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1、天津奥林匹克花园营销主题策划报告第一部分 认识市场认识自己天津房地产市场中的几点重要线索从各方面的市场调研中直接显示，天津房地产市场具有其地方发展的特定因 素。我们从中提炼出以下几点重要的特征，以作下一步项目策划的重要线索。改善型住房将成为消费者的需求对象；全国性品牌欠缺，缺乏市场的主导者；市场保守，营销推广落后；同质化严重，产品缺乏亮点；有鉴于此，作为全国性的奥园品牌、科学运动健康生活的倡导者、高品质的房地产产品的供给者，我们在品牌竞争力、主题概念竞争力及产品竞争力上是有较大的优势 而对于区域竞争力、价格竞争力上就是天奥成功的突破口。红桥区与其他行政区的重要差异性商品房市场销售重心不断调整转
2、移，河东区及红桥区的发展较为突出分析：河东区聚集了大量的工薪阶层的中端产品及丽苑安居工程；而红桥区则因为它近年成为了天津最大的危改拆迁行政区。城市中心区域的销售量逐年渐少，居住近郊化将有所趋势分析：城市中心区域的发展空间有限，产品亮点不突出，以及价格高昂，令消费者的接受度减低；而中环线及外环线周边的发展空间广阔、产品质优、性价比突出、配套日益完善,令其深受消费者的欢迎。万人天津市近年人口状况口號四次人口昔查 鈿五欢人口酋亶和平区、红桥区人口近年相对递减分析：和平区是空间有限，随经济发展和城市的改造，人口向其他区域流动及迁移，是较为正常现象；红桥区人口流出大于流入，是因为该区相对经济落后的原因，
3、而与该区商品房销售量的发展却成为了一个矛盾的现象。 _-11- - J- -.J- !-_- - - J. I J. - -.I -l-J-l - - -.1- J J. -人口迁移或增长均流向其他各区，但为什么红桥却在递减？分析：城市的发展中，中心区域的老化令新城区的崛起，使人口慢慢开始向周边区域迁移，这是十分遵从城市发展规律的现象，而由于红桥区存在以下的原因， 令该区暂未能根据此规律发展；传统意义上，红桥区并不是一个理想的居住环境；经济落后，人口素质较低，城市基础建设落后，政府政策支持力度不足， 人口迁移的焦点区域并不在此；危房改造的重点区域， 安居房的主要集中地，区域产品相对低档，不能满
4、足有意改善居住环境的客户需求；红桥区本土拆迁人口消费力有限，他们的选择层面将以价格竞争力较强的项目为主（据了解较多的本土拆迁人口迁徙到北辰区）；各区特征和平区一一天津市的中心区域，各方面配套完善，消费力强大，是中高档次楼盘的主要集中地分析：天津市的商业、文化的中心区域，土地价值高昂，发展空间有狭窄，集中较多的高档楼盘，该区人口的负增长是由于城市发展规律中较为必然的；河东区一一和平区商圈带动了该区的发展，但内缘土地供应量有限，外缘偏离市中心较远是丽苑居住区板块的所在地分析：与市中心商圈一桥之隔， 同时是重要的交通干道，地价较和平区低，令其拥有较强的地域优势及性价比优势，是近年天津市商品房销售量之
5、冠，令该区项目的区域竞争力超过天奥；南开区一一学府区的优势令其人口增长速度最快，同时众多的政府基建的利好令其成为另一个高档住宅区的集中地，但高端产品与底段产品的价格差异十分大是华苑居住板块的所在地分析：周边学府云集、奥运足球分赛区、规划中的大型生态植物园，加以其本身的教育优势、文化优势令其拥有较高的价格起点，该区项目拥有最强的教学文化资源；河西区市容、市政最好的区域，社区秩序稳定，居民质素较高，商务发达，同时也是重要的涉外区，是近年最具发展潜力的地区是梅江生态居住板块的所在地分析：作为天津市最为具有发展潜力的区域，集中着较多大型居住小区，并将在近年大力发展，同时梅江生态居住区的成功开发，与舆论
