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1、 梦幻水城高校营销策划案梦幻水城高校营销策划案目录一、 市场分析-1（一）行业市场概述-1（二）消费市场分析-1（三）SWOT分析-4（四）竞争对手分析-6（五）市场可行性分析-8二、 STP-9（一）市场细分-9（二）目标市场-9（三）市场定位-9三、战略规划-10四、营销战略-10（一）营销目标-10（二）产品策略-10（三）价格策略-11（四）分销策略-12（五）营业推广-13五、财务预算-19六、风险评估-22七、附录-26一、 市场分析(一）行业市场概述自改革开放以来，珠海市作为特区建设的先驱，社会经济发生了天翻地覆的变化，更以城市生态环境和整体规划获得了“最宜居城市”的称号，大力发
2、展旅游业，成为海内外游客心目中休闲度假的浪漫天堂。在这种良好的条件背景下，珠海娱乐休闲行业在未来的几年内，市场潜在能力巨大，其原因有四点：1、政府部门的大力扶持及其相关优惠政策早在2008年，市委市政府结合新形势、新要求，明确了建设生态文明与环境保护双赢，先后出台了推进加强生态建设等多项政策措施，一举成为全国唯一以整体城市景观入选“全国旅游胜地四十佳”的城市，推进珠海休闲娱乐行业的发展。2、经济腾飞的大好环境珠海目前的经济发展形势非常鼓舞人心，发展潜力巨大。通过经济结构的调整，并随着横琴岛自由贸易区、高栏港工业区、航空产业园等的建设完成，珠海的经济将迈向新的台阶，为未来的可持续发展打下了坚实基
3、础。3、交通网络的完善为了打造国际型的大都市，珠海市正在加大力度完善自己的交通网络，珠港澳大桥，广深珠城际铁路的开建，将为珠海打开城市旅游发展的新局面，为其娱乐休闲行业提供有力的支持后盾。4、优越的地理位置条件：濒临港澳地处广东南部的珠海市不仅具有优美的生态自然条件，而且与港澳接壤，人口流通量大。具有口岸优势的珠海市近年来更是提出“以港立市”的口号，目标建设成为粤港澳地区的区域性商务服务基地 。通过港澳的旅游行业带动珠海娱乐休闲行业的快速发展，逐渐国际化。（二）消费市场分析1、 消费现状分析08年度珠海城镇居民人均可支配收入为20949元，进入富裕地区之列。珠海是一个旅游城市，在对珠海各大高校
4、的调查中发现，68%的同学经常出游，并且娱乐首选之地604份有效问卷中有77%选择珠海本地，大部分同学表示，野外拓展，聚餐等团体活动室他们首选，就梦幻水城本身来说，从价格，游玩项目，宣传力度来看，是符合大学生消费需求的。因此我们有理由相信处于珠海这个毗邻香港、澳门这些国际大都会的旅游城市一定存在一批追求自由、愿意提高自己享受感觉的群体。而且梦幻水城作为一个充满挑战、动感的水上乐园，相信本来已经存在大量支持者的同时，只要我们能利用各个销售渠道和资源，一定能在珠海开拓出新一批数量不菲的“水城”粉丝。2、市场调查分析 调查方式：网上问卷、实地采访和二手资料收集 调查对象：珠海各大高校学生 总共发出1
5、000份问卷，收回有效问卷604份在珠海市政府的大力支持下，珠海的高等教育正蓬勃发展，其大学园区的规模正逐渐在完善，越来越多的大学生涌进珠海，成为了珠海一支新兴的有力消费群体。“浪漫之都”、“最宜居住的城市”，珠海凭借着优越的地理生态环境，独特的旅游文化，营造了很好的旅游休闲氛围。而年轻有活力，思想活跃，追求新鲜刺激的大学生群体也深受这种氛围的影响，其旅游消费也是居高不下，旅游修学成为大学生生活的一个重要课题。结合珠海大学生本身的消费心理及梦幻水城自身的特色条件，针对性地作出了调查问卷，得出了以下几个结论：（1）旅游娱乐消费比重逐步增长问及每学期娱乐花费，数据如下（单选题）500元以内42票5
6、001000元205票10001500元248票1500元以上109票如今的大学生非常重视走出校门，接触社会的这一理念。就算是一次简单的假期，他们都希望可以利用上，在604份有效问卷里面，68%的人表示经常出游，而娱乐消费占所有开支为20%至50%的就有350人，这些数据显示大学生旅游娱乐消费的比重越来越大，娱乐场所充满机遇。（2）游娱乐不再是大学生的纯粹个人享乐，更是一种学习与沟通问及去梦幻水城原因（单选题）学习游泳60票周末放松139票寻找刺激247票与朋友增进感情218票据统计，在考虑娱乐地点的调查中，77%首选珠海，一方面是珠海本身就是一个旅游城市，另一方面是采取就近原则，学生在一定程
