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1、金双歧广告方案 壹、金双歧上市初期的回顾 国家一类新药金双歧上市之初，借助市卫生局开展“处方药与非处方药分类管理”宣传这一契机，在全市开展大规模的“安全用药调查”活动，借调查使安全用药的观念深入人心。金双歧借势以“安全的肠道用药”为切入点，深获深圳市民的认同，产品销量节节上升。 伴随着终端工作的开展（金双歧的终端铺货、宣传品投放、产品知识培训等工作都执行得非常到位），产品的销售得到了最有力的网点支持，使金双歧的销量上扬有了一个稳固的基础。 但是由于金双歧的特点，是微生态制剂，见效缓慢。消费者在对产品特点不明的情况下，仅买一盒试用，吃了效果不明显，易对产品功效产生疑虑，且易产生反向宣传，将对金双
2、歧十分不利。 在这种情况下，金双歧的广告推广，应在“安全有效”的基础上，加强新的诉求，解决这一障碍，引导产品持续销售。 贰、策 略 思 考1、怎样引入新的诉求点，实现我们的预定目的？2、怎样避开处方药在OTC市场的推广障碍？（特别是目前国家对药品广告加强控制的情况下）3、借助什么样的概念来实现金双歧的中后期的传播与推广？4、怎样来教育引导消费者？5、怎样引起消费者对金双歧导入新诉求的重视？6、怎样来维持消费者的长期购买？7、怎样来开拓广州市场？叁、策 略 构 想战术之一：扩大消费者用药习惯。强调金双歧的消费群，不仅是那些身患肠道疾病的人，更是那些有肠胃小病的人。进行恐怖性诉求。大病是有小病引起
3、的，所以要加以重视。以此来扩大金双歧的使用范围增加金双歧的销量。战术之二：坚持策略。针对重症的肠道疾病患者，提出疗程装的概念，借疗程装将金双歧的诉求点从“安全有效”转到“坚持服用”上。使金双歧销量的增长有一个稳固的基础。战术之三：家庭必备药概念的提出，通过家庭必备药概念，向消费者传达金双歧常备无患，服用安全，积极治疗的信息，使消费者接受金双歧疗效上的弱点，强化金双歧微生态制剂的优点，使消费者充分认识到金双歧治疗肠道疾病的优越性，提出“家庭常备药箱”的概念，以构建深圳市民的“家庭健康药箱”为主线，通过广告宣传将金双歧巧妙地融入其中。战术之四：区域市场的策略，根据万泽医药对不同区域市场的开拓，提出
4、区域市场策略，针对不同的市场区域，实施不同的广告策略，利用阶梯式广告推进方式，使广告投放的风险降到最低，效用发挥最大。战术之五：空中打击策略。持续实施对抗生素类药物的打击，突出金双歧“安全、有效”的概念，强化消费者对金双歧优点的认识，达到教育引导的目的，该策略以电视广告为主，报纸广告为辅，向消费者强力灌输。战术之六：地面攻坚策略。加强终端的建设，通过对终端的包装，强化终端对消费者的视觉冲击，达到提示和促进购买的作用。战术之七：一对一营销策略。通过对购买金双歧的消费者建立档案，进行不定期的电话访问和直邮宣传，加深其对金双歧的认识，增进对金双歧的忠诚度，同时达到教育引导的目的。 肆、策略的实施策略
5、的实施应本着时间和空间两个重要点来进行思考，目前金双歧要进行市场扩张和深化，必然面对时间和空间的选择问题。从前期的推广经验来看，金双歧在深圳市场上市取得了较大的成功，为金双歧的市场拓展提供了依据和经验。金双歧面临的广州市场，与深圳市场有一定的差别，也有一些共性，广州的医药零售企业数目较多，店面分布广，规范性较差，消费群以本地居民为主，竞争较激烈，而深、广两地在医药市场的发展以及市场的总体状况有很多相似之处，如在消费心态、购药途径、店面规划、媒体习惯等方面。金双歧在广州市场上市面临的最大困难是市场的前期开拓，怎样提高及加速终端网点的建设也是广州市场广告投放的一个侧重点。根据前面的策略思考及策略构