6、媒体的大力炒作， 令该区项目在区域项目竞争力不乏天奥，同时是发展前景最高的区域；河北区一一城市建设步伐迅速，拥有独特的人文自然景观，是低密度中档居住区的集中地分析：城市面貌的大幅改变、丰富的绿化景观资源、低密度中档居住区的规划、及良好的发展前景，令该区项目有较强的自然景观资源竞争力;北辰区一一属于市郊，楼盘分布零散，土地供应量较大，适合发展大型居住小区,同时是别墅较为集中的区域分析：该区项目有较强的价格竞争力；差异性鉴于以上的分析，我们归纳红桥区与其他各行政区的主要差异性为：区域优势并不明显， 但有较高的价格竞争力；城市发展步伐较其他区域落后，但近年的市政推动下，发展速度已有所加速，域发展的空
7、间大、潜质高、可塑性强；产品较其他区域落后，但瑞景新城的开发将推动区域产品的良性竞争；三 瑞景新城板块与其他三大居住区板块的特征分析华苑居住区分析位于南开区西部，是天津最早进行开发的居住区板块，已发展成为配套完善，居 住环境成熟的居住区，销售成绩一直比较理想。丽苑居住区分析位于河东区东北部，由于项目定位失策，导致销售并不理想，但新建太阳城的影响，有可能盘活此区市场。梅江生态居住区分析位于河西区西南部，是一个完全商业化运作的大型项目，基本没有安居工程，由于政府的号召力，及产品的创新令该区深受消费者关注；但目前市政配套尚未到位。瑞景新城的差异性区域知名度不高， 但拥有极大的品牌开发资源；区域配套欠
8、缺，但指标性项目的崛起，能填补这一空白；大规模、大公建、达配套集约式的开发思路，拥有极强的商业化规划；与旧区域板块相比，具有新颖的营销推广模式；新型产品拥有较强的市场冲击力；主题概念具有极强的可塑性；地铁延伸线，有助消费者对区域升值前景的认同；四 购房消费群体的重要特征在众多的市调报告中已显示天津市的购房消费群体的特征，而我们现在提炼出几点重要特征作为项目定位的依据；天津人十分重视教育， 普遍认为优质的教育基地设置在南开、和平、河西三区；天津人对装修房（成品房）的认识不足够，但今年不少大型开发商已开始进行 市场教育，但由于购买力等问题仍需教育过程；人居习惯中，子女居住习惯较为独立，但较为希望居
9、住场所离父母接近；对交通便捷度的顾虑较为突出，外环线房屋中交通是一大障碍；对运动设施有较大的需求，但限于收入及场所有限的矛盾；一家三口普遍接受 120130怦，两口则接受100120怦的理想居住面积；五 对于目标消费群体需求的分析他们是一一年龄3045岁一群懂得享受生活的中产阶级一群想改善生活的周边客户（外区域） 他们年收入6万8万以上，有相当于两年以上收入的积蓄他们生活充实，时间紧张他们对未来经济充满信心他们拥有简单的家庭结构他们需要的是 一一需要一个良好的居住环境，获得一步到位生活空间他们的子女需要一个良好的教育场所 需要便捷的交通环境，重视时间距离 需要完善的配套厌倦都市的繁嚣，想获得健
10、康的身心想获得宽敞的居住环境 想获得真正意义上的智能化设施、物业管理服务对装修看重性价比，希望一次性投资到位六奥园品牌特征的几点重要线索对于奥园品牌特征我们作出以下的分析，拟出几点线索如下：多产业嫁接的复合房地产品牌房地产+体育+拥有明显的品牌及产品识别力一一奥林匹克名称、阳光健身工程社区、标志性运动馆（会所）、体育设施融合的园林设计具有领导性的产品潮流及生活理念新生活的领跑者、运动就在家门口倡导先进的居住文化，坚持运动与健康主题一一科学运动、健康生活具有超前的开发理念一一以产业化发展为目标、配套先行、资源整合七奥园产品的特征分析并将奥园品牌坚持产品创新和完善，首先必须满足消费者居住要求的生活
