 (4)推动企业
5、发展和社会进步的一个积极因素。企业品牌不是停留在美化企业形象的层面，而是要成为吸引投资、促进企业发展的巨大动力，进而促进企业将自己像商品一样包装后拿到国内甚至国际市场上“推销”。在经济全球化的背景下，市场经济正在向全方位社会渗透，逐步清除企业内的体制障碍，不断催化着中国企业品牌的定位和形成。 (5)有利于广告宣传，维护茶艺馆的正当权益。品牌经注册登记成为注册商标，该茶艺馆产品及其市场效益就受到法律的保护，防止他人假冒。三、茶馆形象与品牌类型仿古式茶艺馆在装修、室内装饰、布局、人物服饰、语育、动作、茶艺表演等方面都以某种古代传统为蓝本，对传统文化进行挖掘、整理，并结合茶艺的内在要求重新进行现代演
6、绎，从总体上展示古典文化的整体面貌。各种各样的宫廷式茶楼、禅茶馆等，就是典型的仿古式茶艺馆。 园林式茶艺馆 园林式茶艺馆突出的是清新、自然的风格，或依山傍水坐落于风景名胜区，又或是一个独门大院，它由室外空间和室内空间共同组成，往往营业场所较大。室外是小桥流水、绿树成荫、鸟语花香，突出的是一种纯自然的风格，让人直接与大自然接触，从而达到室内人造园林达不到的一种品茗的意境。这种风格是与现代人追求自然、返璞归真的心理需求相契合的，但它对地址的选择、环境的营造有较高的要求，所以现代茶艺馆中还为数不多。 3室内庭院式茶艺馆室内庭院式茶艺馆以江南园林建筑为蓝本，结合茶艺及品茗环境的要求，设有亭台楼阁。曲径
7、花丛、拱门同廊、小桥流水等，给人一种“庭院深深深几许”的心理感受。室内多陈列：字画、文物、陶瓷等各种艺术品，让现代都市人在繁忙的生活中去寻找同归自然，心情舒畅的感觉，进入“庭有山林趣，胸无尘俗恩”的境界。4现代式茶艺馆现代式茶艺馆的风格比较多样化，往往根据经营者的志趣、爱好，结合房屋的结构依势而建，各具特色。有的是家居厅堂式的，开放式的大厅与各种包房自然结合；有的拱门回廊，曲径通幽；有的清雅、古朴、讲究静雅；有的豪华、富丽，讲究高档气派。内部装饰上，名人字画、古董占玩、花鸟鱼虫、报刊书籍、电脑电视等各有侧重，并与整体风格自然契合，形成相应的茶艺氛围。一般以家居厅堂式的较为多见，既有开放的大厅，
8、又有多种风格的房间，客人可以根据兴致做出选择。现代式茶艺馆往往注重现代茶艺的开发研究，在经营理念上紧跟时代潮流，强调规范化管理和优质服务，通过营造温馨舒适、热情周到的服务氛同来吸引顾客。 5民俗式茶艺馆民俗式茶艺馆强调民俗乡土特色，追求民俗和乡土气息，以特定民族的风俗习惯、茶叶茶具、茶艺或乡村田园风格为主线，形成相应的特点。它包括民俗茶艺馆和乡土茶艺馆。民俗茶艺馆是以特定的少数民族的风俗习惯、风土人情为背景，装饰上强调民族建筑风格；茶叶多为民族特产或喜爱的茶叶；茶具多为民族传统茶具；茶艺表演也具有浓郁的民族风情。乡土茶馆大都以农村社会的背景作为其主基调，装饰上竹木家具、马车、牛车、蓑衣、斗笠、
9、石、花轿等应有尽有，凡是能反映乡土气息的材料都可以使用。有的直接利用已经少有人居住的古屋加以装修成茶艺馆；有的特别设计成乡村气十足的客栈门面，户外是花轿、牛车，室内是古井、大灶，服务人员穿着古朴的服饰来接待客人，生动形象地刻画出了乡土文化的特点。6. 戏曲茶艺馆是一种以品茗为引子，以戏曲欣赏或自娱自乐为主体的文化娱乐场所。这种既品茶又娱乐的文化形式，在我国由来已久。戏曲茶艺馆在装饰上更强调戏曲表演的氛围和要求，相对来讲，品茶是它的一种主要附带功能，它不太讲究茶叶、茶艺，而是以茶叶为引，在戏曲与乐曲声中，松弛身心，交流联谊，享受戏曲艺术。 7综合型茶艺馆综合型茶艺馆主要体现在经营服务项目上，以茶
10、艺为主，同时有经营茶餐、餐饮、酒吧、咖啡、电脑、棋、牌等内容，把多种服务项目综合在一起，以满足客人的多种需求。第二节 茶馆形象与品牌的塑造据有关部门统计，目前中国有12.5万多家茶馆，从业人数达到250多万人。然而在这12.5万多家的茶馆中，普遍存在着经营模式趋同、顾客流失率较高等诸多茶馆品牌构建方面的问题。品牌构建已成为中国茶馆业亟须解决的重要问题。因此，找出茶馆品牌构建的核心驱动因素，并探讨茶馆形象与品牌的塑造成为研究的主要目的。一、茶馆形象与品牌的形成茶馆品牌建设概念的形成是从他觉到自觉的过程。最初一些传统茶馆在坚持原有的经营方式过程中，在市场竞争中自发地开始进行宣传和改进，当老舍茶馆、