7、度上会相信自己的真实体验，如果能产生好的体验，就会坚持，从而逐步形成固定偏好，最终形成习惯，而珠海丰富的旅游文化资源对大学生是一份大餐。而在选择因素上面，更多的是大学生觉得梦幻水城是一个友谊的平台，是修学增长见闻见识，学习团队合作精神，人际交流技巧等的最有利时机。（3）园如何保持新鲜与刺激来吸引大学生是个重要的研究课题问及水上乐园最吸引人之处为（可多选）有很多刺激项目的550票有主题派对的537票休闲轻松的344票浪漫有气氛的460票动感有活力的440票适合团队聚会的483票趣味十足的573票新鲜与刺激永远是年轻人喜爱追求的东西，统计结果显示，刺激，动感，休闲，浪漫，团队聚会都是水上乐园吸引人
8、的地方，如何保持新鲜和刺激并且不断推出新服务是梦幻水城要解决的问题。而在问及影响出游心情的因素时，没有找到一起去的玩伴是首要原因，所以梦幻水城要在校园团体中加强宣传力度，提高知名度。其他像交通部方便，不能尽兴，乐园氛围等等也是困扰的地方。3、 竞争状况分析在珠海市旅游事业蓬勃发展的大前提下，梦幻水城作为珠海市区最大的情景式水上乐园，影响力巨大，具有良好的市场发展前景。在具有众多优势的同时，梦幻水城也面临着挑战。由于珠海市本身的城市特点，同城旅游休闲娱乐行业竞争激烈，而且受到外界大型娱乐场所的冲击，比如广州的水上世界等的影响，市场瓜分严重。因此，梦幻水城应积极开拓新的市场，扩大消费人群。珠海高校
9、市场作为珠海市场的蓝海地带，梦幻水城如能抢先一步进入，将给企业带来长远的收益。（三）SWOT分析1、优势（1）本地第一个，部分设施本地唯一梦幻水城是珠海第一所大型水上乐园，于1999年7月建成开业。目前也是珠海最大的水上乐园。园内多项游乐设备，包括梦幻神道、失落的太阳城、云中鹧鸪国、浪漫激情、英雄的漂流、一千零一夜、尼罗海颂歌和神秘岛、异国风情、极限挑战、太空碗、响尾蛇滑道等项目，其中太空碗是2005年新推出的大型水上游乐项目，由加拿大“AMUSEMENT”独资生产投资百余万元。（2）具有鲜明的主题：中国式迪斯尼道路梦幻水城是珠海大型情景式水上乐园，以世界文明古国古埃及为背景建设的主题公园，在
10、任何一个项目尽情游玩时如身处某年遥远的故事情节，当中的趣致则让“情景式”的感觉大放异彩。（3）交通住宿便利在珠海市内乘坐多路公共汽车及旅游观光巴士均可到达。周边住宿环境便利，15分钟车程范围内的酒店、宾馆繁多，从五星级至青年学生旅馆，不同选择满足不同需求的消费者。（4）娱乐项目特性吸引部分消费者梦幻水城内景点密布，完善的设施设备，乐园活动富有刺激和惊险，对在校大学生来说有较大的吸引力。2、劣势（1）宣传力度不够梦幻水城虽是一所情景式水上乐园，有用世界文明古国埃及为背景建设的主题公园，但定位不清晰，在对外宣传时也并未突出园内特色。园内大打儿童游乐场招牌，对高校学生宣传力度不够。（2）季节气候因素
11、水上乐园受季节变化影响较大，具有季节周期性，经营时间较为短暂，一般为4-10月。由于珠海夏季室外温度较高，紫外线强烈，会造成酷夏游客减少原因之一。（3）设施陈旧不少游客反映，梦幻水城由于建园时间较为年久，园内设施较为陈旧，吸引力有所不足。3、机会（1）珠海良好的经济发展，旅游业成为经济发展重要产业珠海在坚守青山绿水、蓝天白云这条底线的前提下，全力构建交通、产业和城市三大现代发展格局，正在进行着一次前所未有的、具有科技质量的、跨越式的大发展，经济总量和GDP将登上一个新的台阶，为消费提供良好的经济基础。2005年以来,珠海市委、市政府全面实施“工业强市”、“科教兴市”和“三产旺市”三大战略，把珠
12、海打造成为适宜居住、适宜创业和富有魅力的特色城市，为旅游业发展营造了良好的条件和发展环境。而越来越多来珠海的游客为梦幻水城的发展提供契机，周边交通住宿的完善，也是游客作为选择到梦幻水城游玩的条件之一。（2）与南中国最大的皇家园林圆明新园相邻圆明新园按中国著名的圆明园的部分景物，以一比一的比例建筑而成，现为珠海十景之一。它融合古典皇家建筑群、江南古典园林建筑群和西洋建筑群为一体，以其浓厚的清文化、精雅别致的亭、台、楼、阁和气势磅礴的大型舞蹈表演吸引了无数国内外游客，是珠海最大型的旅游景区。与圆明新园相邻的梦幻水城具有明显的旅游景点集群优势，利用这个区位优势，梦幻水城可以将水文化做活，与圆明新园进行联合营销，增加进场人数，提高年轻消费群体的回头率成为最重要的部分。（3）修学理念日渐深入人心大学生素质教育已成为国家乃至学校关心的问题，旅游宣传珠海水上活动惊险刺激，导入素质教育理念，丰富旅游内涵。4、威胁（1）园内项目特色不明显，缺乏精品意识，造成游客流失（2）娱乐景点选择增多，竞争提高随着经济水平的提高，周边景点对梦幻水城产生一定的威胁，人们出游选择的娱乐项目不断增加，如：沙滩过夜，三叠泉烧烤，神秘岛等等。相对而言，目前比较少学生团体会选择