11、空间和环境， 体育文化、康体文化融入产品概念中，同时在配套、园林、户型、材料运用、装标等方面均 不断创新，领导着房地产产品的潮流。第二部分为他们需求而打造产品既然在前一部分认识了市场、认识了消费者、认识了我们自己，现在我们所 要做的是为市场、为消费者的需求打造出能打动他们的产品与概念。天奥产品竞争力分析市场欠缺的是天津需要一个主导市场潮流的全国性品牌天津需要一个有差异性的亮点产品天津需要一个具有高度的主题概念他们需求的社区是一个优质的长期居住环境，获得高档的生活氛围 拥有高质素的教育场所，令子女有良好的学习环境 便捷的交通、完善的配套，解决居家生活的繁琐 高品质的生活质素，能获得健康的身心获得
12、宽敞的居住空间，改善他们的生活品质需要人性化的智能化设施及物管为他们服务天奥能做到的是在拟定的户型设计可以观察到，天奥的产品秉承奥园的一贯传统 主导产品潮流，同时产品具有高实用率、适合需求的户型面积 比提供优质、完备的装修标准奥园的一贯开发理念是提供房地产的成品产品，高标准高性价比 的装标，对于天津市场现时倡导房地产成品的大趋势而言，奥园将成 为这一理念的主导者。提供国际化的全封闭式双语教育基地建议项目嫁接教育产业，在天奥配套的学校中引进先进、高质素 的教学体系，提供的是业主子女全封闭的双语教学体系，提高项目在 教学资源上的竞争力。提供多线路的廿四小时小区专巴建议天奥提供多条线路的廿四小时小区
13、专巴，以作为突破区域性 局限的手段，加大项目的跨区域的竞争力。提供大型的商业配套设施及廿四小时服务的便利店建议天奥在开发过程中继承配套先行的传统，同时引入具有先进 消费观念的廿四小时便利店的概念，以体现商业配套的竞争力。延续奥园品牌所倡导的【科学运动健康管理】的【阳光健身工程社 区】延续奥园一贯的品牌核心，令项目拥有极强的项目主题概念竞争 力，满足消费者对身心康体的要求。提供全方位的智能化配套、物业管理系统引进高标准的智能化配套，提供优质的物管服务，与天津是众多 项目中智能化、物管水平拉开较大的差异性。天奥所附加给他们的是全国性奥园会所互动共享体系利用奥园全国性的资源，令全国奥园会所成为一个全
14、国性的互动 系统，在全国任何一个奥园的业主都可享受所有奥园的会所，令天奥 的品牌能更具全国性，与其他天津品牌有明显的全国性概念的差异性。 全国性奥园房屋置换体系是全国性奥园会所互动共享体系的延伸，同时深化了奥园全国性 品牌的深远意义。全国任何一个奥园业主要迁徙到其他城市时，只需 与该城市的管理会沟通后，对两地物业评估价之后，补齐物业差价及 税金后便可置换物业。天奥价格竞争力分析目标消费群的经济承受力是他们对未来经济充满信心，接受超前的消费观家庭年收入6万8万以上，同时拥有相当2年以上收入的家庭积蓄 他们拥有一定的存款，约为市中心房屋的首期的 70%左右，但不足以 交付市中心房屋的首期款，同时难
15、以接受高额度的月供天奥提供的市场价格是根据目标消费群体的经济承受力与消费观，天奥的总价为按首期款满足他们相当12年以上收入的80尬款，同时相当市 中心房屋首期款的70%即按照68万以上的年收入，市中心房屋50 万的总价的70%总额，天奥的整体平均总价应在 35万以内将有一定的 市场竞争力。天奥的价格定位由于奥园的目标消费群体存在一定广泛性，客户层面根据其年龄 层、职业面等因素影响，其经济的承受力相对有所不同。以下为根据天津市购房消费的价格指标所做出的分析：天津市购房消费总价指标图11%23%口 20-30万口 30-40万口 40-50万口 50-80万41%天津市购房消费均价指标分析图28%9%9% 1000-2000 口 2000-3500 3500-5000 口 50
