平面不平毛泽东式实效平面广告的6项法则

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1、平面不平毛泽东式实效平面广告的6项法则在没有电视，没有广播的年代，奥格威说，广告是一种纸上的推销术。它十分清晰地阐明了广告学里一种最基本的概念广告是什么？ 广告是一种推销的措施，是写在纸上的。 在灵诺首倡的毛泽东式实效广告中，广告的定义也十分清晰广告是一种卖货的技术。而为目前主流广告人所谓的品牌，也没有那么崇高广告是为了卖货，品牌无非是为了把货多卖几年而已。广告与品牌两者都很重要，但是在中国，大多数公司面临的最迫切的问题是前者广告如何赶紧把产品卖出去，另一方面才是后者品牌如何多卖几年。 因此，我们主张做一切广告，都必需要遵循这样一种原则 卖货，在不影响品牌的基本上卖货；卖货，在卖货的基本上打造

2、品牌。 两者在本质上是一致的，都是卖货，都是实效广告，只是侧重不同而已。广告如此，平面广告固然也不在例外。 那么，针对本土市场，如何才干做出真正有效而又杰出的平面广告呢？国外先进广告理论没有告诉我们，本土广告短短的历史，更是无章可循，我们只能摸着石头过河。同诸多本土广告人同样，我们也曾经感到无奈与困惑。好在通过这些年的实践、思考与观测，今天，我们总算有了些心得和感悟。我们把它们总结成了四个字，叫“平面不平”。 真诚地但愿，它可以给那些和我们同样曾经困惑，并且目前还在困惑中摸索的广告同行们某些启示，并且非常乐于与人们共同探讨、共同完善。由于，中国的本土广告的确太需要走出一条“符合中国特色”的独特

3、道路了！ 方略性法则平面广告也好，影视广告也好，搞活动也好，它们无非是广告的一种体现形式。既然是体现形式，就必然要有被体现的东西，什么是被形式体现的东西在灵诺的观点里，我们觉得是方略，而非诸多人觉得的创意。创意也许是一种很生动的点，但它仍然是体现方略的措施。举个简朴的例子，例如我们要从北京到上海去，要达到这个目的地，坐飞机是一种措施，坐火车、坐汽车、骑摩托、骑自行车，甚至挂在导弹上发射过去，在理论上都是可以实现的。但是在公司既有条件下，如何选出一条既经济又现实的措施？这就是方略。有了方略之后，例如决定了坐火车，你是卧铺去、硬座去、软卧去或者站着去，或者趴在车箱外去，这才是创意的问题。 在我们做

4、的平面广告之中，最核心需要有的东西就是方略。方略是第一位的，没有方略就没有创意的原则。没有这个方略，创意再绝，虽然可以在国际广告节上得奖，这个平面广告也是单薄的，苍白的，不能算及格。远的不说，把国内获奖的某些平面广告仔细审视下来，你便会发现，诸多作品尽管创意很绝，但是如果指望它卖货，好象总感觉欠缺一点东西。为什么？由于没有方略只有创意，用我们的话说，这样的平面还是平面，没有做到“不平”。 这一点感悟来自灵诺8年的不断摸索，来自诸多实实在在的案例： 与灵诺深度合伙的杭州老牌产品青春宝抗衰老片，在与灵诺刚刚开始合伙时，已经存在了，年销量4000万，并在年年萎缩，公司内部诸多人想放弃。1998年与灵

5、诺合伙，经全方位考察后，我们提出“倚老卖老”的方略：一种产品可以一卖就是，一定有道理，这个道理将很也许是“青春宝”重新崛起的最大支持。基于这个方略，我们有了这样一系列的平面广告 青春宝系列平面广告的阐明文字： 坦率地说，它们并不是一般的平面设计广告。刚刚刊出的时候，诸多人嗤之以鼻这也叫广告？但是，没有人规定广告应当是什么样的，灵诺人历来觉得，什么样的广告可以卖货，就做什么，只要不违法，不有损品牌形象，卖货的就一定是好广告。 接下来的事实阐明了问题，在“倚老卖老”的方略下，青春宝第一年单靠平面广告销量就翻了一番。在接下来的两年里，销量每年翻一番，到了，已经从本来的4000万涨到了3.3亿 再看华