6、想，下一阶段的广告应根据地域的不同进行阶梯式投放。 根据金双歧的市场开发计划，将实施方案分为“广州市场方案”、“深圳市场”，下面就两地市场的实施策略分别进行阐述。 第一部分：广州市场的策略一、广告的目的： 启动广州市场，为广州市场的开拓提供有力的支持，快速提升金双歧在广州市场的知名度，赶在旺季来临前将金双歧炒热。 面对的问题：a)如何使产品安全为突破口，在原理、功效诉求方面简单易懂，直击人心？b)如何让消费者更了解，更相信金双歧的“安全有效”这一特性？c)如何使“肠治久安”的概念深入人心，维持消费者长期购买的问题？d)如何大幅度提升品牌知名度？e)如何让消费者对产品更感兴趣，为产品创造出“二十
7、一世纪用药新趋势”的形象问题？二、具体策略针对以上目的及问题点，本次广告可分为三个的阶段 广告策划的阶段流程图：第一阶段：配合金双歧上市 第二阶段：配合公关及促销 第三阶段：对前一阶段的 的广告宣传 的开展的广告活动 广告进行总结目的：通过促销、公关及前期的广告宣传，金双歧已经具有一定的知名度，该阶段以深化金双歧 肠治久安的概念策略：对前期的广告进行总结及灌输金双歧肠治久安的用药特性，使消费者对需维持长期服用金双歧有一个心理接受的准备目的：在前期形成的良好市场氛围下，以配合促销活动，树立起产品的良好形象，提升产品的美誉度（该阶段策略可参考深圳地区）策略：该阶段的广告以产品宣传为主，加上简单的产
8、品形象，目的：为新产品上市吹响号角，配合公关和促销，使产品在短时间内达到一定的知名度，推进产品的上市铺货和终端建设策略：在以深圳推广方案的基础上，加以调整，配合促销，公关起到一个立体组合的效果 三、具体的实施策略：三、策略的实施（一）强化终端策略。广州不在深圳本土，掌控难度大，同时万泽连锁店没有开进广州市场，金双歧没有万泽医药作依托，在终端占领、终端包装上无法“政策倾斜”。对于这样一个陌生的市场，我们更加要注重强化终端，以终端抢占制高点。1、首先进行规范的终端建设。A、 将广州的药店按照地理位置、客流量、销售量、回款能力等分为ABC三个等级。A级做为样板店、明星店，重点建设。BC级作为普通店，
9、次重点建设。终端建设包括产品建设和宣传品建设。产品布置：l 占据较佳货架位置，使产品处在视平线上，并力争摆放到货架转角、走廊等显著位置，l 力争摆上产品的大包装，占据较大货架面积，吸引消费者视线。l 尽量进行堆头陈列。以独特造型吸引消费者。宣传品建设包括：A 级明星店l 争取做灯箱广告。l 店门口摆放产品立牌l 门楣挂有产品宣传横幅l 店内张贴产品海报、悬挂产品吊旗l 产品旁摆放产品宣传折页l 货架上摆放货架POPl 药店资料架上有产品资料BC级普通药店争取做到有立牌、海报、吊旗、产品宣传折页和货架POP。在广州根基不稳的情况下，以规范严整的终端包装形成繁荣的销售气氛，进行终端抢夺。2、对终端
10、进行产品知识教育。为了营业员更好地推荐产品，具备充分的知识，科学指导消费者购买产品，对金双歧的柜台营业员进行产品知识培训。同时为亲和营业员，借培训之机，向营业员赠送礼品，对产品销售发挥重要作用的店长、药剂师等更要重点亲和。联络广州各大连锁药店，如健民、采芝林等。采用深圳的办法：可以将某连锁店的店员集合起来，在某一地点搞联欢活动，同时开展产品知识培训、赠送礼品。也可派遣金双歧人员在药店开门前洒扫十分钟 ，逐店宣讲产品知识，并赠送礼品。3、 空中媒体的拉动策略：广州是一个大城市，人口众多，传播范围广，同时金双歧在深圳上市，对广州也有影响。此时，时机成熟，应推出电视广告，进行高空媒体的拉动。电视在中