11、湖畔居茶楼、顺兴老茶馆等一批茶馆的品牌效应形成后，行业内外对知名茶馆的重视与关注，让茶馆经营者认识到品牌的重要作用。此后，整个茶馆行业开始注重品牌宣传、文化建设提升软实力。随后，随着各地区和全国性的茶馆品牌推荐活动的举办，一批特色突出的茶馆在行业内外形成，扩大了知名度。目前，国内已有近百家茶馆拥有向目标消费者投递的企业内刊，各种形式的茶会茶事活动不断兴起，不少茶馆组织的活动都超出了传统茶馆的功能范围。茶馆形象与品牌是社会公众对茶馆普遍的整体的稳定的印象，是由茶馆的构成要素和全部活动的综合效应而产生的公众型茶馆的总体印象、评价、认可和肯定。因此，茶馆形象与品牌首先是社会公众对茶馆的普遍反映和评价
12、，作为认知和评价的主体，社会公众有着各不相同的认知水平、识别能力，不相同的思维方式、价值观念和审美观；其次茶馆形象与品牌具有相对稳定的特征，是公众经过获取茶馆信息和进行过滤分析后，由表象的感性认识发展为深入的理性认识，从而对茶馆产乍的比较固定的看法。 茶馆形象与品牌的形成一般经过认识一好感一信赖三个阶段。只有到了信任阶段茶馆的形象与品牌才能发挥效用。 二、茶馆形象与品牌塑造方法良好的茶馆形象与品牌有助于茶馆获得社会各界的支持以及政府部门的重视和帮助；良好的茶馆形象与品牌有助于茶馆在竞争中赢得优势。因此，茶馆塑造茶馆形象与品牌的目的，是让社会公众普遍接受关于茶馆良好的观念模式，影响公众的消费心理
13、和消费行为，提高公众对茶馆的认识和信赖。如何打造茶馆的形象与品牌是茶馆得以生存、竞争、发展的关键因素。 （一）茶馆形象与品牌塑造的基础 1树立以品牌为核心的战略确立茶馆的品牌核心战略，把企业的品牌深刻地映入消费者的心中。品牌塑造的策略包括：品牌个性、品牌传播、品牌销售、品牌管理等策略。 (l)品牌个性：包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象等。如：杭州见山堂茶馆。这是一家清茶馆，茶馆的名字即是茶馆主人之名，主人将茶与时令相配，春有龙井，夏有福建白茶，秋有岩茶，冬有红茶，而普洱茶则是一年中任何时候喝都适宜的。因他是书法家，在见山堂，茶案之上半壁白墙悬挂着他
14、笔走游龙的书法作品。茶馆的设计和定位是突出江南文人的生活方式，那便是一片茶叶、一滴墨汁，居处一杆竹，这便是文人雅士的理想之处。这就是见山堂茶馆的个性。 (2)品牌传播：包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示等。可以具体执行某一策略，也可以通过整合营销的方案实现大规模的品牌传播。整合营销就是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。 (3)品牌销售：包括渠道策略、人员推销、店员促销、广告促销、优惠酬宾等。 (4)品牌管理：包括品牌精神理念的规划、品牌视觉形象体系的规划、品牌空间形象体系的规划、品牌服务理念和行动纲领
15、的规划、品牌传播策略与品牌通路策略的规划、公关及事件营销策略的规划等。包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理等。 2茶馆的定位、标准与品牌形象塑造 茶馆由于投资及经营重点的不同，合理的定位与品牌形象塑造投入有很大的关系。茶馆的定位就是根据茶艺市场的整体发展情况，针对消费者对茶艺的认识、理解、兴趣和偏好，确立具有鲜明个性特点的茶馆形象，以区别其他经营者，从而使自己的茶馆在市场竞争中处于有利的位置。定位实际上是要解决为谁服务（即目标顾客），提供什么样的服务（服务内容、档次），以什么方式服务（服务手段、方法）等问题。顾客消费都有特定的兴趣和偏好，不同的人选择标准存
16、在一定的差异，在对茶馆的选择上就表现出一定的倾向性。通过定位，确定目标顾客，明确他们选择茶艺馆的标准，就能增强经营管理的针对性，从而更好地吸引顾客，提高茶馆的经济效益和社会效益。品牌定位是使品牌在社会公众心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。品牌定位过高、定位过低、定位模糊或定位冲突都会危害品牌形象。例如：北京有个避风塘茶楼，开在人流量大的街区，青年人成为这里的主流消费者，价格也比较低。就像“避风塘”这个名字一样，他的定位就是就让那些逛街感觉累的人、压力大的上班族们有个停留、交流的地方。目前国家有了茶楼茶馆的星级评定标准与颁证机构，茶楼茶馆的等级划分根据经营场所、设施设备、提供的服务品质为依据，划分为五个星级，即五星级、四星级、三星级、二星级、一星级。星级越高，表示茶楼茶馆服务等级越高