6、东出名补酒品牌椰岛鹿龟酒的平面广告在迅速崛起之后，方向变得模糊不清，椰岛究竟做什么？做什么样的广告才干坐稳江山？我们提出“做爸爸的文章”！为椰岛鹿龟酒注入品牌灵魂爸爸的补酒。此后所有的平面广告所有环绕爸爸来做 椰岛平面广告的阐明文字： 在“大力传播爸爸的补酒”的方略下，椰岛鹿龟酒在成了真正的爸爸酒。无数年轻人孝敬爸爸，看望长辈时都会拎上两瓶。在保健品普遍颓势的，在广告投入大量减少的，椰岛的销量获得了难得的保持，在迅速崛起之后坐稳了江山。 尚有一种案例，是浙江民生药业的21金维她，一种老牌公司的多维元素片。11月与灵诺合伙时，销量在七、八千万已经徘徊了几年。我们为21金维她提出的方略是“对症下药

7、”你有这样、那样的不舒服，如果查不出是别的因素，也许就是缺少维生素。体现方略的平面是这样的 21金维她平面广告阐明文字： 做实效广告，我们还是要用成果说话，在这个方略的基调之下，21金维她的销量在第一年就翻了一番，达到1.4亿。，仅根据一季度的销量推算，全年超过3亿已经不成问题。而接下来4、5两个月就卖了1.4亿，照此估计，今年销量将可超过5亿，成为维生素类产品第一品牌基本已成定局 由此可见，真正做到平面不平，一方面必须要把方略体现得淋漓尽致，没有方略，或者体现方略不够到位，虽然美丽也还是“单薄”的，没有做到“不平”。 值得阐明的是，如果觉得，我们主张毛泽东式的实效广告，所谓平面不平，就是满篇

8、是字，那就片面了。事实上，毛泽东式实效广告的核心是方略先行，讲的是具体问题具体分析。市场需要如何做就如何做，不唯课本论，不唯经验论。只有这样才也许真正做到“平面不平”。 方略先行，此为平面不平的第一法则。如果在做平面设计之前没有方略，那您不妨先问清晰方略是什么，再开始思考，免得最后做出的作品南辕北辙。 醒目性法则客户花了钱让我们做广告，最最基本的规定是想让人看到。看不到，等于白花钱。相信没有任何客户会傻到“就是想花钱玩玩感觉”的地步，因此你做的广告必须要让人看到，抓住别人的眼球。 有人说，看到还不容易，广告登出来，在那摆着还怕别人看不到么？错！ 今天是一种信息爆炸的时代，每个人每天接触无数与个

9、人有关的信息，神经已经麻木。加之，一般消费者天生对广告的反感，这使得虽然广告放在眼前，绝大多数人也会视而不见。更何况那些为了追求所谓的“唯美”，第一眼看上去不知所云的平面广告。 我们并不反对唯美，但是，我们不主张为了“唯美”而忽视本质。史玉柱在一次和灵诺筹划人的沟通会上谈了一种她的观点：她不要美女，不要太美的东西，目前的电视广告中，个个都是美女，美得让人记不住，美得让人看了就忘。她的观点或许太过偏激，但是有个本质的东西是没有错的，在信息繁乱的世界里，你只有比别人的独特，比别人的乍眼，才干让人多看一眼。 因此，我们必须保证每一条广告的醒目性。这种醒目性，在平面广告中，它体目前你的标题和画面上。

10、例如，21金维她的平面广告中，我们用的标题都比较刺激： 一份惊人的报告！ 辞别无知，就在今天！ 您与否上了黑名单？ 请对你的生命负责！ 我们曾经与一种调节肠胃的产品有过短暂的合伙，一篇200字的小文章一天接了热线电话300多种。怎么回事？由于题目。 民生“你该吃”系列广告的阐明文字： 在标题醒目突出的状况下，图片也要具有冲击力。 广告做出来，要让人看到，看不到一切都是白费。因此，醒目性原则是十分重要的。我们可以简朴地总结一下 第一，标题或者画面要大到一定限度，消费者是我们的财神，她们不喜欢费力地找广告信息，我们没必要和我们的财神过不去。 第二，标题和画面要有一定的刺激性。平淡的标题最容易被人忽