11、国是人们接受信息的主要途径，受众面广，记忆度强，对金双歧是一种有效的宣传。同时，电视广告有利于树立形象。4、 产品入市分步走策略：对于广州市场的上市，应分几步走 第一步：借开展安全用药调查，产品亮相产品入市需要有一个契机。金双歧作为一种包装普通视觉冲击力弱的药品，它的卖点是“安全、有效”。怎样推出这一卖点，让广州市民自然地接受呢？可以借鉴深圳市场的成功经验，开展安全用药调查。在广州，没有市卫生局开展“处方药与非处方药分类管理宣传”的契机，可以联合广州某大医药连锁店来搞，或者由医药连锁店出面，联合广州市卫生局来搞。医药连锁店牵头搞安全用药调查，可以树立其关心民众健康，专业、规范，重视用药安全的形
12、象。卫生局也可开展此活动，提高市民安全用药的意识。安全用药调查的开展：可以通过在报纸上印刷问卷，通过报纸夹寄问卷、在药店派发问卷、在安全用药咨询活动现场发放问卷等方式邀请市民参与。同时，联系政府和媒体，对此次安全用药调查给予重视和支持。报纸可配合调查活动，发布一些追踪报道。或报道一些消费者吃错药、乱吃药引起危险的事例，引起市民对安全用药的重视，使此次调查活动影响更广泛。在开展安全用药调查的同时，召开金双歧上市新闻发布会。新闻发布会邀请参加人员：产品经销商，各药店员、新闻媒体召开新闻发布会的意义：告知国家一类新药、新型微生态制剂、安全的肠道用药金双歧上市。联系经销商、店员，是为了介绍产品知识，讲
13、解经销政策，增强销售金双歧的信心。联系新闻媒体，结识媒体朋友，在今后的推广中比较容易得到媒体协助，同时希望金双歧面市能得到一定的宣传。5、借安全用药调查之机，金双歧正式上市借助前一阶段的调查活动，安全用药的观念已深入人心，人们在选药、购药时会重视药品的安全性。此时金双歧以“安全的肠道用药”面目，隆重上市。A、借助深圳市场的成功经验：推出三篇硬广告误入圈套篇误食恶果篇误中暗箭篇同时推出以双姐妹为模特的形象广告 。B、同时发布系列软性文章宣传金双歧安全有效、根治肠道疾病的特点。第二阶段，进行肠道疾病知识的普及，进一步突出金双歧“安全有效” 特点。1、 在电台开展健康专题讲座在电台医药专题节目，开辟
14、肠道疾病专栏，由金双歧独家赞助。请专家在电台谈“肠道疾病的防治”知识，听众可打进电话，向专家咨询，进行互动式交流。健康专题讲座可以讲解肠道疾病的各种症状及防治，向消费者解释金双歧见效慢的原因，将产品“安全有效”的特点详尽阐述。2、 开展金双歧知识问答报纸硬性广告的推出，和电台专题讲座的开展，使消费者对肠道疾病有了更多了解，可开展“金双歧知识问答”。在报纸广告上，左边阐述了金双歧的特点，右边辟出一角，设几个简单的小问题，请消费者回答。答对者可凭此问卷到终端，如一次性购买五盒以上（金双歧五盒一服用周期、十盒一疗程，为以后推出疗程概念打下伏笔）可获得八折优惠。3、 宣传A、推出电视广告根据整个推广策略，将金双歧此阶段“安全有效”的诉求和下阶段“坚持服用”的诉求结合起来，推出金双歧“安全有效、长治久安”的电视广告，进行高空宣传的配合。B、继续刊登软性文章，宣传金双歧“安全有效”的特点。第三阶段根据市场动况，结合广州人生活、体质特点，开展金双歧“习惯服用”诉求。（略） 该阶段的策略可参考金双歧在深圳市场的成功之处，再根据广州市场作出适当的调整和完善第二部分深圳市场的方案一、策略思考：金双歧的上市策略，取得了一定的成功，品牌知名度和产品的销量都达到预定的目标，那么，面对竞争激烈的市场和产品自身的弱点，金双歧下一步在深圳市场该怎么打