11、视，让人视而不见。图片可以实拍，尽量实拍，真东西的刺激度一定会强过假的。 醒目，此为平面不平的第二法则。 创意性法则&伪装性法则为什么要把这两条法则合在一起讲呢？ 由于我们要用这两条法则达到相似的一种目的都是想让人们看到广告后来，有爱好继续往下看，有爱好多看几眼，而不是一翻而过。不要忘掉，下面的广告内容，才是我们说服她们购买产品的重要信息。否则，做广告真就等于“放炮听个响”，失去了实际意义，固然也就无从谈“平面不平”。那么，怎么才干做到让人有爱好多看几眼呢？应用创意性法则或伪装性法则解决问题。 一方面是创意性法则。 什么是创意性法则？就是你做的东西要有创意，这听上去好象是废话，但是，我们今天讲

12、的创意，也许与诸多广告人理解的概念并不相似。它不是怪，也非惊世骇俗，而是要点到消费者的痒处、痛处，让她们不得不关怀我们要说的内容。人们几乎从不真正关怀与自己无关的事，因此，只要你的广告让她们觉得与自己有关，那么，她们就会有爱好往下看，这一点放诸四海皆准。 而我们所指的创意，不单纯指画面，更指文案方面的创意。坦率地说，它要比想出“新、奇、怪”的点子更难做到。由于，这对设计师与筹划文案人员的规定很高，需要她们对目的消费者的心态有着十分精确的把握。例如，脑白金的这条广告，以及我们刚刚讲过的别让马桶长在身上都是通过创意，让人们明明懂得是广告，但是又不得不想看下去，由于她感觉和自己有关系。 创意性法则是

13、一种让消费者积极看广告的手段。尚有另一种手段，不算特别光明正大，但同样可以达到目的，就是伪装性法则。 什么是伪装性法则？就是做一种不象广告的广告。消费者不是本质上讨厌广告么？那么好，我们就把广告做得不象广告。消费者看报纸是为了看新闻，看文章。那么，我们的广告就伪装成新闻，或文章。它以文字和新闻性图片为主体，虽然是广告，但看上去很象是一篇新闻报道或者是报告文学。消费者刚开始也许觉得是报纸的正规内容，于是看了下去。我们的目的无非是诱导消费者看广告，哪怕她看到一半发现是广告，不看了，这也没关系。她已经接触到了我们的信息，我们的目的已经达到。这就是伪装性法则。 那么，由于每个媒体的风格都不尽相似，因此

14、，若你和媒体关系不错，其实可以把文字内容和图片内容交给报社，让她们按照自己的风格排版，这样的伪装性将会更强。 “960万平方公里的笑容，宁波这些女性吃奥祥”的阐明文字： 这样的平面作品，若不能实现不规则形状的排布，那么，我们建议，能不用边框的尽量不用边框；如果铺货渠道良好，又准备大范畴广告投入，那么建议也不要上征询电话。说白了，既然要伪装，那么就伪装得彻底某些。 伪装性法则，尚有一种体现形式设计自办媒体。一般是一份8开4版的彩色报纸样的作品。我们称之为：彩报。值得阐明的是，这种体现形式，并非灵诺独创，早在近年此前，这样的形式就已经存在。灵诺的奉献在于它把这种体现形式进行了变革。把它从三株时代的

15、粗糙变为目前的精致，使它看上去象某一报纸的豪华版。她投放的形式也有诸多。有随正规报纸夹送，有户外放置消费者自取，也有公司会员寄送 一种通栏广告版面篇幅有限，并且广告费并不便宜。我们既要把内容传播到位，又要有效节省资金。怎么办？设计彩报！一种通栏能说500字，一份彩报相称于16条通栏的内容，里面可以有生活常识，有故事，有风趣。广告可以不读，软文可以错过，但是彩报却无论如何不也许一眼不看。其中80的内容与产品有关，是一种产品信息量巨大的航母型平面广告。由于它的信息量，由于它的伪装性，它的打击力度也是相称巨大的。目前正为灵诺的多数客户所采用，效果相称突出。 阐明文字： 就是这样的彩报，成为客户袭击市场的利器。 但是，遗憾的是，诸多设计师往往不耻于设计这样的平面广告，由于她们觉得设计含量不高，体现不出水平。但是，她们又错了！这恰恰是真正见功底的设计。 这一点上，我想还是要给某些朋友提个醒。设计广告千万不要眼高手低，我们面试过诸多设计师，可以设计出美丽文字版面的人实在太少了。由于，要真正设计出象样的、伪装性强的平面广告，其实有非